2.7.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.7.2. Uy tín thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Morgan và Hunt (1994) cho rằng uy tín tồn tại khi một bên có lịng tin vào
độ tin cậy và sự toàn vẹn của đối tác trong giao dịch. Bên có uy tín thường có liên
quan đến sự trung thực, cơng bằng, có trách nhiệm, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Uy tín thương hiệu được Chauduri và Holbrook (2001) định nghĩa là sự sẵn lòng của khách hàng trung bình tin tưởng vào khả năng của một thương hiệu trong việc thực hiện những chức năng đã tuyên bố, trích trong Suliyanto (2011). Uy tín thương hiệu gia tăng sau đánh giá của khách hàng về những gì tổ chức cung cấp. Nếu tổ chức cung cấp niềm tin về sự an toàn, chân thật, và sự tin cậy về thương hiệu
đến khách hàng, uy tín thương hiệu sẽ được hình thành. Khi đó khách hàng sẽ có xu
hướng gia tăng lịng trung thành đối với thương hiệu, theo Doney và Cannon (1997), trích trong Suliyanto (2011). Ngồi ra, trong nghiên cứu của mình, các tác giả Anber Abraheem Shlash Mohammad; Ebru Tỹmer Kabadayi Alev Koỗak; nhúm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram;
Uy tín thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Giá trị được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận
Suliyanto; Waheed Akhtar cũng đã chứng minh uy tín thương hiệu có tác động
thuận chiều đến trung thành thương hiệu.
Qua phân tích trên, uy tín thương hiệu có thể được hiểu là mức độ tin tưởng
của khách hàng vào khả năng của một thương hiệu trong việc thực hiện những chức
năng đã được tuyên bố. Đồng thời cho thấy rằng uy tín thương hiệu có tác động
thuận chiều mạnh mẽ đến trung thành thương hiệu.
Giả thuyết H1:Uy tín thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu.
2.7.3. Hình ảnh thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Theo cách hiểu thơng thường, hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu được sắp xếp trong trí nhớ của người tiêu dùng. Keller (1993)
định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu khi được phản ánh bởi
các liên tưởng được sắp xếp trong trí nhớ của người tiêu dùng, trích trong Anwar, A. và cộng sự (2011). Keller (1998); Aaker (1991) cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu là một khái niệm đa chiều . Các loại liên tưởng khác nhau tập hợp lại tạo thành hình ảnh thương hiệu, bao gồm những thuộc tính của sản phẩm liên quan, chức năng, trải nghiệm, biểu tượng và thái độ tổng thể về thương hiệu, trích trong Anwar, A. và cộng sự (2011). Như vậy, hình ảnh thương hiệu là khái niệm rộng hơn liên tưởng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận
định tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu. Do vậy, thương hiệu có hình ảnh tốt sẽ làm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.
Hay nói cách khác, hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu. Nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram cũng đã chứng minh mối quan hệ này trong nghiên cứu của mình. Giả thuyết
đặt ra như sau:
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương
2.7.4. Lòng ham muốn thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Chaudhri và Holbrook (2002), cho rằng ham muốn thương hiệu là sự phản hồi tích cực của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm thương hiệu, trích trong Anwar, A. và cộng sự (2011). Nói cách khác là nó diễn tả cảm xúc phản hồi đối với
một thương hiệu khi có kinh nghiệm với thương hiệu đó. Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giải thích khái niệm này là mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó. Kết hợp các khái niệm trên ta có thể hiểu lòng ham muốn về thương hiệu là ham muốn của người tiêu dùng sử dụng lại thương hiệu đó sau khi đã trải nghiệm. Khi hiểu như vậy, khái niệm này là một yếu tố thúc đẩy sự tiêu dùng lặp lại một thương hiệu và do đó nó có ảnh hưởng dương
đến lịng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak
Alan; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang; nhóm tác giả Ayesha Anwar,
Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã chứng minh nhận định
này trong nghiên cứu của mình. Do vậy, giả thuyết H3 có thể đưa ra.
Giả thuyết H3: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động dương đến trung thành
thương hiệu.
2.7.5. Giá trị được cảm nhận và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Philip Kotler định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất
định. Tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị
nhân sự, giá trị hình ảnh; tổng chi phí của khách hàng bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức, phí tổn tinh thần. (Kotler, 2001)
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị được cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu
dùng trong việc so sánh giữa lợi thế của hoặc đạt được từ một sản phẩm, dịch vụ hoặc mối quan hệ và sự hi sinh được cảm nhận hoặc chi phí. Năm thơng số xác định giá trị được cảm nhận là chất lượng, giá tiền tệ, giá phi tiền tệ, danh tiếng, phản hồi
tình cảm, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Anderson và Srinivasan, năm 2003, trình bày rằng khi giá trị được cảm nhận giảm, người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để gia tăng giá trị cảm nhận của họ, có nghĩa là càng ít giá trị được cảm nhận, lịng trung thành càng ít, trích trong Mohammad,
A. A. S. (2012). Từ những phân tích trên, có thể hiểu giá trị được cảm nhận là
chênh lệch giữa những thứ người tiêu dùng nhận được và những thứ người tiêu
dùng phải bỏ ra. Giá trị cảm nhận giảm sẽ làm giảm lòng trung thành thương hiệu. Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất, giả thuyết này đã được chứng minh trong
nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad.
Giả thuyết H4: Giá trị được cảm nhận có tác động dương đến trung thành thương
hiệu.
2.7.6. Chất lượng được cảm nhận và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
Hiệp Hội chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là tồn bộ những tính năng và
đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những
nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. (Sách dịch Philip Kotler). Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Vì
vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm
căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2002). Ziethaml (1988), định nghĩa chất lượng được cảm nhận là đánh giá của
khách hàng về những ưu điểm hoặc điểm xuất sắc của sản phẩm, trích trong Ha Y. H. và Park, K. H. (2012). Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên cứu của mình đã chứng minh chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều đến trung thành thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết cuối cùng được đề xuất.
Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Giả Thuyết
Phát biểu Các nghiên cứu liên quan
H1 Uy tín thương hiệu có
tác động dương đến trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu của Mohammad A. A. S. (2012); của Alan, E. T. K. A. K. (2011), của Suliyanto (2011).
H2 Hình ảnh thương hiệu có
tác động dương đến
trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu của Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram (2011).
H3 Lòng ham muốn thương
hiệu có tác động dương
đến trung thành thương
hiệu.
Nghiên cứu của Alan, E. T. K. A. K. (2012), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), của Anwar, A. và các cộng sự; Tống Thị Nghiêm (2012); Trần Thị Thuỳ Trang (2012)
H4 Giá trị được cảm nhận
có tác động dương đến
trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu của Mohammad, A. A. S. (2012).
H5 Chất lượng được cảm
nhận có tác động dương
đến trung thành thương
hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Tống Thị Nghiêm (2012); Trần Thị Thuỳ Trang (2012)