Giả
thuyết Biến phụ thuộc Biến độc lập
Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Mối quan tâm môi trƣờng Ý định mua +
H2 Thái độ Ý định mua +
H3 Chuẩn chủ quan Ý định mua +
H4 Kiểm soát hành vi Ý định mua +
H5 Hiệu quả nhận thức Ý định mua +
H6 Ý định mua Hành vi tiêu dùng +
2.2.7. Yếu tố nhân khẩu học
Một số nhà nghiên cứu trƣớc đây đề xuất rằng có hai yếu tố chính có thể là yếu tố quyết định về hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng là đặc điểm nhân khẩu học và biến tâm lý (Schwepker Jr và Cornwell, 1991; Robinson và Smith, 2002; Tanner và Kast, 2003). Đặc điểm tâm lý bao gồm giá trị của cá nhân, niềm tin, thái độ, kiến thức, nhận thức, trong khi đó, các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, qui mơ hộ gia đình, quan điểm chính trị hoặc các nhóm,...
Tuy sự bất bình đẳng về giới tính đã đƣợc cải thiện nhƣng sự khác biệt giới vẫn cịn có những biểu hiện ngay trong xã hội hiện đại ngày nay. Sự khác biệt này không chỉ ở các đặc điểm sinh học về cấu tạo cơ thể mà còn ở các đặc điểm xã hội nhƣ cách ứng xử, hành vi, các vai trò xã hội. Đây cũng là một yếu tố cần xem xét trong mơ hình nghiên cứu. Những ngƣời trẻ tuổi ý thức hơn với môi trƣờng nhƣng chƣa sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, trong khi những ngƣời lớn tuổi hơn là sức khỏe có ý thức và sẵn sàng trả một mức giá thêm cho thực phẩm hữu cơ (Fotopoulos và Krystallis, 2002).
Giáo dục và trình độ học vấn cũng đã đƣợc phát hiện là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Ngƣời có học vấn cao hơn có nhiều khả năng thể hiện thái độ tích cực đối với các sản phẩm
xanh, họ yêu cầu thêm thông tin về sản xuất và quá trình, phƣơng pháp sản xuất (Magnusson và cộng sự, 2001), có sự tự tin để giải quyết khiếu nại liên quan đến sản phẩm xanh (Padel và Foster, 2005).
Ngoài ra, nhu cầu về sản phẩm xanh tỷ lệ thuận với thu nhập. Hộ gia đình có thu nhập cao hơn có nhiều khả năng hình thành thái độ tích cực và mua thêm thực phẩm xanh (Grunert và Kristensen, 1991; Magnusson và cộng sự, 2001). Tuy nhiên, thu nhập không phải là yếu tố quyết định mức độ sẵn lòng trả. Hộ gia đình có thu nhập cao hơn khơng nhất thiết phải có khả năng cao hơn đối với việc mua sản phẩm xanh. Trong yếu tố nhân khẩu học, họ phát hiện ra rằng những ngƣời phụ nữ đã kết hơn và có con thì có khuynh hƣớng trả thêm cho các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng.
2.3. Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên các giả thuyết, mơ hình nghiên cứu ban đầu đƣợc giả định nhƣ sau: - Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm xanh
- Biến độc lập bao gồm: Mối quan tâm đến môi trƣờng, Thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm xanh, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Hiệu quả hành vi nhận thức.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm xanh Chuẩn chủ quan Ý định mua Hành vi tiêu dùng Kiểm soát hành vi nhận thức Hiệu quả hành vi nhận thức Mối quan tâm đến
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Cơ sở lý luận về sản phẩm xanh đã đƣợc tổng hợp trong chƣơng 2, dựa trên nền tảng lý thuyết này, sáu giả thuyết đã đƣợc phát triển và một mơ hình nghiên cứu ban đầu đƣợc giả định, cụ thể là:
- Giới thiệu tổng quan sản phẩm xanh thông qua một số khái niệm, ý nghĩa và tầm quan trọng của sản phẩm xanh, tiêu chuẩn của một sản phẩm xanh. Ngoài ra, xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm xanh trên thế giới và tại Việt Nam cũng đƣợc tổng hợp.
- Ý định mua sản phẩm xanh chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố, đƣợc các tác giả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu với nhiều mơ hình, yếu tố khác nhau. Trong đó, lý thuyết hành vi hoạch định đƣợc vận dụng để nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh.
- Ý định mua sản phẩm xanh đƣợc ảnh hƣởng bởi 3 tác nhân cơ bản trong lý thuyết hành vi hoạch định là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát và hai yếu tố khác là mối quan tâm đến môi trƣờng và hiệu quả hành vi nhận thức.
