6. Kết cấu luận văn
1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại
1.3.4.2 Nhân tố vi mô
Nội tại ngân hàng.
Là những nhân tố thuộc về bản thân ngân hàng liên quan đến sự phát triển của ngân hàng nói chung và chất lượng dịch vụ NHBL nói riêng, bao gồm:
Chính sách: là đường lối, chủ trương phát triển dịch vụ NHBL của ngân hàng. Chiến lược phát triển dịch vụ được xây dựng tùy thuộc vào từng ngân hàng và từng thời kỳ. Một chính sách đúng đắn, phù hợp với biến động của thị trường sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả của hoạt động NHBL, thu hút và giữ chân khách hàng.
Công tác tổ chức, quản lý: khả năng tổ chức, quản lý của ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ NHBL. Ngân hàng có cơ cấu tổ chức và phương pháp quản lý điều hành khoa học sẽ đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ, nhịp nhàng giữa các nhân viên, phòng ban … đảm bảo cho ngân hàng hoạt động nhịp nhàng, hiệu quả. Qua đó sẽ tạo điều kiện đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên: đây là yêu cầu hàng đầu đối với mỗi ngân hàng vì ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng hoạt động và tạo lợi nhuận ngân hàng. Đội ngũ cán bộ nhân viên có chun mơn nghiệp vụ giỏi, có đạo đức và năng lực sẽ là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển.
Cơ sở vật chất và trình độ cơng nghệ: cơ sở vật chất hiện đại giúp ngân hàng xây dựng một mơi trường hữu hình tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên làm việc hiệu quả, nhanh chóng và đem lại sự tiện nghi thoải mái cho khách hàng. Trình độ công nghệ là phương tiện thực hiện tổ chức, hoạt động và quản lý của ngân hàng, giúp kiểm sốt các nghiệp vụ giao dịch của khách hàng. Trình độ cơng nghệ cao giúp cho ngân hàng có được thơng tin và xử lý thơng tin nhanh chóng, kịp thời, chính xác
trên cơ sở đó có quyết định đúng đắn, không bỏ lỡ thời cơ trong kinh doanh, giúp cho các giao dịch được thuận tiện, nhanh chóng và chính xác.
Tiềm lực tài chính và thương hiệu của ngân hàng: tiềm lực tài chính của NHTM là khả năng tạo lập nguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh, thể hiện ở quy mơ vốn tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh. Một ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh sẽ thuận lợi hơn trong việc lựa chọn quy mô và phương hướng hoạt động. Đồng thời, NHTM này có ưu thế trong việc phát triển các dịch vụ NHBL có quy mơ lớn, chất lượng cơng nghệ cao, đa dạng về dịch vụ hơn các NHTM có quy mô nhỏ hơn. Một yếu tố cũng được xem là tiềm lực tài chính của ngân hàng, đó chính là uy tín hay sức mạnh thương hiệu. Một ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh sẽ có nhiều thuận lợi trên thị trường NHBL bởi có số lượng lớn khách hàng trung thành cũng như khả năng thu hút khách hàng mới cao. Mặt khác, các khách hàng cũng thường lựa chọn dịch vụ ngân hàng trên quan điểm chủ quan hay sự cảm nhận bên ngoài về ngân hàng cung cấp dịch vụ.
Khách hàng.
Tùy vào nền khách hàng chủ yếu mà ngân hàng có những hướng phát triển riêng. Bên cạnh việc nhận biết các nhu cầu hiện tại, ngân hàng cịn phải dự đốn các nhu cầu tương lai của khách hàng để có thể đưa ra các sản phẩm mới phù hợp. Một ngân hàng có nền tảng khách hàng trung thành, tình hình tài chính tốt và có nhu cầu cao sẽ giúp ngân hàng có thêm điều kiện phát triển chất lượng dịch vụ hiện có và mở rộng thêm nhiều loại hình dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1.3.5 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
1.3.5.1 Mơ hình SERVQUAL.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu.
Theo Parasuraman & ctg (1985), bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua mười thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Lịch sự; Thơng tin; Tín nhiệm; An toàn; Hiểu biết khách hàng và Phương tiện hữu hình.
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Chính vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) cho rằng đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo theo mơ hình SERVQUAL bao gồm 2 phần, mỗi phần có 22 biến quan sát. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của ngân hàng nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một ngân hàng cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của ngân hàng khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của ngân hàng được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
1.2.4.2 Mơ hình SERVPERF.
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của ngân hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Nghĩa là xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 biến quan sát tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, chỉ khác là bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mơ hình đo lường này cịn được gọi là mơ hình cảm nhận _ Perception model.
Mặc dù bỏ đi phần kỳ vọng nên thang đo ngắn gọn hơn nhưng do vẫn giữ nguyên những thành phần cơ bản của thang đo SERVQUAL nên thang đo SERVPERF cũng mang theo những hạn chế của SERVQUAL. Chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những kiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mơ hình có thể đại diện cho tất các các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do khơng phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
1.4 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một số NHTM trên thế giới và bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt NHTM trên thế giới và bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam.
1.4.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một số NHTM trên thế giới. NHTM trên thế giới.
Citibank tại Úc.
Chính thức hoạt động kinh doanh tại Úc vào năm 1985, với thế mạnh mạng lưới rộng khắp toàn cầu, chiến lược kinh doanh tập trung vào phân khúc NHBL với những sản phẩm dịch vụ cung ứng tốt và đa dạng, luôn tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, Citibank trở thành một trong những ngân hàng quốc tế dẫn đầu tại Úc.
Citibank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ NHBL hoàn thiện bao gồm thế chấp tài chính cá nhân, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản gửi và
đầu tư, đầu tư ngân hàng quốc tế, bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý. Các sản phẩm đơn lẻ được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu của khách hàng. Một số sản phẩm điển hình là Citibank’s Mortgage Power – hình thức vay tín dụng tuần hồn hay Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tư nhân.
Với lợi thế là ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng lớn nhất thế giới, cho nên tại Úc, Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm thẻ đa dạng về chủng loại, cao cấp và độc đáo về tính năng. Một số thẻ tiêu biểu như thẻ tín dụng Mortgage Minister, loại thẻ vịng cho phép khách hàng trả tiền thuê nhà trước 17 năm; thẻ tín dụng Football Visa card, loại thẻ tín dụng đầu tiên của Úc với chương trình giải thưởng bóng đá đặc biệt và được Carlton, Collingwood Geelong và câu lạc bộ St Kilda chấp nhận như loại thẻ tín dụng chính thức; thẻ tín dụng Golf Link Master card, thẻ tín dụng đầu tiên được thiết kế cho các golf thủ và trở thành loại thẻ chính thức của The Australian Golf Link.
Citibank luôn phấn đấu xây dựng mối quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình marketing cụ thể, cung cấp cho khách hàng trung thành những chuyến du lịch, giải trí đặc biệt và các dịch vụ độc đáo khác. Đồng thời, Citibank rất chú trọng xây dựng các chương trình hướng đến cộng đồng như giáo dục, tài chính và mơi trường. Chương trình này nhằm giúp đỡ những người khơng may trong xã hội như từng bước xóa bỏ tình trạng vơ gia cư, hỗ trợ trẻ em phát triển tư duy, giúp đỡ những những người trẻ tuổi bất hạnh hay giúp đỡ những người thất nghiệp tìm một cơng việc ổn định. Citibank cịn tham gia hoạt động môi trường nhằm giảm thiểu mức sử dụng năng lượng và giấy đồng thời hỗ trợ cho các doanh nghiệp chuyển đổi sử dụng nguồn năng lượng xanh. Về hoạt động từ thiện, Citibank tài trợ cho nhà tình thương và trung tâm trẻ khiếm thính ở New South Wales. Trong hoạt động thể thao, Citibank là nhà tài trợ lớn cho câu lạc bộ Sydney Swans – một câu lạc bộ lớn trong liên đồn bóng đá Úc suốt từ năm 1995 đến nay.
Ngân hàng DBS tại Singapore.
DBS Group Holdings (DBS) là tập đồn tài chính ngân hàng lớn nhất tại Singapore về mạng lưới hoạt động. Đây cũng là ngân hàng an toàn nhất của quốc đảo
sư tử trong năm 2012 và xếp vị thứ 13 trên thế giới. DBS là ngân hàng châu Á có vị thứ cao nhất trong bảng xếp hạng của Global Finance trong ba năm liên tiếp. Ngân hàng có mạng lưới hoạt động tại 15 nước khu vực châu Á với hơn 200 chi nhánh tại 50 thành phố. Chiến lược bán lẻ trong tương lai của DBS là tăng cường mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài theo phân khúc xác định là các nước khu vực Châu Á.
DBS xây dựng lực lượng nhân viên nhiệt tình, trung thực và chuyên nghiệp, thành lập đội ngũ các nhà tư vấn đầu tư có nhiều kinh nghiệm để có thể đáp ứng các giải pháp tư vấn đầu tư theo nhu cầu của từng khách hàng và phù hợp với từng hồn cảnh khác nhau.
Thực hiện tốt cơng tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm xuất phát từ nhu cầu khách hàng kết hợp với việc áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến và các hệ thống quản lý rủi ro. Phát triển các dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ cao, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng điện tử để khách hàng có thể tiếp cận ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch.
Cung cấp hệ thống dịch vụ NHBL hồn thiện với các dịch vụ như thẻ tín dụng, cho vay, các quỹ ủy thác đầu tư, bảo hiểm và các giải pháp tài chính cho cá nhân với triết lý là cung cấp giá trị với chi phí hợp lý và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam.
Từ kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL ở một số ngân hàng trên thế giới, có thể rút ra một số b à i h ọ c kinh nghiệm c h o Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam trong công tác nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL:
Liên tục đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín dụng, cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khác nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. Đồng thời, không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo thực hiện các cam kết về sản phẩm dịch vụ cung cấp.
Việc nghiên cứu và phát triển dịch vụ NHBL cần phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng vì nếu ngân hàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng mới tạo ra được dịch vụ phù hợp và được khách hàng đón nhận.
đặc biệt, lâu dài với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Đồng thời đẩy mạnh các hoạt động hướng về lợi ích cộng đồng nhằm quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hiệu của ngân hàng ra công chúng.
Chú trọng công tác đào tạo đội ngũ nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại vì đây chính là yếu tố quyết định sự thành cơng trong vệc nâng cao chất lượng dịch vụ. Xây dựng nguồn nhân lực có chất lượng cao, dồi dào kinh nghiệm để tiếp thị về các sản phẩm dịch vụ của NHBL nhằm tăng tỷ lệ tiếp cận đến từng khách hàng.
Cần thiết phải tăng cường mở rộng mạng lưới hoạt động song song với nâng cao chất lượng hoạt động của mạng lưới, mạnh dạn cải tiến hoặc xóa bỏ những đơn vị hoạt động yếu kém. Tận dụng tối đa lợi thế về mạng lưới chi nhánh để tiếp cận ngày càng nhiều khách hàng.
Nâng cao việc ứng dụng công nghệ thông tin trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhất là tập trung phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử để mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và giảm chi phí cho ngân hàng. Tăng cường giao dịch từ xa qua fax, điện thoại, internet…, mở rộng kênh phân phối qua các đại lý chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ ATM…
Kết luận chương 1
Chương 1 của luận văn đề cập đến cơ sở lý luận về dịch vụ NHBL, chất lượng dịch vụ NHBL. Thơng qua việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL, sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL và một số bài học kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới để làm tiền đề quan trọng đi sâu vào việc phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt