Hành vi mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của 4 nhóm yếu tố: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.
2.1.4.1 Nhóm yếu tố văn hóa
Nhóm yếu tố văn hóa đóng vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
Văn hóa là yếu tố nền tảng nhất, giúp định hình nhu cầu và hành vi người tiêu dùng thông qua sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và cách ứng xử đối với các loại sản phẩm trên thị trường.
Tiểu văn hóa là một nhóm nhỏ hơn của văn hóa có những đặc điểm đặc thù
và tính chất xã hội hóa cao. Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tơn giáo, chủng tộc, khu vực địa lý…
Tầng lớp xã hội là một nhóm bền vững và có sự đồng nhất tương đối về các giá trị, sở thích và thái độ trong xã hội. Các thành viên có sự tương đồng trong thu nhập, nghề nghiệp, học vấn… dẫn đến sự giống nhau trong hành vi tiêu dùng, ứng xử, phân biệt với tầng lớp xã hội khác.
2.1.4.2 Nhóm yếu tố xã hội
Nhóm yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố như nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
Nhóm tham khảo bao gồm tất cả các nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng và thái độ của một cá nhân như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… Nhóm tham khảo có thể tác động thúc đẩy hoặc cản trở hành vi tiêu dùng của cá nhân đối với một nhãn hàng nào đó, thể hiện qua nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ và nhóm bất ưng.
Gia đình là một tổ chức xã hội đặc biệt, bao gồm cha mẹ và các anh chị em. Từ đó, cá nhân sẽ được hướng theo những giá trị riêng biệt về tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng… và các hành vi tiêu dùng hàng ngày. Các ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính chất lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này khơng cịn vững chắc.
Vai trò và địa vị xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội đều có một vai trị và vị trí nhất định, điều này có tác động lớn đến việc lựa chọn và mua sắm các sản phẩm phù hợp. Sự mong đợi của những người có địa vị cao sẽ rất khác với những người có địa vị trung bình trong xã hội.
2.1.4.3 Nhóm yếu tố cá nhân
Nhóm yếu tố thứ ba tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng là nhóm yếu tố cá nhân, bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, tình hình tài chính, lối sống, cá tính, quan niệm cá nhân (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
Độ tuổi: người tiêu dùng ln có các nhu cầu khác nhau về sản phẩm hoặc dịch vụ ứng với từng giai đoạn khác nhau trong cuộc đời, từ lúc sinh ra cho đến khi trưởng thành và nghỉ hưu.
Nghề nghiệp và tình hình tài chính có vai trị phản ánh cách thức tiêu dùng. Việc lựa chọn sản phẩm phụ thuộc vào khả năng chi tiêu, kế hoạch tiết kiệm, các khoản nợ (nếu có)…
Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống thông qua các hoạt động, sở thích và quan điểm.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người, tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh. Mỗi người thường có những cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…
2.1.4.4 Nhóm yếu tố tâm lý
Nhóm yếu tố tâm lý có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng thông qua các yếu tố: động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
Động cơ: trong mỗi con người luôn tồn tại rất nhiều nhu cầu khác biệt tại những thời điểm cụ thể, như đói và khát… Tuy nhiên, có thể dẫn đến hành động thỏa mãn nhu cầu địi hỏi phải có sự thơi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
Nhận thức: là quá trình lựa chọn, sắp xếp và làm sáng tỏ thông tin được tiếp nhận để tạo thành một quan điểm riêng của cá nhân. Do đó, mỗi người sẽ có những nhận thức khác biệt dẫn đến những hành vi khác nhau trong việc tiêu dùng sản phẩm.
Sự tiếp thu: thể hiện sự thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm đã trải qua. Q trình tiếp nhận thơng, tin tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và cảm nhận về sản phẩm mà họ sẽ có những hành vi tiêu dùng khác biệt.
Niềm tin và thái độ: niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó; thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những suy nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người. Niềm tin và thái độ đối với một sản phẩm nhất định được hình thành theo nhiều cách khác nhau, tích cực hoặc tiêu cực, và rất khó thay đổi.