2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2.6.4. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Với đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã khái quát mối quan hệ của các thành phần giá trị
thương hiệu, trong đó có lịng trung thành thương hiệu như Hình 2.5. Giá trị cảm nhận Uy tín thương hiệu Trung thành thương hiệu (+) (+)
Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang “Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 8” Tương tự như nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad,
nghiên cứu này cũng thực hiện đối với sản phẩm dầu gội. Như mơ hình, kết quả
khẳng định là yếu tố chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn ảnh hưởng trực tiếp
lên lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, yếu tố nhận biết thương hiệu lại tác
động đến chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn; lịng ham muốn cũng có tác động dương đến chất lượng cảm nhận. Yếu tố Quảng cáo/chiêu thị được chứng
minh là có tác động đến nhận thức thương hiệu và chất lượng được cảm nhận.
2.6.5. Nghiên cứu của các tác giả Anwar, A. và các cộng sự, 2011
Liên quan đến lòng trung thành thương hiệu, các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã chứng minh hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu và ham muốn thương hiệu là những yếu tố có ảnh hưởng
đến trung thành thương hiệu. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là những người
tiêu dùng nữ sử dụng các thương hiệu như Body Shop và Revelon sống ở hai Thành phố của Pakistan là Rawalpindi và Islamabad. Kết quả của nghiên cứu được mơ tả qua Hình 2.6. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN LÒNG HAM MUỐN TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU QUẢNG CÁO/ CHIÊU THỊ (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+)
Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram
“Nguồn: Nghiên cứu của Anwar, A. và các cộng sự (2011) 19”
2.6.6. Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm, 2012
Tác giả Tống Thị Nghiêm đã thực hiện luận văn thạc sỹ năm 2012 với đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng đối với điện thoại di động Nokia”. Kết quả của nghiên cứu được mô tả qua
Hình 2.7
Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm “Nguồn: Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm (2012) 15”
Theo kết quả đã phân tích thì tác giả Tống Thị Nghiêm đã xác định các yếu tố ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị là có tác
động dương đến trung thành thương hiệu. Các biến này giải thích được 63,6% biến
thiên lịng trung thành thương hiệu. Ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Thái độ đối với chiêu
thị
Trung thành thương hiệu (+)
(+) (+) Ham muốn thương hiệu
Uy tín thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Thái độ với việc mở rộng thương hiệu (+)
2.6.7. Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang, 2012
Tác giả nghiên cứu đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu tivi nghiên cứu tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Hình 2.8 thể hiện kết quả nghiên cứu của tác giả.
Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang “Nguồn: Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang (2012) 17”
Tác giả Trang sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu không đủ cơ sở để khẳng định có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu. Hai biến chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng ham muốn thương hiệu giải thích được 50,2% biến thiên của biến trung thành thương hiệu.
2.6.8. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
Bằng cách tổng hợp lại các yếu tố đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến
lịng trung thành thương hiệu qua phân tích các mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả xác định các yếu tố: uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, giá trị được cảm nhận và chất lượng được cảm nhận có khả năng ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai. Tác giả
dựa trên kết quả tổng hợp này, đề nghị mơ hình nghiên cứu cho luận văn như hình 2.9.
Chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi Lòng ham muốn thương
hiệu tivi
Trung thành thương hiệu tivi (+)
2.7. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 2.7.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị 2.7.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.7.2. Uy tín thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Morgan và Hunt (1994) cho rằng uy tín tồn tại khi một bên có lịng tin vào
độ tin cậy và sự toàn vẹn của đối tác trong giao dịch. Bên có uy tín thường có liên
quan đến sự trung thực, cơng bằng, có trách nhiệm, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Uy tín thương hiệu được Chauduri và Holbrook (2001) định nghĩa là sự sẵn lịng của khách hàng trung bình tin tưởng vào khả năng của một thương hiệu trong việc thực hiện những chức năng đã tuyên bố, trích trong Suliyanto (2011). Uy tín thương hiệu gia tăng sau đánh giá của khách hàng về những gì tổ chức cung cấp. Nếu tổ chức cung cấp niềm tin về sự an toàn, chân thật, và sự tin cậy về thương hiệu
đến khách hàng, uy tín thương hiệu sẽ được hình thành. Khi đó khách hàng sẽ có xu
hướng gia tăng lịng trung thành đối với thương hiệu, theo Doney và Cannon (1997), trích trong Suliyanto (2011). Ngồi ra, trong nghiên cứu của mình, các tác giả Anber Abraheem Shlash Mohammad; Ebru Tỹmer Kabadayi Alev Koỗak; nhúm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram;
Uy tín thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Lịng ham muốn thương hiệu Giá trị được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận
Suliyanto; Waheed Akhtar cũng đã chứng minh uy tín thương hiệu có tác động
thuận chiều đến trung thành thương hiệu.
Qua phân tích trên, uy tín thương hiệu có thể được hiểu là mức độ tin tưởng
của khách hàng vào khả năng của một thương hiệu trong việc thực hiện những chức
năng đã được tuyên bố. Đồng thời cho thấy rằng uy tín thương hiệu có tác động
thuận chiều mạnh mẽ đến trung thành thương hiệu.
Giả thuyết H1:Uy tín thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu.
2.7.3. Hình ảnh thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Theo cách hiểu thơng thường, hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu được sắp xếp trong trí nhớ của người tiêu dùng. Keller (1993)
định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu khi được phản ánh bởi
các liên tưởng được sắp xếp trong trí nhớ của người tiêu dùng, trích trong Anwar, A. và cộng sự (2011). Keller (1998); Aaker (1991) cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu là một khái niệm đa chiều . Các loại liên tưởng khác nhau tập hợp lại tạo thành hình ảnh thương hiệu, bao gồm những thuộc tính của sản phẩm liên quan, chức năng, trải nghiệm, biểu tượng và thái độ tổng thể về thương hiệu, trích trong Anwar, A. và cộng sự (2011). Như vậy, hình ảnh thương hiệu là khái niệm rộng hơn liên tưởng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận
định tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu. Do vậy, thương hiệu có hình ảnh tốt sẽ làm gia tăng lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.
Hay nói cách khác, hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu. Nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram cũng đã chứng minh mối quan hệ này trong nghiên cứu của mình. Giả thuyết
đặt ra như sau:
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương
2.7.4. Lòng ham muốn thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Chaudhri và Holbrook (2002), cho rằng ham muốn thương hiệu là sự phản hồi tích cực của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm thương hiệu, trích trong Anwar, A. và cộng sự (2011). Nói cách khác là nó diễn tả cảm xúc phản hồi đối với
một thương hiệu khi có kinh nghiệm với thương hiệu đó. Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giải thích khái niệm này là mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó. Kết hợp các khái niệm trên ta có thể hiểu lịng ham muốn về thương hiệu là ham muốn của người tiêu dùng sử dụng lại thương hiệu đó sau khi đã trải nghiệm. Khi hiểu như vậy, khái niệm này là một yếu tố thúc đẩy sự tiêu dùng lặp lại một thương hiệu và do đó nó có ảnh hưởng dương
đến lịng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak
Alan; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang; nhóm tác giả Ayesha Anwar,
Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã chứng minh nhận định
này trong nghiên cứu của mình. Do vậy, giả thuyết H3 có thể đưa ra.
Giả thuyết H3: Lịng ham muốn thương hiệu có tác động dương đến trung thành
thương hiệu.
2.7.5. Giá trị được cảm nhận và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Philip Kotler định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất
định. Tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị
nhân sự, giá trị hình ảnh; tổng chi phí của khách hàng bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức, phí tổn tinh thần. (Kotler, 2001)
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị được cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu
dùng trong việc so sánh giữa lợi thế của hoặc đạt được từ một sản phẩm, dịch vụ hoặc mối quan hệ và sự hi sinh được cảm nhận hoặc chi phí. Năm thơng số xác định giá trị được cảm nhận là chất lượng, giá tiền tệ, giá phi tiền tệ, danh tiếng, phản hồi
tình cảm, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Anderson và Srinivasan, năm 2003, trình bày rằng khi giá trị được cảm nhận giảm, người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để gia tăng giá trị cảm nhận của họ, có nghĩa là càng ít giá trị được cảm nhận, lịng trung thành càng ít, trích trong Mohammad,
A. A. S. (2012). Từ những phân tích trên, có thể hiểu giá trị được cảm nhận là
chênh lệch giữa những thứ người tiêu dùng nhận được và những thứ người tiêu
dùng phải bỏ ra. Giá trị cảm nhận giảm sẽ làm giảm lịng trung thành thương hiệu. Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất, giả thuyết này đã được chứng minh trong
nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad.
Giả thuyết H4: Giá trị được cảm nhận có tác động dương đến trung thành thương
hiệu.
2.7.6. Chất lượng được cảm nhận và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Hiệp Hội chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là tồn bộ những tính năng và
đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những
nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. (Sách dịch Philip Kotler). Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường khơng được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Vì
vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm
căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2002). Ziethaml (1988), định nghĩa chất lượng được cảm nhận là đánh giá của
khách hàng về những ưu điểm hoặc điểm xuất sắc của sản phẩm, trích trong Ha Y. H. và Park, K. H. (2012). Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên cứu của mình đã chứng minh chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều đến trung thành thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết cuối cùng được đề xuất.
Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Giả Thuyết
Phát biểu Các nghiên cứu liên quan
H1 Uy tín thương hiệu có
tác động dương đến trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu của Mohammad A. A. S. (2012); của Alan, E. T. K. A. K. (2011), của Suliyanto (2011).
H2 Hình ảnh thương hiệu có
tác động dương đến
trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu của Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram (2011).
H3 Lòng ham muốn thương
hiệu có tác động dương
đến trung thành thương
hiệu.
Nghiên cứu của Alan, E. T. K. A. K. (2012), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), của Anwar, A. và các cộng sự; Tống Thị Nghiêm (2012); Trần Thị Thuỳ Trang (2012)
H4 Giá trị được cảm nhận
có tác động dương đến
trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu của Mohammad, A. A. S. (2012).
H5 Chất lượng được cảm
nhận có tác động dương
đến trung thành thương
hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Tống Thị Nghiêm (2012); Trần Thị Thuỳ Trang (2012)
2.8. Tóm tắt chương 2
Qua phân tích, khái niệm nước uống đóng chai trong phạm vi luận văn này
được hiểu là bao gồm “nước uống đóng chai” và “nước khống thiên nhiên đóng
chai” được nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT. Thị trường nước uống đóng chai tại
Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, đặc biệt là Aquafina, LaVie, Wami, Vĩnh Hảo, Dasani.
Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vơ hình mà khách
hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ hoặc qua việc giải mã các thông điệp từ người cung cấp để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của nhà cung cấp
đó so với đối thủ cạnh tranh. Trung thành thương hiệu được hiểu là sự gắn bó của
người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định
mua lặp lại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh. Lòng
trung thành thương hiệu tác động dương đến thị phần của thương hiệu đó, giúp làm giảm chi phí Marketing, tạo sức mạnh thương lượng và thu hút khách hàng mới.
Các nghiên cứu có liên quan bao gồm nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan; Ebru Tümer Kabadayi Alev
Kocak Alan tại Viện công nghệ Gebze, Thổ Nhĩ Kỳ; Suliyanto, trường đại học
Jenderal Soedirman tại Indonesia; Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang; nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram, Tống Thị Nghiêm, Nguyễn Thị Thuỳ Trang.
Tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết như hình 2.10
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết Uy tín thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu Lòng ham muốn thương
hiệu
Giá trị được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận
Trung thành thương hiệu H1 (+)
H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu chương
Chương 2 đã trình bày các khái niệm và mơ hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm này. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm việc giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, xây dựng và đánh giá thang đo, lựa chọn thương hiệu và chọn mẫu. Chương này gồm 6 phần:
- Giới thiệu chương
- Thiết kế nghiên cứu
- Xây dựng thang đo
- Đánh giá sơ bộ thang đo
- Chọn thương hiệu và mẫu cho nghiên cứu chính thức
- Tóm tắt chương
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm và nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết.