3.5.1. Thương hiệu nghiên cứu
Các thang đo sau khi được kiểm định qua nghiên cứu sơ bộ cơ bản đã đảm bảo
độ tin cậy để tiến hành nghiên cứu chính thức. Việc tiếp theo là cần lựa chọn thương
hiệu để thực hiện khảo sát. Theo số liệu từ tạp chí Doanh nhân, số ra ngày
04/09/2012, Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước
đóng chai gây nhiều chú ý với thương hiệu LaVie chiếm 31% thị phần – dẫn đầu thị
trường, Aquafina xếp thứ hai với gần 30%, tiếp theo là các thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani. Tạp chí này cịn trình bày thêm, từ góc độ của một trong những nhà phân
phối nước uống đóng chai hàng đầu ở thành phố Hồ Chí Minh, ơng Trần Ngọc
Bình, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân thương mại Hồng Trần phân tích rằng nếu xếp hạng theo tình hình kinh doanh tại hệ thống cửa hàng của ơng thì hiện đứng đầu
là Vĩnh Hảo, đứng thứ hai là LaVie và đứng thứ ba là Wami, sau đó mới đến
Aquafina vì khơng có bình lớn loại 19 lít. Từ các số liệu trên ta thấy các thương hiệu LaVie, Aquafina, Dasani, Vĩnh Hảo, Wami đang chiếm thị phần lớn trên thị trường. Do vậy, nghiên cứu chính thức được thực hiện với 5 thương hiệu chính là Aquafina, Dasani, LaVie, Vĩnh Hảo, Wami, các thương hiệu cịn lại được xếp vào nhóm thứ 6 là “Loại khác”.
3.5.2. Mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp xác suất. Đây là ưu điểm của luận văn so với các nghiên cứu khác thường lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất. Mẫu được lấy theo phương pháp xác suất sẽ mang tính đại diện cao và có thể dùng để ước lượng cho tồn bộ tổng thể. Phương pháp được chọn là lấy mẫu nhiều giai đoạn, trong đó, Quận là đơn vị mẫu bậc 1, Phường là đơn vị mẫu bậc 2, và các Cá nhân là đơn vị mẫu bậc 3.
Số lượng mẫu được xác định bằng cách liệt kê số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu
đối với từng phương pháp phân tích, sau đó chọn số lượng mẫu được yêu cầu cao
nhất. Trong phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu được tính ra là 150
lượng tỷ lệ tổng thể, cỡ mẫu yêu cầu là 385 mẫu. Từ phân tích trên, số lượng mẫu
tối thiểu cần thiết để thực hiện các phân tích là 385.
Quận là đơn vị mẫu bậc 1, được chọn là 13 quận, bao gồm: Quận 1, 3, 6, 9, 10, 12, Gị Vấp, Bình Thạnh, Bình Tân, Tân Bình, Thủ Đức, Phú Nhuận, Tân Phú. Phường là đơn vị mẫu bậc 2, mỗi quận chọn 3 phường và các Cá nhân là đơn vị mẫu bậc 3, mỗi phường chọn 10 người.
3.6. Tóm tắt chương
Phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp xin ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phân tích bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu mẫu, phân tích thống kê
ước lượng khoảng tin cậy về tỷ lệ trong tổng thể, kiểm định Chi – Bình phương, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy bội, phân tích ANOVA, T-test.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 5 thương hiệu chính là Aquafina, Dasani, LaVie, Vĩnh Hảo, Wami, các thương hiệu còn lại được xếp vào nhóm thứ 6
là “Loại khác”. Mẫu được chọn theo phương pháp xác suất, lấy mẫu nhiều giai
đoạn. Số lượng mẫu là 390. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu chính cho khái niệm
uy tín thương hiệu gồm 5 biến mã hoá từ TR1 đến TR5, thang đo khái niệm hình
ảnh thương hiệu gồm 4 biến mã hố từ IM1 đến IM4, thang đo lịng ham muốn
thương hiệu gồm 5 biến mã hoá từ EF1 đến EF5, thang đo giá trị được cảm nhận
gồm 5 biến mã hoá từ VA1 đến VA5, thang đo chất lượng được cảm nhận gồm 6 biến quan sát mã hố từ QU1 đến QU6, thang đo lịng trung thành thương hiệu gồm 5 biến mã hoá từ LO1 đến LO5.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu chương
Đây là phần nội dung rất quan trọng của bài nghiên cứu. Chương này thể hiện
tất cả kết quả của quá trình nghiên cứu, bao gồm: ghi nhận mô tả mẫu như tỷ lệ phần trăm về giới tính, tỷ lệ độ tuổi, cách thức lao động, kết quả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu trong tổng thể, kết quả kiểm định sự khác biệt
về việc lựa chọn thương hiệu giữa các loại của biến định tính, kiểm nghiệm các
thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kết quả kiểm tra tác động của các biến
định tính lên biến lịng trung thành thương hiệu. Chương 4 gồm 8 phần:
- Giới thiệu chương
- Thống kê mô tả mẫu
- Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai
trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
- Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến định
tính
- Kiểm nghiệm thang đo
- Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
- Xác định ảnh hưởng của các biến định tính đến lịng trung thành thương hiệu
nước uống đóng chai.
