(Nguồn: Ajzen, I., 1991) Thái độ đối với
hành vi (A) Chuẩn chủ quan (SN) Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) Ý định hành vi (I) Hành vi (B)
Trong đó:
Thái độ dẫn đến hành vi (A): Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó đƣợc chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên mơ hình kỳ vọng – giá trị, thái độ dẫn đến hành vi đƣợc định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau.
Chuẩn chủ quan (SN): Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để
tiến hành hoặc khơng tiến hành hành vi nào đó. Tƣơng tự nhƣ mơ hình kỳ vọng – giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa là tồn bộ những niềm tin đƣợc chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng.
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC): Nhận thức kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con ngƣời về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định. Nhận thức về kiểm sốt hành vi đƣợc định nghĩa là tồn bộ niềm tin về sự kiểm sốt, ví dụ nhƣ, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi.
Ý định (I): Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi ngƣời khi thực hiện
một hành vi đã qui định, và nó đƣợc xem nhƣ là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ƣớc lƣợng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số đƣợc gán cho mỗi ƣớc lƣợng này tùy vào tầm quan trọng của chúng.
Hành vi (B): Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy đƣợc thực
hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trƣớc đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể đƣợc tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo thuyết hành vi hoạch định, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi đƣợc dùng để làm giảm bớt ảnh hƣởng của ý định lên hành vi, do đó, một ý định đƣợc tán thành chỉ dẫn đến hành vi chỉ khi mà nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và
nhận thức về kiểm soát hành vi đều đƣợc cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng khơng có sự tác động qua lại.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm sốt cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hƣớng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.
Trong gần hai thập kỷ qua, học thuyết về hành vi dự định đã đƣợc vận dụng để nghiên cứu các hành vi, bao gồm nghiên cứu ý định tái chế giỏ rác, thái độ và hành động; ý định mua thực phẩm hữu cơ (Chen, 2007; Sparks và cộng sự, 1992; Townsend và Campbell, 2004). Sau đó, Hoyer và Maclnnis (2007) đã dựa trên lý thuyết hành vi dự định đƣa ra các cơ sở lý thuyết bổ sung, trong đó ơng mơ tả rằng có một số yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, cụ thể bao gồm: mức độ tham gia, xây dựng, có kiến thức và kinh nghiệm, phân tích lý do, khả năng tiếp cận của thái độ, thái độ tự tin.
2.2. Phát triển giả thuyết
Trên cơ sở nền tảng các học thuyết đƣợc các tác giả nghiên cứu nhận định là có ý nghĩa trong nghiên cứu ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân là thuyết hành vi hợp lý và thuyết hành vi dự định, kết hợp cùng với những phân tích về bối cảnh thị trƣờng sản phẩm xanh tại Việt Nam, phần này trình bày các giả thuyết đƣợc giả định áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh và các biến độc lập ảnh hƣởng đến ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu nƣớc ngồi phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng. Kim và Choi (2005) xác định ba yếu tố thƣờng ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng, bao gồm: chủ nghĩa tập thể, mối quan tâm về môi trƣờng và
hiệu quả của ngƣời tiêu dùng nhận thức (PCE). Đối với tác giả Mostafa (2009) đó là các yếu tố: quan tâm đến môi trƣờng, kiến thức môi trƣờng, sự hồi nghi đối với tun bố mơi trƣờng, thái độ môi trƣờng. Đây là những yếu tố chính có thể ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm xanh của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, Ahmad và Juhdi (2010) trong nghiên cứu của mình lại lƣu ý đến các yếu tố: nhận thức đối với thực phẩm hữu cơ, nhận thức về hành động và hỗ trợ của chính phủ, niềm tin về sự an toàn của sản phẩm để sử dụng, niềm tin về sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng, tính sẵn có của thơng tin sản phẩm và sản phẩm là những yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất có ảnh hƣởng đến hành vi ủng hộ môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng. Tiếp cận hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh theo một hƣớng khác, có nhiều nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng liên quan đến môi trƣờng nhƣng hầu hết tập trung vào một hoặc một vài yếu tố marketing mix và không tạo một liên kết với các yếu tố mà các công ty sử dụng để làm cho ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm xanh và thái độ của họ đối với các sản phẩm này.
Bài nghiên cứu này dựa trên mơ hình Lý thuyết hành vi hoạch định đƣợc tổng hợp bởi tác giả Aijen (1991), đây là một lý thuyết nền tảng của mơ hình nghiên cứu để khảo sát ý định tiêu dùng sản phẩm. Mơ hình này bao gồm ba yếu tố chính của Lý thuyết hành vi dự định. Trong nghiên cứu cụ thể, mơ hình đề xuất cũng sử dụng mối quan tâm đến môi trƣờng và các yếu tố nhân khẩu học mà tác giả giả định tác động vào ý định của ngƣời tiêu dùng mua các sản phẩm xanh.
2.2.1. Mối quan tâm đến môi trƣờng
Chủ đề về môi trƣờng đã thật sự nhận đƣợc sự quan tâm của không chỉ riêng một quốc gia hay của một cá nhân mà nó đã thực sự đƣợc cả thế giới loài ngƣời dõi theo với những cuộc họp thƣợng đỉnh cấp vĩ mô, những hoạt động bảo vệ, gìn giữ mơi trƣờng sống hàng ngày tại nơi sinh sống ở cấp vi mô. Và một trong các hoạt động đó là chung tay kêu gọi thay đổi thói quen tiêu dùng, hành vi tiêu dùng nhằm góp phần bảo vệ môi trƣờng. Nhƣng những nội dung trên chỉ mới là tuyên truyền, cổ động cho phong trào bảo vệ môi trƣờng, trên phƣơng diện nghiên cứu môi trƣờng và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh có mối quan hệ nhƣ thế nào.
Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu môi liên quan giữa mối quan tâm đến môi trƣờng và thái độ. Các nghiên cứu của Werner và Alvensleben (2011) cho thấy có một mối quan hệ giữa mức độ quan tâm đối với môi trƣờng và động lực để mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng. Mặc dù đây không phải là một yếu tố ln đóng vai trị quyết định nhƣng nó cũng có ảnh hƣởng đáng kể đến tiêu thụ sản phẩm hữu cơ xanh. Một nghiên cứu so sánh khác đã đƣợc thực hiện nhằm đánh giá hành vi của ngƣời tiêu dùng về môi trƣờng, kiến thức và thái độ (Arbuthnot và Lingg, 1975). Kết quả liên quan đến thái độ, mối quan tâm về môi trƣờng cho thấy biến này có vai trị trung gian giữa thái độ và hành vi. Schahn và Holzer (1990) đã phân tích sự tác động của mơi trƣờng có liên quan đến kiến thức, thái độ và hành vi cùng với sự khác biệt giới tính trong dự đốn hành vi. Ngồi ra, trong việc xem xét các yếu tố tác định đến ý định mua sản phẩm hữu cơ xanh tại Trung Quốc, Chan và Lau (2000) đã phát triển một mơ hình khái niệm trong đó ảnh hƣởng từ mối quan tâm đến môi trƣờng sinh thái, kiến thức về mơi trƣờng sinh thái có liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh. Nhìn chung, mối quan tâm đến mơi trƣờng đã kiểm định trong thực tế có liên quan đến thái độ và hành vi về môi trƣờng (Diekmann & Preisendfer, 2003). Tác giả Begum và cộng sự (2009) đã tìm thấy một mối quan hệ trực tiếp giữa mối quan tâm đến môi trƣờng và thái độ, mối quan hệ tích cực giữa nhận thức mơi trƣờng và thái độ. Tuy nhiên, cũng có một vài nhiên cứu chỉ ra rằng thái độ về mơi trƣờng đã khơng có quan hệ rõ ràng với thái độ, hành động (Hassan, Noordin, và Sulaiman, 2010). Kết quả nhƣ vậy không nhiều và phần lớn các nghiên cứu cho thấy một mối quan hệ trực tiếp giữa các kiến thức về môi trƣờng và thái độ đối với mơi trƣờng. Chính vì vậy, giả thuyết này đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H1: Mối quan tâm đến môi trường và ý định mua sản phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến.
2.2.2. Thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm xanh
Thái độ của ngƣời tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Thái độ có thể đƣợc xem nhƣ là một yếu tố thuộc về bản chất của con ngƣời đƣợc hình thành thơng qua q trình học hỏi. Con ngƣời sẽ dùng thái
độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đới với vật hoặc sự việc cụ thể. Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhƣng nó có thể đƣợc suy ra từ những biểu hiện của hành vi con ngƣời. Ví dụ, những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thƣờng dẫn đến mức độ ƣa thích, tin tƣởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Theo nhƣ nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ là quá trình đánh giá mong muốn hoặc khơng mong muốn mà từ đó con ngƣời đƣa ra các hành vi cụ thể. Trong mơ hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức, (2) thành phần cảm xúc, (3) thành phần xu hƣớng hành vi. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa nhƣ là việc đo lƣờng các nhận thức và đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, thƣơng hiệu và các thuộc tính. Thành phần nhận thức trong mơ hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm của bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau từ đo hình thành nên niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể nào đó.
Trong các nghiên cứu khác, thái độ là một yếu tố quan trọng bởi vì ngƣời tiêu dùng cần phải hiểu thái độ của họ để có thể đối mặt với những vấn đề, hạn chế khi mua sản phẩm (Hill và Lynchehaun, 2002). Squires và cộng sự (2001) cũng phát hiện ra rằng ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực về mơi trƣờng có nhiều khả năng gia tăng số lần mua sản phẩm xanh so với những ngƣời tiêu dùng có thái đơ tiêu cực đối với sản phẩm xanh. Tarkiainen và Sundqvist (2009) đã xác định lý do khách hàng không mua sản phẩm xanh một cách thƣờng xuyên, mặc dù họ có thái độ tích cực vì có một thực tế rằng những quan điểm tƣ tƣởng thái độ đó khơng tồn tại nhƣ một thói quen.
Trong một cách tiếp cận khác đối với hành vi tiêu dùng, Solomon và các cộng sự (2010) xác định thái độ nhƣ "một đánh giá chung lâu dài của ngƣời dân (bao gồm cả bản thân mình) các đối tƣợng hoặc các vấn đề”. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA định nghĩa thái độ cũng là "một quá trình nhận thức liên quan đến cảm xúc, cảm xúc tích cực hay tiêu cực" (marketngpower.com). Nhƣ vậy, thái độ là một phần quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
Các nghiên cứu thực tế chứng minh yếu tố thái độ có ảnh hƣởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đƣợc tóm tắt cụ thể trong một vài trƣờng hợp sau đây. Cook và các cộng sự (2002) đã tiến hành nghiên cứu thái độ, hành vi liên quan đến việc mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen đƣợc phát triển dựa trên các lý thuyết về hành vi theo kế hoạch. Kết quả khảo sát 266 ngƣời trả lời tại Caterbury, New Zealand cho thấy rằng ý định mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen đã đƣợc ảnh hƣởng tích cực về thái độ, định mức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và bản sắc. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ có ảnh hƣởng lớn nhất lên ý định mua.
Một nghiên cứu khác của tác giả Lobb và cộng sự (2007) đã giới thiệu mô hình SPARTA, đây là từ viết tắt của các yếu tố: chuẩn chủ quan (S), nhận thức kiểm soát hành vi (P), thái độ (A), nhận thức rủi ro (R), tin tƣởng (T), và những điều khác (A) hoặc các biến số khác nhƣ các yếu tố nhân khẩu-xã hội. Mơ hình đề xuất đƣợc trình bày sự tƣơng tác giữa các yếu tố này đối với ý định mua. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua chủ yếu đƣợc ảnh hƣởng bởi thái độ. Do đó, kết quả của nghiên cứu này hỗ trợ khá tích cực về việc thái độ đóng vai trị là yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định mua. Một số kết quả nghiên cứu khác cũng thể hiện rằng khi thái độ của ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm thân thiện mơi trƣờng hoặc sản phẩm xanh là tích cực thì ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng đƣợc tích cực (Mostafa, 2006 và Mostafa , 2007) và trong các trƣờng hợp nghiên cứu trƣớc đây, thái độ đƣợc tìm thấy là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định (Bagozzi và cộng sự, 2000). Tại Việt Nam, trong một nghiên cứu khoa học mới nhất năm 2012 của hai tác giả Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc
Ánh với đề tài nghiên cứu “Phát triển và kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh” cũng đã cho thấy yếu tố thái độ có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
H2: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng sản phẩm xanh và ý định mua sản phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến.
2.2.3. Chuẩn chủ quan
Nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định đối với hành vi mua sắm sản phẩm xanh nhấn mạnh rằng cả hai yếu tố là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hƣởng mạnh hơn đối với ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng (Chan và Lau, 2001). Năm 2002, trong nghiên cứu của Cook và các cộng sự đã xác định đƣợc tính chất, sức mạnh và tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm biến đổi gen. Nghiên cứu này đã vận dụng thuyết hành vi hoạch định trong mơ hình nghiên cứu. Tuy chuẩn chủ quan đƣợc phát hiện ít nổi bật hơn so với các yếu tố tác động khác trong mơ hình nhƣng nghiên cứu cũng khẳng định