- Nghiên cứu mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại thành phố HCM.
Với mục đích xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại thành phố HCM, phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy tình nghiên cứu, xây dựng thang đo và thiết kế mẫu sẽ đƣợc phân tích chi tiết ở chƣơng 3 tiếp theo sau.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sản phẩm xanh và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Chƣơng 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo. Nội dung chính của chƣơng bao gồm 2 phần, đó là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu định tính, định lƣợng, (2) Các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
3.1. Quy tình và phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1, cụ thể nhƣ sau:
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lƣờng chúng đã đƣợc kiểm định tại thị trƣờng quốc tế.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Các thang đo đã đƣợc thiết lập tại nƣớc ngồi có thể chƣa phù hợp với thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam nói chung và tại thành phố HCM nói riêng do có sự khác biệt về văn hóa, biểu hiện ngơn ngữ và mức độ phát triển kinh tế, thu nhập,... vì vậy, các thang đo sẽ đƣợc điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 đƣợc điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) đƣợc dùng cho nghiên cứu định tính lần thứ hai.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này đƣợc kiểm định trở lại bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp phân tích tƣơng quan, hồi qui tuyến tính bội.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Thang đo Thang đo nháp lần 1 Định tính sơ bộ N=16 Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp lần 2 2 Định tính lần 2 N=50
Kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi, Đánh giá sơ bộ thang đo.
Thang đo chính thức
Định lƣợng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)
Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha
Loại các biến có trọng số nhân EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố và phƣơng sai trích
EFA
Kiểm tra sự tƣơng quan, phân tích hồi qui. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Tƣơng quan, hồi qui
3.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn chính, đó là nghiên cứu khám phá sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Ba nhóm sản phẩm xanh đƣợc lựa chọn để thực hiện nghiên cứu là nhóm sản phẩm thực phẩm hữu cơ, nhóm sản phẩm văn phịng, túi thân thiện với mơi trƣờng, và nhóm sản phẩm điện gia dụng tiết kiệm năng lƣợng. Tiêu chí để lựa chọn ba nhóm sản phẩm này nhƣ sau:
- Hiện nay trên thị trƣờng có nhiều dịng sản phẩm “xanh” với nhiều chủng loại khác nhau, tuy nhiên, đối với ngƣời tiêu dùng cá nhân thì hiện nay ba nhóm sản phẩm trên đƣợc nhận biết, đƣợc tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình trong đời sống hàng ngày. Thực tế, sau khi phỏng vấn thử các đáp viên tại một số siêu thị, cửa hàng, khu dân cƣ, trƣờng đại học thì chủng loại sản phẩm xanh mà ngƣời tiêu dùng biết đến phổ biến nhất hiện tại chỉ giới hạn trong ba nhóm trên.
- Dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng trả và vai trò của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng. Thực phẩm là sản phẩm dành cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày nên tần suất mua hàng có khả năng lặp lại cao, túi thân thiện với môi trƣờng đƣợc mua trong các dịp mua sắm tại siêu thị, cửa hàng. Sản phẩm điện gia dụng nhƣ bóng đèn tiết kiệm điện, tủ lạnh, máy giặt, lị vi sóng, máy hút bụi... là các sản phẩm đƣợc sử dụng phục vụ cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày nên đƣợc ngƣời tiêu dùng cân nhắc đến yếu tố “xanh” khi quyết định tiêu dùng.
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 16 Tháng 7-8/2013 Định tính Phỏng vấn thử 50 Tháng 8/2013 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 400 Tháng 9/2013
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện tại thành phố HCM vào tháng 7, 8 năm 2013 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về mối quan tâm về môi trƣờng, thái
độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hiệu quả ngƣời tiêu dùng nhận thức. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận theo từng nhóm, gồm 16 ngƣời tiêu dùng đang học tập, công tác trong các lĩnh vực sản xuất, thƣơng mại, dịch vụ đƣợc chia thành 4 nhóm để thảo luận. Đồng thời tác giả cũng kết hợp tham khảo các nghiên cứu trƣớc đây để có đƣợc thang đo cuối cùng. Phiếu khảo sát đƣợc đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trƣớc khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua phiếu khảo sát ý kiến. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Khi đã xây dựng đƣợc thang đo, tác giả sẽ tiến hành thiết kế phiếu khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu. Khi phiếu khảo sát sơ bộ đƣợc hình thành, tiến hành khảo sát sơ bộ 50 ngƣời để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát và đánh giá sơ bộ thang đo. Ngƣời đƣợc khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi thì phiếu khảo sát mới đƣợc xem là thành công, mục tiêu nghiên cứu mới đƣợc đáp ứng. Thang đo chính thức đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng và đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Tất cả dữ liệu thu thập sẽ đƣợc làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đƣa ra kiến nghị, giải pháp cho sản phẩm xanh.