- Tóm tắt chương
4.2. Thống kê mơ tả mẫu 4.2.1. Thành phần mẫu 4.2.1. Thành phần mẫu
Thành phần của mẫu là các cá nhân tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng nước uống đóng chai như là một sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, không phải để thương mại. Mẫu được lấy theo phương pháp xác suất, phương pháp lấy mẫu nhiều giai đoạn. Mẫu được lấy từ 13 quận, mỗi quận gồm 3 phường và mỗi phường khảo sát 10 người. Tổng số phiếu khảo sát hợp lệ thu thập được là 390. Khơng có giá trị
khuyết. Dữ liệu được mã hoá theo như Phụ lục 3 và mục 3.4. Bảng tổng hợp các giai đoạn lấy mẫu nằm trong phụ lục 4 và thống kê mô tả nằm trong phụ lục 5. Mục 4.2.2 đến 4.2.6 sẽ trình bày tỷ lệ mẫu theo các tiêu chí phân loại.
4.2.2. Tỷ lệ mẫu theo giới tính
Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính
Mẫu khá cân đối về tỷ lệ giới tính. Trong tổng số 390 mẫu thì nữ là 213 người, chiếm 55% và nam chiếm 45%, tương ứng với số lượng là 177 người.
4.2.3. Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi
Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng mẫu theo độ tuổi
tuổi là nhiều nhất với 105 người, chiếm 27%. Nhóm 25 – 34 tuổi nhiều thứ hai với 99 người, chiếm 25%. Kế tiếp là nhóm 45 – 54 tuổi với 83 người, chiếm 21%. Kế tiếp nữa là nhóm 15 – 24 tuổi là nhiều nhất với 66 người, chiếm 17%. Cuối cùng là nhóm tuổi 55 - 60 chỉ có 37 người, chiếm 10% trong tổng số mẫu.
4.2.4. Tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động
Mẫu bao gồm 2 cách thức là lao động chân tay và lao động trí óc với tỷ lệ chênh lệch không nhiều. Lao động chân tay là 156 người, chiếm khoảng 40% tổng số mẫu, lao động trí óc chiếm khoảng 60% mẫu với 234 người.
4.2.5. Tỷ lệ mẫu theo các thương hiệu nước uống đóng chai được sử dụng
Tỷ lệ phần trăm các thương hiệu được sử dụng theo như hình 4.4. Tỷ lệ sử dụng Aquafina là cao nhất, tiếp đến là LaVie, Vĩnh Hảo. Dasani và Wami là hai thương hiệu ít được người tiêu dùng sử dụng. Nếu xét về số lượng thì số người sử dụng tương ứng theo thứ tự trên là 143, 94, 36, 13 và 8. Còn lại là các loại nước uống khác với số người là 96.
4.2.6. Đánh giá của người tiêu dùng
Theo như phụ lục 5 và bảng 4.1, giá trị trung bình tại các biến quan sát và tại
các biến tổng đều lớn hơn 3, lớn hơn giá trị trung bình của thang đo likert, giá trị
nhỏ nhất là 3,66 và lớn nhất là 4,11. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng được khảo sát đánh giá khá tốt về uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lịng ham muốn
thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và giá trị được cảm nhận về các thương
hiệu nước uống mà họ đang sử dụng. Sự đánh giá tương đối đồng đều. Trong đó,
người tiêu dùng đánh giá cao nhất hình ảnh thương hiệu họ đang sử dụng. Đồng
thời người tiêu dùng cũng có xu hướng trung thành với các thương hiệu đó, nhưng mức độ khơng cao vì giá trị trung bình cũng chỉ khoảng 3,8.
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả các biến tổng
Có giá trị Khuyết Trung bình Độ lệch chuẩn Thấp nhất Cao nhất
TR 390 0 3.80 0.744 1 5 IM 390 0 3.96 0.738 1 5 EF 390 0 3.87 0.732 1 5 VA 390 0 3.76 0.691 1 5 QU 390 0 3.88 0.674 1 5 LO 390 0 3.80 0.739 1 5
4.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Theo phân tích ở mục 4.2.5, hai thương hiệu đang được sử dụng nhiều nhất căn cứ vào số liệu mẫu là Aquafina và LaVie, tiếp theo là Vĩnh Hảo, Dasani, Wami. Tác
95%. Số lượng mẫu 390 là thoả mãn điều kiện mẫu tối thiểu yêu cầu cho ước lượng tỷ lệ trên tổng thể.
4.3.1. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Aquafina trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê mẫu, tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina là p1 = 37%. Tổng số mẫu là 390 đạt điều kiện cỡ mẫu đủ lớn. Tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina trong tổng thể theo công thức sau:
p1 - z/2 ≤ P1 ≤ p1 + z/2 (4.1), với:
p1: tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina theo số liệu mẫu, p1 = 0,37 P1: tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina trong tổng thể
n: số lượng mẫu, n = 390
z/2 : biến số chuẩn hoá Z tương ứng với = 5%, z/2 = 1,96 Thế số vào công thức số (4.1), ta được:
0,37 – 1,96 ≤ P1 ≤ 0,37 + 1,96
0,322 ≤ P1 ≤ 0,418
Như vậy, trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ người tiêu dùng
sử dụng nước uống thương hiệu Aquafina chiếm từ 32,2% đến 41,8% với độ tin cậy 95%.
4.3.2. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu LaVie trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê mẫu, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie là p2 = 25%. Tác giả
ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie trong tổng thể theo công thức sau:
p2 - z/2 ≤ P2 ≤ p2 + z/2 (4.2), với:
p2: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie theo số liệu mẫu, p2 = 0,25 P2: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie trong tổng thể
z/2 : biến số chuẩn hoá Z tương ứng với = 5%, z/2 = 1,96 Thế số vào công thức số (4.2), ta được:
0,25 – 1,96 ≤ P1 ≤ 0,25 + 1,96
0,207 ≤ P1 ≤ 0,293
Như vậy, trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ người tiêu dùng
sử dụng nước uống thương hiệu LaVie chiếm từ 20,7% đến 29,3% với độ tin cậy 95%.
4.3.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani, Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Tương tự như phương pháp phân tích và tính tốn ở mục 4.3.1 và 4.3.2, tác giả
ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Vĩnh Hảo trong tổng thể khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh là từ 6,2% đến 11,8% với độ tin cậy 95%. Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Dasani trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ 1,3% đến 4,7% với độ tin cậy 95%. Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Wami trong tổng thể khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh từ 0,6% đến 3,4% với độ tin cậy 95%.
4.4. Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến định tính định tính
Kiểm định Chi – Bình phương được dùng để kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến
định danh hoặc biến định danh và biến thứ bậc. Phương pháp này đưa ra 2 giả
thuyết là Ho: hai biến độc lập với nhau, và giả thuyết H1: hai biến có liên hệ với
nhau. Trong SPSS, để kiểm định các mối quan hệ này, tác giả lập bảng chéo của hai biến cần kiểm định, sau đó kiểm tra giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai nước uống đóng chai
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc lựa chọn
thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng chéo giữa Giới tính và Thương hiệu được sử dụng (số người)
Thương hiệu được lựa chọn
Tổng Aquafina Dasani LaVie Vĩnh Hảo Wami Loại khác
Giới tính
Nam 81 4 29 12 0 51 177
Nữ 62 9 67 24 8 43 213
Tổng 143 13 96 36 8 94 390
Kiểm tra Chi-Bình phương
Giá trị df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Bình phương 29.095a 5 .000
Số mẫu 390
Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01, ta có cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa nam và nữ. Cụ thể, căn cứ vào bảng chéo ta thấy nam có xu hướng uống Aquafina nhiều hơn nữ và nữ có xu hướng chọn LaVie và Vĩnh Hảo nhiều hơn nam.
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai hiệu nước uống đóng chai
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng chéo giữa Độ tuổi và Thương hiệu được sử dụng (số người)
Thương hiệu được lựa chọn
Tổng Aquafina Dasani LaVie Vĩnh Hảo Wami Loại khác
Độ tuổi 15 - 24 tuổi 42 4 11 5 0 4 66 25 - 34 tuổi 52 9 20 9 0 9 99 35 - 44 tuổi 46 0 38 2 4 15 105 45 - 54 tuổi 1 0 23 10 4 45 83 55 - 60 tuổi 2 0 4 10 0 21 37 Tổng 143 13 96 36 8 94 390
Kiểm tra Chi-Bình phương
Giá trị Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Bình phương 188.373a 20 .000
Số mẫu 390
Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01 cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các độ
tuổi. Căn cứ vào bảng chéo, ta thấy những người trẻ, độ tuổi từ 15 đến 44 có xu
hướng lựa chọn Aquafina và LaVie nhiều hơn, những người ở độ tuổi cao hơn, từ 45 đến 60 có xu hướng chọn nước uống Loại khác và Vĩnh Hảo nhiều hơn.
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai dụng thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng chéo giữa Cách thức lao động và Thương hiệu được sử dụng (số người)
Cách thức lao động
Tổng Lao động trí óc Lao động chân tay
Thương hiệu được lựa chọn Aquafina 89 54 143 Dasani 12 1 13 LaVie 74 22 96 Vĩnh Hảo 28 8 36 Wami 8 0 8 Loại khác 23 71 94 Tổng 234 156 390
Kiểm tra Chi-Bình phương
Giá trị Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Bình phương 77.148a 5 .000
Số mẫu 390
Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01 cho thấy có sự
khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các