3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm và nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp xin ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm. Thành phần chuyên gia là những Gám đốc, Phó Giám đốc của các cơng ty chun sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nước uống đóng chai như Công ty Cổ phần hàng không miền Nam (Satco), Công ty TNHH Lavie, Công ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo, và một số cơng ty khác. Danh sách chuyên gia được liệt kê trong phụ lục 1.Thành viên của nhóm thảo luận được chia thành hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 8 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có thể đánh giá thang
đo lường ở cả hai khía cạnh, với vai trị là những người có kiến thức về Marketing,
và vai trò là người tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai. Nhóm thảo luận thứ hai bao gồm 10 người tiêu dùng thuần tuý trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, họ
khơng làm việc trong lĩnh vực Marketing mà chỉ là những người sử dụng sản phẩm
nước uống đóng chai phục vụ cho cuộc sống. Dàn bài thảo luận nhóm được trình
bày trong phụ lục 2.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, dùng để kiểm định mơ hình lý thuyết. Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập bằng cách phát và thu các bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để phân tích dữ liệu thu thập
được. Các phân tích bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu mẫu, đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác
định mối liên hệ giải thích của các biến, phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc, phân tích ảnh hưởng của yếu tố giới
tính, độ tuổi, cách thức lao động lên lòng trung thành thương hiệu bằng phương
pháp ANOVA, Independent-Samples T-test. Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng phương pháp thống kê để ước lượng khoảng tin cậy về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các
thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể. Kiểm định Chi – Bình phương
được dùng để kiểm tra sự khác biệt của việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng
chai giữa các yếu tố giới tính, độ tuổi, cách thức lao động.
Mẫu được lựa chọn theo cách lấy mẫu xác suất, phương pháp lấy mẫu nhiều
giai đoạn. Số lượng mẫu là 390. Đơn vị mẫu bậc 1 là Quận, đơn vị mẫu bậc 2 là
Phường, và đơn vị mẫu bậc 3 là các cá nhân. Mục 3.5.2 sẽ trình bày cụ thể hơn về việc chọn mẫu.
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Thống kê mơ tả mẫu
Thống kê ước lượng
Ước lượng tỷ lệ
tổng thể Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Thảo luận chuyên gia Thảo luận nhóm Thu thập dữ liệu
Thang đo chính thức Bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu nghiên cứu
chính thức
Mơ hình nghiên cứu Thang đo nháp
Phân tích Cronbach alpha Đánh giá độ tin
cậy của thang đo Phân tích tương quan biến tổng
Phân tích EFA
Kiểm định giá trị của thang đo
Phân tích Hồi quy tuyến tính Phương trình hồi quy Kiểm định giả thuyết
Kiểm định Chi - Bình phương về lựa chọn thương hiệu Kiểm định sự khác biệt
giữa các loại của biến
định tính
Phân tích ANOVA, T-test
Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa các loại của biến định tính Tổng hợp và đánh giá kết quả