Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để đánh giá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát từ nhóm các biến đã được dùng từ các mơ hình nghiên cứu trước đây.
3.3.1 Đối tượng tham gia nghiên cứu
Đối tượng tham gia phỏng vấn là các chuyên gia đang công tác tại các công ty kinh doanh sản phẩm dược tại thành phố Hồ Chí Minh.
Số lượng tham gia được thiết kế gồm 7 chuyên gia, là những giám đốc kinh doanh và giám đốc nhãn hàng chịu trách nhiệm về phân phối và marketing các sản phẩm thuốc khơng kê đơn và có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói chung và thuốc khơng kê đơn nói riêng.
3.3.2 Thu thập dữ liệu
Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận và các mơ hình nghiên cứu liên quan từ Chương 2, câu hỏi được đưa ra nhằm thu thập đánh giá của chuyên gia về cách thức và mức độ tác động của các nhân tố tiềm năng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn:
Đối tượng, nhu cầu, cách thức mua và sử dụng thuốc không kê đơn.
Các yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đã được các nghiên cứu trước đây xác định.
Đồng thời, thu thập thêm ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố phát sinh (nếu có) tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Hình thức tiến hành là phỏng vấn riêng lẻ, thực hiện trong thời gian một tiếng rưỡi, từ 01/07/2013 – 15/07/2013.
3.3.3 Phân tích dữ liệu
Các ý kiến của từng chuyên gia được ghi nhận, chọn lọc và tổng hợp thành các nhóm yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tương ứng trong từng giai đoạn của quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhóm yếu tố này được trình bày trong bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng để xác nhận và định lượng.
3.3.4 Kết quả thu được
Qua cuộc phỏng vấn chuyên gia, đề tài ghi nhận được những ý kiến như sau:
Về đối tượng mua và sử dụng thuốc không kê đơn, các chuyên gia đều đồng ý rằng hầu hết các loại thuốc được xác định thuộc nhóm khơng kê đơn sẽ có đặc điểm như sản phẩm tiêu dùng như dễ sử dụng, an tồn, ít gây lệ thuộc, ít tác dụng phụ… Vì vậy, sản phẩm sẽ hướng đến thị trường toàn dân, có đa dạng các nhóm người tiêu dùng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ.
Trao đổi sâu hơn về đặc điểm từng nhóm, các chun gia cho rằng ít có sự
khác biệt về giới tính khi chọn mua thuốc. Ngược lại, các yếu tố độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau sẽ có hành vi mua thuốc khác nhau. Độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập càng thấp thì càng lựa chọn tiêu dùng thuốc không kê đơn nhiều với mục đích tiết kiệm chi phí và dễ ảnh hưởng bởi các hoạt động quảng cáo của nhà sản xuất thông qua các phương tiện truyền thơng. Ngược lại, nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cao thường có khuynh hướng cân nhắc nhiều hơn khi chọn mua thuốc không qua chỉ định của bác sĩ và thường lựa chọn các dịch vụ y tế tiêu chuẩn hơn.
Về cách thức tìm mua thuốc khơng kê đơn, các chun gia cho biết hầu hết
người tiêu dùng chỉ mua thuốc tại các nhà thuốc, đặc biệt là các nhà thuốc quen hoặc nổi tiếng. Người tiêu dùng chưa có thói quen mua thuốc ở các cửa hàng tiện lợi hoặc nơi khác vì khá cẩn trọng đối với sản phẩm đặc biệt này, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.
Người tiêu dùng có ít kiến thức chun mơn về thành phần và cách thức tác dụng của thuốc nên việc chọn mua và sử dụng các loại thuốc đa phần theo kinh nghiệm và tác động của các yếu tố bên ngoài như sự tư vấn của người bán, nhãn hàng phổ biến, người quen giới thiệu… Người tiêu dùng có quan tâm đến giá thuốc nhưng thường không mặc cả về giá. Trong trường hợp cảm thấy giá cao, người tiêu dùng sẽ tìm mua ở nhà thuốc khác hoặc chuyển sản phẩm có cơng dụng tương đương có giá thấp hơn.
Về các yếu tố có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn, các chuyên gia đều tán thành rằng sẽ có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong suốt quá trình ra quyết định mua, như kinh nghiệm, thói quen, kiến thức sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự an tồn, cơng dụng, giá, sự tư vấn dược sĩ, người bán, người quen, quảng cáo…
Trong đó, sau khi thảo luận và thống nhất với các chuyên gia, đã tổng hợp thành 6 nhóm yếu tố có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng là tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành.
o Tâm lý tiêu dùng là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thuốc không kê đơn. Người tiêu dùng mong muốn lựa chọn biện pháp nhanh chóng, đơn giản và tiết kiệm chi phí cho các triệu chứng bệnh thường gặp và không nghiêm trọng. Họ tin tưởng vào khả năng phán đốn của bản thân về tình trạng bệnh và cách thức chữa trị.
o Thuốc không kê đơn thường được dùng để chữa trị một số bệnh đơn
giản và bổ sung vitamin, khoáng chất cho cơ thể. Đây là những nhu cầu ngày càng phổ biến trong xã hội phát triển hiện nay. Người tiêu dùng có các nhu cầu này thường tìm mua thuốc khơng kê đơn hơn là đi khám bác sĩ.
o Người tiêu dùng thường quan tâm đến uy tín và thương hiệu của cơng ty sản xuất để đánh giá lựa chọn loại thuốc sẽ mua. Thuốc khơng kê đơn do cơng ty có hình ảnh tốt trên thị trường, nhãn hiệu được phổ
biến rộng rãi, nhiều người sử dụng và xác nhận chất lượng thì sẽ khuyến khích người tiêu dùng ra quyết định mua.
o Nguồn thông tin là một yếu tố quan trọng giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng khi chọn mua thuốc không kê đơn. Các thông tin về thuốc như công dụng, sử dụng, thành phần, chứng nhận… kể cả tác dụng phụ khi được tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi, có thể dễ dàng tìm thấy ở nhiều nguồn sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.
o Kinh nghiệm được tích lũy từ những lần sử dụng thuốc trước đây tạo thành kiến thức để người tiêu dùng tự chữa trị và có tác động khuyến khích sự mua lặp lại khi gặp trường hợp tương tự. Người có kinh nghiệm mua và sử dụng thuốc không kê đơn càng nhiều thì càng có xu hướng tự tin khi ra quyết định mua lặp lại.
o Trung thành với nhãn hiệu thể hiện niềm tin của người tiêu dùng vào sự an toàn và hiệu quả sản phẩm. Người tiêu dùng có độ trung thành với một nhãn hiệu thuốc thì sẽ thường ra quyết định mua nhanh chóng và lặp lại.
3.3.5 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, bao gồm: tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành.
Từ đây, mơ hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Biến phụ thuộc: quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
Biến độc lập: tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành.
Sơ đồ 3.2: Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: Bài nghiên cứu
Giả thiết cho mơ hình nghiên cứu
Các giả thiết cho mơ hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
H1: yếu tố tâm lý tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H2: yếu tố nhu cầu tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H3: yếu tố nguồn thông tin tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H4: yếu tố độ tin cậy tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H5: yếu tố kinh nghiệm tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H6: yếu tố trung thành tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+)