Qua phân tích, khái niệm nước uống đóng chai trong phạm vi luận văn này
được hiểu là bao gồm “nước uống đóng chai” và “nước khống thiên nhiên đóng
chai” được nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT. Thị trường nước uống đóng chai tại
Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, đặc biệt là Aquafina, LaVie, Wami, Vĩnh Hảo, Dasani.
Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vơ hình mà khách
hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ hoặc qua việc giải mã các thông điệp từ người cung cấp để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của nhà cung cấp
đó so với đối thủ cạnh tranh. Trung thành thương hiệu được hiểu là sự gắn bó của
người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định
mua lặp lại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh. Lòng
trung thành thương hiệu tác động dương đến thị phần của thương hiệu đó, giúp làm giảm chi phí Marketing, tạo sức mạnh thương lượng và thu hút khách hàng mới.
Các nghiên cứu có liên quan bao gồm nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan; Ebru Tümer Kabadayi Alev
Kocak Alan tại Viện công nghệ Gebze, Thổ Nhĩ Kỳ; Suliyanto, trường đại học
Jenderal Soedirman tại Indonesia; Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang; nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram, Tống Thị Nghiêm, Nguyễn Thị Thuỳ Trang.
Tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết như hình 2.10
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết Uy tín thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu Lòng ham muốn thương
hiệu
Giá trị được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận
Trung thành thương hiệu H1 (+)
H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu chương
Chương 2 đã trình bày các khái niệm và mơ hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm này. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm việc giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, xây dựng và đánh giá thang đo, lựa chọn thương hiệu và chọn mẫu. Chương này gồm 6 phần:
- Giới thiệu chương
- Thiết kế nghiên cứu
- Xây dựng thang đo
- Đánh giá sơ bộ thang đo
- Chọn thương hiệu và mẫu cho nghiên cứu chính thức
- Tóm tắt chương
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm và nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp xin ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm. Thành phần chuyên gia là những Gám đốc, Phó Giám đốc của các công ty chuyên sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nước uống đóng chai như Cơng ty Cổ phần hàng không miền Nam (Satco), Công ty TNHH Lavie, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo, và một số công ty khác. Danh sách chuyên gia được liệt kê trong phụ lục 1.Thành viên của nhóm thảo luận được chia thành hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 8 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có thể đánh giá thang
đo lường ở cả hai khía cạnh, với vai trị là những người có kiến thức về Marketing,
và vai trò là người tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai. Nhóm thảo luận thứ hai bao gồm 10 người tiêu dùng thuần tuý trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, họ
khơng làm việc trong lĩnh vực Marketing mà chỉ là những người sử dụng sản phẩm
nước uống đóng chai phục vụ cho cuộc sống. Dàn bài thảo luận nhóm được trình
bày trong phụ lục 2.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, dùng để kiểm định mơ hình lý thuyết. Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập bằng cách phát và thu các bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để phân tích dữ liệu thu thập
được. Các phân tích bao gồm: thống kê mơ tả dữ liệu mẫu, đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác
định mối liên hệ giải thích của các biến, phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc, phân tích ảnh hưởng của yếu tố giới
tính, độ tuổi, cách thức lao động lên lòng trung thành thương hiệu bằng phương
pháp ANOVA, Independent-Samples T-test. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê để ước lượng khoảng tin cậy về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các
thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể. Kiểm định Chi – Bình phương
được dùng để kiểm tra sự khác biệt của việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng
chai giữa các yếu tố giới tính, độ tuổi, cách thức lao động.
Mẫu được lựa chọn theo cách lấy mẫu xác suất, phương pháp lấy mẫu nhiều
giai đoạn. Số lượng mẫu là 390. Đơn vị mẫu bậc 1 là Quận, đơn vị mẫu bậc 2 là
Phường, và đơn vị mẫu bậc 3 là các cá nhân. Mục 3.5.2 sẽ trình bày cụ thể hơn về việc chọn mẫu.
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Thống kê mô tả mẫu
Thống kê ước lượng
Ước lượng tỷ lệ
tổng thể Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Thảo luận chuyên gia Thảo luận nhóm Thu thập dữ liệu
Thang đo chính thức Bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu nghiên cứu
chính thức
Mơ hình nghiên cứu Thang đo nháp
Phân tích Cronbach alpha Đánh giá độ tin
cậy của thang đo Phân tích tương quan biến tổng
Phân tích EFA
Kiểm định giá trị của thang đo
Phân tích Hồi quy tuyến tính Phương trình hồi quy Kiểm định giả thuyết
Kiểm định Chi - Bình phương về lựa chọn thương hiệu Kiểm định sự khác biệt
giữa các loại của biến
định tính
Phân tích ANOVA, T-test
Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa các loại của biến định tính Tổng hợp và đánh giá kết quả
3.3. Xây dựng thang đo
Trong phần này, bảng 3.1 sẽ trình bày việc xây dựng thang đo các khái niệm. Mục 3.3.1 đến mục 3.3.6 sẽ trình bày quá trình xây dựng thang đo nháp. Việc đánh giá để có thang đo chính thức sẽ được trình bày cụ thể từ mục 3.4.1 đến 3.4.6
Bảng 3.1: Tóm tắt việc xây dựng thang đo các khái niệm
Các khái niệm
Thang đo Giải thích
Uy tín thương hiệu
Sử dụng thang đo của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan
Sản phẩm nghiên cứu tương
đồng với sản phẩm của đề tài
này Hình ảnh
thương hiệu
Sử dụng thang đo trong nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram
Nghiên cứu nằm trong phần cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu
Ham muốn thương hiệu
Sử dụng thang đo của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, có điều chỉnh
* Sản phẩm và phạm vi nghiên cứu gần gũi với đề tài này. * Có loại một biến trong thang
đo của tác giải Thọ và Trang do
không phù hợp về ý nghĩa. Giá trị được
cảm nhận
* Sử dụng thang đo của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash
Mohammad, đại học Petra,
Jordan.
* Tham khảo khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler
* Bổ sung biến bị loại bên trên
* Sản phẩm nghiên cứu tương
đồng với sản phẩm của đề tài
này.
* Bổ sung biến bị loại từ thang
đo ham muốn thương hiệu do
phù hợp về ý nghĩa.
Chất lượng
được cảm
nhận
* Sử dụng thang đo của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, có điều chỉnh căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính
* Sản phẩm và phạm vi nghiên cứu gần gũi với đề tài này. * Điều chỉnh nội dung cho phù hợp với kết quả nghiên cứu
định tính về các yếu tố thuộc
chất lượng sản phẩm.
Trung thành * Sử dụng thang đo của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
* Sản phẩm và phạm vi nghiên cứu gần gũi với đề tài này.
3.3.1. Đo lường uy tín thương hiệu
Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan, trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu” đã đưa ra thang đo khái niệm uy tín thương hiệu với các biến quan sát bao gồm: sự tin tưởng vào thương hiệu, sự tin cậy vào
thương hiệu, sự an toàn, sự trung thực và sự đáp ứng mong đợi của thương hiệu.
Nghiên cứu của Mohammad được thực hiện đối với sản phẩm dầu gội, cũng là sản
phẩm hàng tiêu dùng, có nét tương đồng với sản phẩm nước uống đóng chai. Do
vậy, tác giả sử dụng thang đo Uy tín thương hiệu của Mohammad cho đề tài này. Thang đo gồm 5 biến đo lường được mã hoá từ TR 1 đến TR 5, như bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo nháp uy tín thương hiệu
3.3.2. Đo lường hình ảnh thương hiệu
Qua phân tích ở mục 2.6.3, hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận định tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu. Các loại liên tưởng khác nhau tập hợp lại tạo thành hình ảnh thương hiệu, bao gồm các liên tưởng về thuộc tính của sản phẩm liên quan, chức năng, trải nghiệm, biểu tượng và thái độ tổng thể về thương hiệu. Các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram trong nghiên cứu của mình đã xây dựng thang đo Hình ảnh thương hiệu dựa trên cách hiểu như vậy. Luận văn sẽ sử dụng thang đo của các tác giả này với 4 biến
Các biến đo lường Mã biến
Tôi tin tưởng thương hiệu X TR 1
Tôi tin cậy thương hiệu X TR 2
Thương hiệu X là thương hiệu an toàn TR 3
X là thương hiệu trung thực TR 4
Bảng 3.3: Thang đo nháp hình ảnh thương hiệu
Các biến đo lường Mã biến
Thương hiệu X mang đến cho tôi sự hài lịng IM 1
Thương hiệu X có trách nhiệm cao đối với khách hàng và xã hội IM 2
Các logo, biểu tượng, quảng cáo của thương hiệu X hay và đẹp IM 3
Thương hiệu X tạo được hình ảnh tốt IM 4
3.3.3. Đo lường lịng ham muốn thương hiệu
Theo cách giải thích của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002), lòng ham muốn thương hiệu là mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó sau khi đã trải nghiệm. Thang đo lường Lòng ham muốn thương hiệu của đề tài này được xây dựng trên cơ sở sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có điều chỉnh. Nguyên nhân tác giả sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang vì nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, sản phẩm hàng tiêu dùng, có sự tương đồng cao với bối cảnh của
Bảng 3.4: Điều chỉnh thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Như vậy, thang đo cuối cùng đo lường khái niệm Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm 5 biến được mã hoá như bảng 3.5.
Bảng 3.5: Thang đo nháp lòng ham muốn thương hiệu
Các biến đo lường của tác giả Thọ và Trang
Lựa chọn
Giải thích
Tơi thích X hơn các thương hiệu khác Chọn Phù hợp diễn tả sự thích thú Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu khác Chọn Phù hợp diễn tả sự thích thú Tôi tin rằng dùng X xứng đáng
đồng tiền hơn các thương hiệu
khác
Loại Thích hợp để diễn tả giá trị được cảm
nhận của khách hàng hơn là diễn tả sự thích thú thương hiệu
Khả năng mua X của tôi rất cao Chọn Phù hợp diễn tả xu hướng tiêu dùng
Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước
uống đóng chai, tơi sẽ mua X
Chọn Phù hợp diễn tả xu hướng tiêu dùng
Xác suất tơi mua nước uống
đóng chai X rất cao
Loại Vì xác suất là khả năng một biến cố xảy ra nên biến này bị trùng với biến “Khả năng mua X của tôi rất cao”
Tôi tin rằng, tôi muốn mua X Chọn Phù hợp diễn tả xu hướng tiêu dùng
Các biến đo lường Mã biến
Tơi thích X hơn các thương hiệu khác EF 1
Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu khác EF 2
Khả năng mua X của tôi rất cao EF 3
3.3.4. Đo lường giá trị được cảm nhận
Do sự tương đồng về tính chất sản phẩm, tác giả tiếp tục sử dụng thang đo của Giáo sư Mohammad để đo lường khái niệm giá trị được cảm nhận. Các biến đo
lường của Mohammad cũng phù hợp với định nghĩa của Philip Kotler về giá trị
dành cho khách hàng, đó là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi
phí của khách hàng (Kotler, 2001) nên càng làm tăng độ tin cậy của các biến đo
lường. Bên cạnh đó, tác giả bổ sung thêm biến quan sát thứ 3 trong thang đo của tác giả Thọ và Trang như phân tích ở mục 3.3.3. Như vậy, thang đo giá trị được cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát và được mã hoá từ VA 1 đến VA 5, như trong bảng 3.6.
Bảng 3.6: Thang đo nháp giá trị được cảm nhận
Các biến đo lường Mã biến
Bản thân sản phẩm thương hiệu X có giá trị VA 1
X có mức giá hợp lý VA 2
X cung cấp giá trị đáng đồng tiền VA 3
Sản phẩm X có chất lượng phù hợp với giá cả VA 4
Tôi tin rằng, dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác VA 5
3.3.5. Đo lường chất lượng được cảm nhận
Qua phân tích ở mục 2.6.6, chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận
được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng chứ khơng
phải các đặc tính kỹ thuật doanh nghiệp công bố. Do vậy, các yếu tố tạo nên chất
lượng sản phẩm sẽ được dùng để xây dựng thang đo cho yếu tố Chất lượng được
cảm nhận. Qua nghiên cứu định tính, thảo luận với 9 người tiêu dùng, kết quả ghi nhận được là khi nói đến chất lượng của sản phẩm nước uống đóng chai, người tiêu
định tính, tham khảo thang đo chất lượng cảm nhận của tác giả Thọ và Trang (2002)
tác giả đã đưa ra thang đo khái niệm chất lượng được cảm nhận như bảng 3.7, với 6 biến quan sát được mã hoá từ QU 1 đến QU 6.
Bảng 3.7: Thang đo nháp chất lượng được cảm nhận
Các biến đo lường Mã biến
Nước uống X có vị ngon QU 1
X được sản xuất từ nguồn nước tin cậy QU 2
X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm QU 3
X khơng có mùi lạ, trong, khơng lẫn tạp chất QU 4
Sử dụng X rất tiện lợi QU 5
Sản phẩm X có chất lượng cao QU6
3.3.6. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Tổng kết từ mục 2.4.1, trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặp lại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh. Tác giả sử dụng thang đo lịng trung thành thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) cho nghiên cứu này vì thang đo thể hiện được sự gắn bó và ý
định mua lặp lại của người tiêu dùng, sản phẩm và phạm vi nghiên cứu gần gũi với đề tài này. Tác giả Thọ và Trang đo lường theo hướng thái độ gồm 4 biến quan sát.
Trong đề tài này, các biến được tác giả mã hoá bao gồm LO 1 đến LO 4. Bảng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành thương hiệu
Các biến đo lường Mã biến
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của nước uống X LO 1
Nước uống X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LO 2
Tơi sẽ khơng mua nước uống đóng chai khác nếu X có bán ở cửa hàng LO 3
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo