3.3 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để đánh giá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát từ nhóm các biến đã được dùng từ các mơ hình nghiên cứu trước đây.
3.3.1 Đối tượng tham gia nghiên cứu
Đối tượng tham gia phỏng vấn là các chuyên gia đang công tác tại các công ty kinh doanh sản phẩm dược tại thành phố Hồ Chí Minh.
Số lượng tham gia được thiết kế gồm 7 chuyên gia, là những giám đốc kinh doanh và giám đốc nhãn hàng chịu trách nhiệm về phân phối và marketing các sản phẩm thuốc không kê đơn và có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói chung và thuốc khơng kê đơn nói riêng.
3.3.2 Thu thập dữ liệu
Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận và các mơ hình nghiên cứu liên quan từ Chương 2, câu hỏi được đưa ra nhằm thu thập đánh giá của chuyên gia về cách thức và mức độ tác động của các nhân tố tiềm năng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn:
Đối tượng, nhu cầu, cách thức mua và sử dụng thuốc khơng kê đơn.
Các yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đã được các nghiên cứu trước đây xác định.
Đồng thời, thu thập thêm ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố phát sinh (nếu có) tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Hình thức tiến hành là phỏng vấn riêng lẻ, thực hiện trong thời gian một tiếng rưỡi, từ 01/07/2013 – 15/07/2013.
3.3.3 Phân tích dữ liệu
Các ý kiến của từng chuyên gia được ghi nhận, chọn lọc và tổng hợp thành các nhóm yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tương ứng trong từng giai đoạn của quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhóm yếu tố này được trình bày trong bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng để xác nhận và định lượng.
3.3.4 Kết quả thu được
Qua cuộc phỏng vấn chuyên gia, đề tài ghi nhận được những ý kiến như sau:
Về đối tượng mua và sử dụng thuốc không kê đơn, các chuyên gia đều đồng ý rằng hầu hết các loại thuốc được xác định thuộc nhóm khơng kê đơn sẽ có đặc điểm như sản phẩm tiêu dùng như dễ sử dụng, an tồn, ít gây lệ thuộc, ít tác dụng phụ… Vì vậy, sản phẩm sẽ hướng đến thị trường tồn dân, có đa dạng các nhóm người tiêu dùng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ.
Trao đổi sâu hơn về đặc điểm từng nhóm, các chun gia cho rằng ít có sự
khác biệt về giới tính khi chọn mua thuốc. Ngược lại, các yếu tố độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau sẽ có hành vi mua thuốc khác nhau. Độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập càng thấp thì càng lựa chọn tiêu dùng thuốc không kê đơn nhiều với mục đích tiết kiệm chi phí và dễ ảnh hưởng bởi các hoạt động quảng cáo của nhà sản xuất thông qua các phương tiện truyền thơng. Ngược lại, nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cao thường có khuynh hướng cân nhắc nhiều hơn khi chọn mua thuốc không qua chỉ định của bác sĩ và thường lựa chọn các dịch vụ y tế tiêu chuẩn hơn.
Về cách thức tìm mua thuốc khơng kê đơn, các chun gia cho biết hầu hết
người tiêu dùng chỉ mua thuốc tại các nhà thuốc, đặc biệt là các nhà thuốc quen hoặc nổi tiếng. Người tiêu dùng chưa có thói quen mua thuốc ở các cửa hàng tiện lợi hoặc nơi khác vì khá cẩn trọng đối với sản phẩm đặc biệt này, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.
Người tiêu dùng có ít kiến thức chun mơn về thành phần và cách thức tác dụng của thuốc nên việc chọn mua và sử dụng các loại thuốc đa phần theo kinh nghiệm và tác động của các yếu tố bên ngoài như sự tư vấn của người bán, nhãn hàng phổ biến, người quen giới thiệu… Người tiêu dùng có quan tâm đến giá thuốc nhưng thường không mặc cả về giá. Trong trường hợp cảm thấy giá cao, người tiêu dùng sẽ tìm mua ở nhà thuốc khác hoặc chuyển sản phẩm có cơng dụng tương đương có giá thấp hơn.
Về các yếu tố có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn, các chuyên gia đều tán thành rằng sẽ có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong suốt quá trình ra quyết định mua, như kinh nghiệm, thói quen, kiến thức sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự an tồn, cơng dụng, giá, sự tư vấn dược sĩ, người bán, người quen, quảng cáo…
Trong đó, sau khi thảo luận và thống nhất với các chuyên gia, đã tổng hợp thành 6 nhóm yếu tố có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng là tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành.
o Tâm lý tiêu dùng là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thuốc không kê đơn. Người tiêu dùng mong muốn lựa chọn biện pháp nhanh chóng, đơn giản và tiết kiệm chi phí cho các triệu chứng bệnh thường gặp và không nghiêm trọng. Họ tin tưởng vào khả năng phán đốn của bản thân về tình trạng bệnh và cách thức chữa trị.
o Thuốc không kê đơn thường được dùng để chữa trị một số bệnh đơn
giản và bổ sung vitamin, khoáng chất cho cơ thể. Đây là những nhu cầu ngày càng phổ biến trong xã hội phát triển hiện nay. Người tiêu dùng có các nhu cầu này thường tìm mua thuốc khơng kê đơn hơn là đi khám bác sĩ.
o Người tiêu dùng thường quan tâm đến uy tín và thương hiệu của cơng ty sản xuất để đánh giá lựa chọn loại thuốc sẽ mua. Thuốc không kê đơn do cơng ty có hình ảnh tốt trên thị trường, nhãn hiệu được phổ
biến rộng rãi, nhiều người sử dụng và xác nhận chất lượng thì sẽ khuyến khích người tiêu dùng ra quyết định mua.
o Nguồn thông tin là một yếu tố quan trọng giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng khi chọn mua thuốc không kê đơn. Các thông tin về thuốc như công dụng, sử dụng, thành phần, chứng nhận… kể cả tác dụng phụ khi được tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi, có thể dễ dàng tìm thấy ở nhiều nguồn sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.
o Kinh nghiệm được tích lũy từ những lần sử dụng thuốc trước đây tạo thành kiến thức để người tiêu dùng tự chữa trị và có tác động khuyến khích sự mua lặp lại khi gặp trường hợp tương tự. Người có kinh nghiệm mua và sử dụng thuốc không kê đơn càng nhiều thì càng có xu hướng tự tin khi ra quyết định mua lặp lại.
o Trung thành với nhãn hiệu thể hiện niềm tin của người tiêu dùng vào sự an toàn và hiệu quả sản phẩm. Người tiêu dùng có độ trung thành với một nhãn hiệu thuốc thì sẽ thường ra quyết định mua nhanh chóng và lặp lại.
3.3.5 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, bao gồm: tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành.
Từ đây, mơ hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Biến phụ thuộc: quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
Biến độc lập: tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành.
Sơ đồ 3.2: Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: Bài nghiên cứu
Giả thiết cho mơ hình nghiên cứu
Các giả thiết cho mơ hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
H1: yếu tố tâm lý tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H2: yếu tố nhu cầu tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H3: yếu tố nguồn thông tin tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H4: yếu tố độ tin cậy tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H5: yếu tố kinh nghiệm tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H6: yếu tố trung thành tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+)
3.4 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thiết kế bảng câu hỏi thông qua các kết quả thu được của quá trình nghiên cứu sơ bộ, thực hiện chọn mẫu, thiết lập quy trình nghiên cứu gồm các bước khảo sát, thu thập, xử lý dữ liệu và lựa chọn phương pháp phân tích dữ liệu.
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp: chọn mẫu thuận tiện Kích cỡ:
Có 250 bản được thực hiện khảo sát với 250 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên tại các Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận, Quận Gị Vấp.
Trong đó, Quận 1, Quận 3, Quận 5 là các quận trung tâm, người dân có mức thu nhập khá cao và có mật độ nhà thuốc cao, Quận Gị vấp thì ngược lại và Quận 4, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận thì đạt mức trung bình giữa 2 khu vực trên.
Mỗi quận có từ 50 – 70 bản khảo sát.
Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ 25/07/2013 – 21/08/2013. Đối tượng:
Người tiêu dùng thuốc không kê đơn gồm cả nam và nữ đang sinh sống tại
thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 15 đến 70 và có khả năng đọc, hiểu và trả lời các câu hỏi khảo sát.
Những người tham gia khảo sát phải khơng có quan hệ họ hàng, để tránh trường hợp có hành vi tiêu dùng tương tự nhau.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu thu thập được sau giai đoạn khảo sát được tiến hành chọn lọc và loại bỏ các bản khơng đạt u cầu. Tồn bộ dữ liệu thu được sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý, phân tích bằng cơng cụ SPSS 16.0.
Các bản khảo sát đạt chất lượng phải đảm bảo các tiêu chí:
Khơng có câu hỏi nào bị bỏ qua.
Khơng trả lời tồn bộ các câu hỏi là “1” hoặc “5”.
Đã xác nhận việc thỏa mãn đủ điều kiện của bảng khảo sát.
3.5 Thang đo
3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng thuốc khơng kê đơn và mã hóa thang đo dùng thuốc khơng kê đơn và mã hóa thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cụ thể là quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nước và kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả chắt lọc và xây dựng các thang đo theo các bước của quy trình ra quyết mua của người tiêu dùng gồm các biến quan sát như sau:
Thành phần Tâm lý gồm có 4 biến quan sát:
# Tâm lý Mã hóa Nguồn
1 Tình trạng bệnh đơn giản V_1 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
2 Tiết kiệm tiền đi khám bác sĩ V_2 Nghiên cứu của Mohammad
Shohel và cộng sự
3 Tiết kiệm thời gian V_3 Nghiên cứu của Mohammad
Shohel và cộng sự
4 Có thể tự chữa trị được V_4 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
Thành phần Nhu cầu mua thuốc không kê đơn gồm có 5 biến quan sát:
# Nhu cầu Mã hóa Nguồn
1 Bệnh thơng thường (cảm, sốt, ho,…) V_5 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
2 Bị đau (đau bụng, đau răng,..) V_6 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
3 Bị dị ứng V_7 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
4 Cần bổ sung vitamin, khoáng chất V_8 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
5 Thấy quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông V_9
Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
Thành phần Nguồn thông tin của sản phẩm gồm 8 biến quan sát
# Nguồn thông tin Mã hóa Nguồn
1 Tham khảo ý kiến bác sĩ V_10 Nghiên cứu của Mohammad
Shohel và cộng sự
2 Hỏi trực tiếp người bán V_11 Nghiên cứu của M. M. Babu và
cộng sự
3 Hỏi kinh nghiệm của người quen V_12 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
4 Tìm kiếm thông tin trên mạng V_13 Nghiên cứu của M. M. Babu và
cộng sự
5 Tìm kiếm thơng tin từ quảng cáo trên
phương tiện truyền thông V_14
Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
6 Xem thông tin trên các vật dụng trưng
bày tại nhà thuốc V_15
Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
7 Xem thông tin trên vỏ hộp thuốc V_16 Nghiên cứu của M. M. Babu và
cộng sự
8 Kinh nghiệm bản thân từ những lần mua trước V_17
Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
Thành phần Độ tin cậy gồm có 11 biến quan sát:
# Độ tin cậy Mã hóa Nguồn
1 Có tác dụng nhanh V_18 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
2 Khơng hoặc ít có tác dụng phụ V_19 Nghiên cứu của M. M. Babu và
cộng sự
3 Liều lượng dùng ít V_20 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
4 Cách dùng đơn giản V_21 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
5 Thương hiệu phổ biến V_22 Nghiên cứu của M. M. Babu và
cộng sự
6 Cơng ty sản xuất uy tín V_23 Nghiên cứu của M. M. Babu và
cộng sự
7 Được bác sĩ khuyên dùng V_24 Nghiên cứu của Mohammad
Shohel và cộng sự
8 Được người bán khuyên dùng V_25 Nghiên cứu của M. M. Babu và
cộng sự
9 Được người quen khuyên dùng V_26 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
10 Giá rẻ V_27 Nghiên cứu của Mohammad
Shohel và cộng sự
11 Thuốc được bán ở nhiều nơi V_28 Nghiên cứu của M. M. Babu và
Thành phần Kinh nghiệm gồm có 10 biến quan sát:
# Kinh nghiệm Mã hóa Nguồn
1 Mua theo liều lượng trên vỏ hộp V_29 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
2 Mua theo liều lượng người bán đề nghị V_30 Nghiên cứu của M. M. Babu và
cộng sự
3 Mua liều lượng theo nhu cầu bản thân V_31 Nghiên cứu của Mohammad
Shohel và cộng sự
4 Mua ở nhà thuốc quen thuộc V_32 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
5 Mua ở nhà thuốc được giới thiệu (bởi
bác sĩ, người quen,…) V_33
Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
6 Mua ở nhà thuốc lớn, nổi tiếng V_34 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
7 Mua ở nhà thuốc bất kỳ V_35 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
8 Nếu sản phẩm khơng có/hết hàng, sẽ
chuyển sang sản phẩm khác V_36
Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
9 Nếu sản phẩm khơng có/hết hàng, sẽ
chuyển sang nhà thuốc khác V_37
Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
10 Sẽ chuyển sang sản phẩm khác có giá
rẻ hơn V_38
Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
Thành phần Trung thành sau mua gồm có 3 biến quan sát
# Trung thành Mã hóa Nguồn
1 Mua lặp lại vào lần sau V_39 Nghiên cứu của George N.
Lodorfos và cộng sự
2 Giới thiệu cho người khác V_40 Nghiên cứu của Mohammad
Shohel và cộng sự
3 Khuyến cáo người khác khi khơng hài
lịng về thuốc V_41
Nghiên cứu của George N. Lodorfos và cộng sự
3.5.2 Thang đo quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn đơn
Với các đề tài nghiên cứu liên quan đến sản phẩm thuốc không kê đơn trước đây, các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo đo lường quyết định mua người tiêu dùng tương tự nhau. Mơ hình nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng (2000) sử dụng “Người tiêu dùng sẽ lựa chọn thuốc OTC” trong trường hợp bị các bệnh thơng thường, cịn đối với mơ hình của tác giả Mohammad Shohel và các cộng sự thì sử
dụng “Số lần người tiêu dùng mua thuốc không kê đơn”. Tham khảo và nắm được cơ sở của việc chọn thang đo của các nhà nghiên cứu đó, đề tài lựa chọn thang đo