3.2. Xây dựng thang đo
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh dựa trên mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định, do đó thang đo trong nghiên cứu này sẽ đƣợc xây dựng dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Tuy nhiên, vì các nghiên cứu trƣớc đây đƣợc thực hiện tại nƣớc ngồi, với bối cảnh văn hóa và ngơn ngữ khác nhau, nên các thang đo trong bài nghiên cứu này sẽ đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng thành phố HCM dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 07 khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Mối quan tâm của ngƣời tiêu dùng về môi trƣờng, (2) Thái độ đối với việc tiêu dùng sản phẩm xanh, (3) Chuẩn chủ quan, (4)
Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Hiệu quả hành vi đƣợc nhận thức, (6) Ý định mua, (7) Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Cụ thể từng thang đo sẽ đƣợc thiết lập nhƣ sau:
3.2.1. Thang đo mối quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến môi trƣờng
Thang đo mối quan tâm đến môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng đƣợc xây dựng trong các nghiên cứu khác nhau, tƣơng ứng với đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu khác nhau.
Ký hiệu Thang đo Nguồn
MT1 Thế giới đang phải đối mặt với những cuộc khủng hoảng
(như khủng hoảng năng lượng, khủng hoảng lương thực…)
Tổ chức nhãn sinh thái Việt
Nam20
MT2 Sự nóng lên của Trái đất hay biến đổi khí hậu là do các
hoạt động của con người gây ra.
MT3 Sử dụng sản phẩm xanh là một trong các giải pháp cơ bản
để giảm thiểu ô nhiễm mơi trường.
Sidique và cộng sự (2010) (Có hiệu chỉnh) MT4
Sử dụng sản phẩm xanh là một trong các giải pháp bền vững để giảm thiểu việc sử dụng lãng phí tài nguyên thiên nhiên.
MT5 Sử dụng sản phẩm xanh là một trong những giải pháp quan
trọng để bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.
Trong các nghiên cứu nƣớc ngoài, tác giả tham khảo thang đo của tác giả nƣớc ngồi là Sidique và cộng sự (2010) vì đây là thang đo đƣợc xây dựng có nội dung phù hợp với sản phẩm thân thiện với môi trƣờng. Đồng thời, tác giả cũng bổ sung thêm 02 biến quan sát đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi điều tra về sản phẩm thân thiện với môi trƣờng của tổ chức Nhãn sinh thái Việt Nam, đây là những câu hỏi chung về môi trƣờng sinh thái trên trái đất.
3.2.2. Thang đo thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm xanh
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, thái độ hƣớng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thể hiện niềm tin, nhận thức, mức độ thiện chí hay khơng thiện chí của
ngƣời tiêu dùng đối với việc tiêu dùng sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu này, thái độ hƣớng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đƣợc dựa theo thang đo của tác giả Do Valle và cộng sự (2005) gồm 05 biến quan sát. Sau khi đƣợc điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam, thang đo này đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Ký hiệu Thang đo Nguồn
TD1 Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu ô
nhiễm, cải thiện mơi trường.
DoValle và cộng sự (2005) (Có hiệu chỉnh)
TD2 Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu
việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên.
TD3 Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp bảo vệ tài
nguyên thiên nhiên và môi trường.
TD4 Tôi cho rằng tiêu dùng sản phẩm xanh là một ý tưởng hay
TD5 Nhìn chung, bản thân tơi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm
xanh.
3.2.3. Thang đo chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực, ảnh hƣởng từ những ngƣời quan trọng đối với họ là ủng hộ hay phản đối hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Ký hiệu Thang đo Nguồn
CCQ1 Bạn bè nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh. Vermier và
Verbeke (2008) (Có hiệu chỉnh)
CCQ2 Gia đình nghĩ rằng tơi nên tiêu dùng sản phẩm xanh.
CCQ3 Xã hội khuyến khích tơi nên tiêu dùng sản phẩm xanh.
CCQ4 Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua
sản phẩm xanh
CCQ5 Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của
Trong nghiên cứu này, thang đo chuẩn chủ quan đƣợc dựa trên thang đo của Vermier and Verbeke (2008) gồm 04 biến quan sát và bổ sung thêm 01 biến quan sát thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm.