4.2.1. Thành phần mẫu
Thành phần của mẫu là các cá nhân tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng nước uống đóng chai như là một sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, không phải để thương mại. Mẫu được lấy theo phương pháp xác suất, phương pháp lấy mẫu nhiều giai đoạn. Mẫu được lấy từ 13 quận, mỗi quận gồm 3 phường và mỗi phường khảo sát 10 người. Tổng số phiếu khảo sát hợp lệ thu thập được là 390. Khơng có giá trị
khuyết. Dữ liệu được mã hoá theo như Phụ lục 3 và mục 3.4. Bảng tổng hợp các giai đoạn lấy mẫu nằm trong phụ lục 4 và thống kê mô tả nằm trong phụ lục 5. Mục 4.2.2 đến 4.2.6 sẽ trình bày tỷ lệ mẫu theo các tiêu chí phân loại.
4.2.2. Tỷ lệ mẫu theo giới tính
Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính
Mẫu khá cân đối về tỷ lệ giới tính. Trong tổng số 390 mẫu thì nữ là 213 người, chiếm 55% và nam chiếm 45%, tương ứng với số lượng là 177 người.
4.2.3. Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi
Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng mẫu theo độ tuổi
tuổi là nhiều nhất với 105 người, chiếm 27%. Nhóm 25 – 34 tuổi nhiều thứ hai với 99 người, chiếm 25%. Kế tiếp là nhóm 45 – 54 tuổi với 83 người, chiếm 21%. Kế tiếp nữa là nhóm 15 – 24 tuổi là nhiều nhất với 66 người, chiếm 17%. Cuối cùng là nhóm tuổi 55 - 60 chỉ có 37 người, chiếm 10% trong tổng số mẫu.
4.2.4. Tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động
Mẫu bao gồm 2 cách thức là lao động chân tay và lao động trí óc với tỷ lệ chênh lệch không nhiều. Lao động chân tay là 156 người, chiếm khoảng 40% tổng số mẫu, lao động trí óc chiếm khoảng 60% mẫu với 234 người.
4.2.5. Tỷ lệ mẫu theo các thương hiệu nước uống đóng chai được sử dụng
Tỷ lệ phần trăm các thương hiệu được sử dụng theo như hình 4.4. Tỷ lệ sử dụng Aquafina là cao nhất, tiếp đến là LaVie, Vĩnh Hảo. Dasani và Wami là hai thương hiệu ít được người tiêu dùng sử dụng. Nếu xét về số lượng thì số người sử dụng tương ứng theo thứ tự trên là 143, 94, 36, 13 và 8. Còn lại là các loại nước uống khác với số người là 96.
4.2.6. Đánh giá của người tiêu dùng
Theo như phụ lục 5 và bảng 4.1, giá trị trung bình tại các biến quan sát và tại
các biến tổng đều lớn hơn 3, lớn hơn giá trị trung bình của thang đo likert, giá trị
nhỏ nhất là 3,66 và lớn nhất là 4,11. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng được khảo sát đánh giá khá tốt về uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng ham muốn
thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và giá trị được cảm nhận về các thương
hiệu nước uống mà họ đang sử dụng. Sự đánh giá tương đối đồng đều. Trong đó,
người tiêu dùng đánh giá cao nhất hình ảnh thương hiệu họ đang sử dụng. Đồng
thời người tiêu dùng cũng có xu hướng trung thành với các thương hiệu đó, nhưng mức độ khơng cao vì giá trị trung bình cũng chỉ khoảng 3,8.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến tổng
Có giá trị Khuyết Trung bình Độ lệch chuẩn Thấp nhất Cao nhất
TR 390 0 3.80 0.744 1 5 IM 390 0 3.96 0.738 1 5 EF 390 0 3.87 0.732 1 5 VA 390 0 3.76 0.691 1 5 QU 390 0 3.88 0.674 1 5 LO 390 0 3.80 0.739 1 5
4.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Theo phân tích ở mục 4.2.5, hai thương hiệu đang được sử dụng nhiều nhất căn cứ vào số liệu mẫu là Aquafina và LaVie, tiếp theo là Vĩnh Hảo, Dasani, Wami. Tác
95%. Số lượng mẫu 390 là thoả mãn điều kiện mẫu tối thiểu yêu cầu cho ước lượng tỷ lệ trên tổng thể.
4.3.1. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Aquafina trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê mẫu, tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina là p1 = 37%. Tổng số mẫu là 390 đạt điều kiện cỡ mẫu đủ lớn. Tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina trong tổng thể theo công thức sau:
p1 - z/2 ≤ P1 ≤ p1 + z/2 (4.1), với:
p1: tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina theo số liệu mẫu, p1 = 0,37 P1: tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina trong tổng thể
n: số lượng mẫu, n = 390
z/2 : biến số chuẩn hoá Z tương ứng với = 5%, z/2 = 1,96 Thế số vào công thức số (4.1), ta được:
0,37 – 1,96 ≤ P1 ≤ 0,37 + 1,96
0,322 ≤ P1 ≤ 0,418
Như vậy, trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ người tiêu dùng
sử dụng nước uống thương hiệu Aquafina chiếm từ 32,2% đến 41,8% với độ tin cậy 95%.
4.3.2. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu LaVie trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê mẫu, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie là p2 = 25%. Tác giả
ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie trong tổng thể theo công thức sau:
p2 - z/2 ≤ P2 ≤ p2 + z/2 (4.2), với:
p2: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie theo số liệu mẫu, p2 = 0,25 P2: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie trong tổng thể
z/2 : biến số chuẩn hoá Z tương ứng với = 5%, z/2 = 1,96 Thế số vào công thức số (4.2), ta được:
0,25 – 1,96 ≤ P1 ≤ 0,25 + 1,96
0,207 ≤ P1 ≤ 0,293
Như vậy, trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ người tiêu dùng
sử dụng nước uống thương hiệu LaVie chiếm từ 20,7% đến 29,3% với độ tin cậy 95%.
4.3.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani, Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Tương tự như phương pháp phân tích và tính tốn ở mục 4.3.1 và 4.3.2, tác giả
ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Vĩnh Hảo trong tổng thể khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh là từ 6,2% đến 11,8% với độ tin cậy 95%. Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Dasani trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ 1,3% đến 4,7% với độ tin cậy 95%. Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Wami trong tổng thể khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh từ 0,6% đến 3,4% với độ tin cậy 95%.
4.4. Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến định tính định tính
Kiểm định Chi – Bình phương được dùng để kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến
định danh hoặc biến định danh và biến thứ bậc. Phương pháp này đưa ra 2 giả
thuyết là Ho: hai biến độc lập với nhau, và giả thuyết H1: hai biến có liên hệ với
nhau. Trong SPSS, để kiểm định các mối quan hệ này, tác giả lập bảng chéo của hai biến cần kiểm định, sau đó kiểm tra giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai nước uống đóng chai
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc lựa chọn
thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng chéo giữa Giới tính và Thương hiệu được sử dụng (số người)
Thương hiệu được lựa chọn
Tổng Aquafina Dasani LaVie Vĩnh Hảo Wami Loại khác
Giới tính
Nam 81 4 29 12 0 51 177
Nữ 62 9 67 24 8 43 213
Tổng 143 13 96 36 8 94 390
Kiểm tra Chi-Bình phương
Giá trị df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Bình phương 29.095a 5 .000
Số mẫu 390
Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01, ta có cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa nam và nữ. Cụ thể, căn cứ vào bảng chéo ta thấy nam có xu hướng uống Aquafina nhiều hơn nữ và nữ có xu hướng chọn LaVie và Vĩnh Hảo nhiều hơn nam.
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai hiệu nước uống đóng chai
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng chéo giữa Độ tuổi và Thương hiệu được sử dụng (số người)
Thương hiệu được lựa chọn
Tổng Aquafina Dasani LaVie Vĩnh Hảo Wami Loại khác
Độ tuổi 15 - 24 tuổi 42 4 11 5 0 4 66 25 - 34 tuổi 52 9 20 9 0 9 99 35 - 44 tuổi 46 0 38 2 4 15 105 45 - 54 tuổi 1 0 23 10 4 45 83 55 - 60 tuổi 2 0 4 10 0 21 37 Tổng 143 13 96 36 8 94 390
Kiểm tra Chi-Bình phương
Giá trị Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Bình phương 188.373a 20 .000
Số mẫu 390
Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01 cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các độ
tuổi. Căn cứ vào bảng chéo, ta thấy những người trẻ, độ tuổi từ 15 đến 44 có xu
hướng lựa chọn Aquafina và LaVie nhiều hơn, những người ở độ tuổi cao hơn, từ 45 đến 60 có xu hướng chọn nước uống Loại khác và Vĩnh Hảo nhiều hơn.
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai dụng thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng chéo giữa Cách thức lao động và Thương hiệu được sử dụng (số người)
Cách thức lao động
Tổng Lao động trí óc Lao động chân tay
Thương hiệu được lựa chọn Aquafina 89 54 143 Dasani 12 1 13 LaVie 74 22 96 Vĩnh Hảo 28 8 36 Wami 8 0 8 Loại khác 23 71 94 Tổng 234 156 390
Kiểm tra Chi-Bình phương
Giá trị Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Bình phương 77.148a 5 .000
Số mẫu 390
Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01 cho thấy có sự
khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các
cách thức lao động. Căn cứ vào bảng chéo, ta thấy những người lao động trí óc có
xu hướng sử dụng nước uống đóng chai có thương hiệu nổi tiếng như Aquafina,
LaVie, Vĩnh Hảo nhiều hơn, những người lao động chân tay có xu hướng sử dụng nước uống thương hiệu ít nổi tiếng hơn.
4.5. Kiểm nghiệm thang đo
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, các thang đo cần được đánh giá độ tin cậy và xác định giá trị của chúng. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA
để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo, sử dụng phương pháp
Cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
4.5.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA
Theo phân tích ở mục 3.5.2, số lượng mẫu 390 là thoả mãn yêu cầu mẫu tối
thiểu để phân tích EFA. Tác giả sử dụng kiểm định Bartlett và KMO để xác định
mối quan hệ giữa các biến đo lường, sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal component analysis, sử dụng tiêu chí eigenvalue là 1 để chọn số lượng nhân tố và sử dụng phương pháp quay nhân tố Varimax để xác định các biến giải thích cho từng nhân tố.
4.5.1.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Tổng cộng có 30 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. 25 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập trước hết sẽ được đưa vào phân tích chung để có thể thấy rõ giá trị phân biệt và hội tụ của chúng.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett cho các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .931
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Bình phương 3905.268
Df 300
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập Nhân tố 1 2 3 4 5 tr1 .770 tr2 .602 tr3 .638 tr4 .664 tr5 .623 im1 .617 im2 .708 im3 .649 im4 .769 ef1 .660 ef2 .728 ef3 .720 ef4 .735 ef5 .719 va1 .539 va2 .748 va3 .677 va4 .721 va5 .561 qu1 .660 qu2 .630 qu3 .696 qu4 .605 qu5 .644 qu6 .756 Eigenvalue 8.705 1.841 1.513 1.316 1.125
Phương sai trích tích luỹ 34.821 42.187 48.239 53.501 58.002
Kết quả từ bảng 4.5 và bảng 4.6 cho thấy khi phân tích EFA chung cho 5 biến độc lập, kiểm định Bartlett cho giá trị sig. nhỏ hơn 0,01, ta có cơ sở bác bỏ giả
0,931, rất tốt. Kết quả Bartlett và KMO chứng tỏ việc phân tích EFA là phù hợp. Kết quả trích được 5 nhân tố, với các giá trị eigenvalue lớn hơn 1, đúng như mơ hình lý thuyết ban đầu. Tổng phương sai trích 58% là cao. Các biến quan sát đo lường đúng những khái niệm cần đo lường với các trọng số nhân tố lớn hơn 0,5. Cụ thể là biến TR1 đến TR5 giải thích cho khái niệm uy tín thương hiệu, biến IM1 đến IM4 giải thích khái niệm hình ảnh thương hiệu, biến EF1 đến EF5 giải thích khái niệm lịng ham muốn thương hiệu, biến VA1 đến VA5 giải thích cho khái niệm giá trị được cảm nhận, biến QU1 đến QU6 giải thích cho khái niệm chất lượng được
cảm nhận. Các kết quả này cho thấy các thang đo đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ.
4.5.1.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiêu được đưa vào phân tích riêng. Bảng 4.7: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
Kiểm tra KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .853
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Bình
phương 691.520
Df 10
Sig. .000
Bảng 4.8:Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc Nhân tố 1 lo1 .779 lo2 .826 lo3 .761 lo4 .702 lo5 .816
Theo bảng 4.7 và bảng 4.8, giá trị sig. của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,01 và giá trị KMO tốt, bằng 0,853 chứng tỏ việc phân tích EFA cho biến này là phù hợp. Trích được 1 nhân tố với tổng phương sai trích > 60%, các trọng số nhân tố
đều lớn hơn 0,7. Căn cứ vào kết quả này, thang đo lòng trung thành thương hiệu đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
4.5.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả sử dụng phân tích Cronbach
alpha. Việc phân tích hệ số này sẽ được thực hiện cho từng thang đo. Bảng 4.9: Kết quả cronbach alpha của các thang đo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo Uy tín thương hiệu: Cronbach alpha = 0,830
tr1 15.10 8.786 .702 .775
tr2 15.26 9.053 .599 .806
tr3 15.07 9.391 .614 .801
tr4 15.32 9.291 .628 .797
tr5 15.17 9.610 .602 .804
Thang đo Hình ảnh thương hiệu: Cronbach alpha = 0,675
im1 11.78 5.538 .465 .605
im2 11.96 5.526 .465 .604
im3 12.07 5.398 .395 .655
im4 11.75 5.293 .512 .573
Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu: Cronbach alpha = 0,859
ef1 15.50 8.775 .637 .840 ef2 15.46 8.758 .736 .814 ef3 15.46 9.108 .657 .834 ef4 15.45 8.742 .675 .829 ef5 15.56 9.039 .677 .829 ef1 15.50 8.775 .637 .840
Bảng 4.9: Kết quả cronbach alpha của các thang đo (tiếp theo)
Thang đo Giá trị được cảm nhận: Cronbach alpha = 0,804
va1 15.04 8.338 .531 .784
va2 15.05 8.018 .585 .768
va3 15.07 7.805 .612 .759
va4 15.03 7.822 .660 .745
va5 15.11 8.079 .557 .776
Thang đo Giá trị được cảm nhận: Cronbach alpha = 0,820
qu1 19.45 11.502 .564 .797 qu2 19.42 11.874 .566 .796