Công cụ thứ hai để kích hoạt thương hiệu là tài trợ. Doanh nghiệp chi tiền hoặc vật chất để tài trợ, ủng hộ cho một hoạt động nào đó, có thể là hoạt động văn nghệ, thể thao…Đây là mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu. Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình (thể thao, ca nhạc, từ thiện)
nào để tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không). Các giá trịđem lại của hoạt động tài trợ:
• Người tiêu dùng :từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ.
• Nhãn hàng: từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng. Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn.
• Hoạt động, đam mê: mang lại cho nhãn và người tiêu dùng mối quan hệ tăng cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê.
Sơđồ 1.6. Mối quan hệ giữa các tác nhân trong hoạt động tài trợ.
1.3.2.3. Tổ chức sự kiện.
Công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu cũng là một dạng của tài trợ, nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ, độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với sự thật ngầm hiểu (insight) của nhãn hiệu. Nhãn hàng sẽ tổ chức một sự kiện với quy mô khá lớn, tụ họp đông đảo khách hàng mục tiêu, họ sẽ có cơ hội tham gia vào ngày hội lớn này hoặc dùng thử sản phẩm hay nhận được các món quà hấp dẫn từ nhãn hàng. Điển hình là Event “Mùa hè sôi động cùng BE U” của Honda được tổ chức tại TP biển Nha Trang vào dịp tháng 8 vừa
Người tiêu dùng Nhãn hiệu
qua, hoạt động đã tạo được tiếng vang mạnh mẽ và thu hút được sự quan tâm của đông đảo các bạn trẻ - đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm xe gắn máy này. Đây là một hoạt động thực sự khá thành công.
1.3.2.4. Phát mẫu (Sampling).
Được xem là công cụ thứ tư, phát mẫu là hoạt động trực tiếp của nhãn hàng với người tiêu dùng, là động tác cho họ dùng thử sản phẩm. Dĩ nhiên, không phải nhãn hàng nào cũng có thể áp dụng công cụ này, nhưng nếu được sử dụng thì hiệu quả của nó mang lại khá lớn. Từ dùng thử, người tiêu dùng sẽ nảy sinh ý định mua, rồi từ mua lần đầu sẽ dẫn đến mua lần kế tiếp. . . Và nơi để doanh nghiệp áp dụng công cụ này thường là các hộ dân, nơi công cộng hoặc tại nơi diễn ra sự kiện do doanh nghiệp tài trợ. Ngoài ra, còn có thể áp dụng thông qua việc hợp tác với một doanh nghiệp khác, nhãn hàng khác, thông qua đơn vị thứ ba…
Phát mẫu mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của công ty.
Dùng thử nảy ý định mua mua về dùng mua lại lần nữa. Các kỹ thuật sampling thường được sử dụng:
• Door to door (tới hộ dân).
• Tại nơi công cộng.
• Tại sự kiện do nhãn hiệu tài trợ.
• Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác.
• Thông qua đơn vị thứ 3.
Phát mẫu giúp nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công chúng nơi công cộng. Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và mặc đồng phục. Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu của nhãn. Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn khác phải phù hợp giá trị nhãn hàng và sự thật ngầm hiểu.
1.4. Một số hoạt động kích hoạt thương hiệu hiện có tại Việt Nam.
Tại Việt Nam một đất nước non trẻ về ngành Quảng cáo hiện cũng đã áp dụng nhiều loại hoạt động động trong chuỗi kích hoạt thương hiệu học tập từ mô
hình nước ngoài.
• Diễu hành (Road show): là một dạng của tổ chức sự kiện, đây là hoạt động diễu hành trên đường, sử dụng các loại xe đạp điện, xe đạp đôi hoặc xe máy… đã được trang trí theo đúng hình mẫu sản phẩm (nhãn hàng) do các bạn nam nữđược tuyển chọn theo các tiêu chuẩn khắt khe và quy chuẩn di chuyển theo các tuyến đường đã định sẵn theo kế hoạch. Hoạt động này gây chú ý đối với người đi đường và gia tăng độ nhận thức của họ về sản phẩm (nhãn hàng) đang được diễu hành.
• Phát mẫu sản phẩm (Creative Sampling): Các chàng trai cô gái xinh đẹp, trẻ trung, năng động sẽ mặc đồ được thiết kế riêng cho sản phẩm, họđứng tại các điểm đông người, các điểm tập trung khách hàng mục tiêu hoặc các điểm có sự kiện của nhãn hàng phát tặng sản phẩm dùng thử cho khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
• Hoạt động bốc thăm trúng thưởng (Consumer/Trade promotion): nằm trong chuỗi hoạt động thuộc về sự kiện, hoạt động này tổ chức các chương trình khuyến mại, xây dựng các điều lệ, cơ cấu giải thưởng, kết hợp với việc trao giải… nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm, tăng doanh số bán và tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng.
• Trưng bày sản phẩm (Merchandising): nằm trong chuỗi hoạt động phát mẫu sản phẩm, hoạt động này treo gắn các vật phẩm trang trí cho sản phẩm (nhãn hàng) tại các cửa hàng mục tiêu của sản phẩm. Các cô gái, chàng trai di chuyển bằng xe máy hoặc xe hơi tới các điểm bán hàng, xin phép chủ quán và bắt đầu dán các Poster, treo các vật phẩm, sắp xếp kệ tủ quảng cáo cho sản phẩm, họ sẽ tặng chủ quán một số quà tặng của sản phẩm sau đó chào và cám ơn chủ quán một cách lịch sự. Mục đích tăng sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đọc các Poster, tạo sự tò mò nơi khách hàng.
• Tư vấn trực tiếp (Direct Sales): nằm trong chuỗi hoạt động phát mẫu sản phẩm, tại các điểm bán hàng của sản phẩm (nhãn hàng) trong siêu thị hoặc các khu thương mại lớn sẽ có các bạn nhân viên đứng tư vấn, giới thiệu với khách hàng về các tính năng của sản phẩm, hướng dẫn khách dùng thử sản phẩm, đồng thời khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhằm mục đích tăng doanh số và sự nhận
biết sản phẩm của khách hàng.
• Hoạt động tài trợ cho các giải thể thao: các nhãn hàng thường chọn một hoặc vài hoạt động thể thao phổ biến cho hoạt động tài trợ này, ví như nhãn hàng Milo thường xuyên đứng ra tổ chức các trận bóng đá mini cho thiếu nhi, hội khỏe Phù Đổng hàng năm… Dưới danh nghĩa nhà tài trợ, các nhãn hàng sẽđược treo gắn các loại logo, bảng quảng cáo của nhãn mình tại các vị trí đẹp, dễ nhận thấy trong suốt hoạt động thể thao, nhất là các hoạt động thể thao có tường thuật trực tiếp. Hoạt động này có hiệu quả rất tốt, bởi các hoạt động thể thao thường được viết và nói đến trên nhiều mặt báo và nhiều kênh truyền hình khác nhau, doanh nghiệp lại được tiếng là nhà tài trợ - mạnh thường quân.
Ngoài ra hiện nay ở Việt Nam còn một số hoạt động tài trợ và sự kiện khác với những cách thực hiện khác nhau, nhưng tựu chung lại kích hoạt thương hiệu hiện có 4 hoạt động cơ bản, đó là: quan hệ công chúng, tài trợ, sự kiện và phát mẫu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÍCH
HOẠT THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH
VỤ QUẢNG CÁO MC.
2.1. Giới thiệu tổng quát về Công ty TNHH Dịch vụ Quảng cáo MC. 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Quảng cáo MC.