hiệu nước uống đóng chai.
Đối với biến độ tuổi và biến cách thức lao động, tác giả sử dụng kiểm định T-
test, tức là kiểm tra giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể, để kiểm tra ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành thương hiệu. Đối với biến độ tuổi, tác giả sử dụng
phân tích ANOVA, tức là kiểm tra giá trị trung bình của năm nhóm tổng thể, để
kiểm tra ảnh hưởng của biến này đến lòng trung thành thương hiệu.
4.7.1. Kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến trung thành thương hiệu
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến trung thành thương hiệu
Kiểm tra mẫu độc lập
Lo Giả định phương
sai bằng nhau
Giả định phương sai không bằng nhau Kiểm tra Levene
về phương sai bằng nhau F .368 Sig. .544 t-test về trung bình bằng nhau T -.738 -.736 Df 388 370.812 Sig. (2-tailed) .461 .462 Khác trung bình -.05549 -.05549 Khác sai số chuẩn .07516 .07537 Khoảng tin cậy 95% Mức dưới -.20327 -.20370 Mức trên .09228 .09271
Theo bảng 4.13, Giá trị sig. trong kiểm định Levene test lớn hơn 0,05, chấp
nhận giả thuyết Ho là phương sai của hai tổng thể bằng nhau, kết quả t – test được xem tại cột phương sai bằng nhau. Theo cột này, giá trị sig. lớn hơn 0,05, có nghĩa là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về lòng trung thành thương hiệu giữa nam và
4.7.2. Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.14: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất phương sai trong kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu
Lo
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
6.354 4 385 .000
Giá trị sig. trong kiểm định Levene test nhỏ hơn 0,01 chứng tỏ phương sai của các tổng thể không bằng nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA khơng thể sử dụng tốt. Trong trường hợp này, tác giả dùng kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis để kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến trung thành thương hiệu. Vì kiểm
định này không yêu cầu giả định về phân phối của tổng thể.
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đối với lòng trung thành thương hiệu Hạng Độ tuổi N Hạng trung bình Lo 15 - 24 tuổi 66 195.02 25 - 34 tuổi 99 179.71 35 - 44 tuổi 105 184.64 45 - 54 tuổi 83 226.98 55 - 60 tuổi 37 198.78 Tổng 390
Kiểm tra thống kêa,b
Lo
Chi-Bình phương 9.493
Df 4
Asymp. Sig. .050
Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương lớn hơn 0,01 cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về lịng trung thành thương hiệu giữa các độ tuổi.
4.7.3. Kiểm định ảnh hưởng cách thức lao động đến trung thành thương hiệu
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của cách thức lao động đến lòng trung thành thương hiệu
Kiểm tra mẫu độc lập
Lo Giả định phương
sai bằng nhau
Giả định phương sai không bằng nhau Kiểm tra Levene về
phương sai bằng nhau F 1.788 Sig. .182 t-test về trung bình bằng nhau T -1.904 -1.935 Df 388 349.882 Sig. (2-tailed) .058 .054 Khác trung bình -.14487 -.14487 Khác sai số chuẩn .07608 .07488 Khoảng tin cậy 95% Mức dưới -.29446 -.29214 Mức trên .00472 .00240
Theo bảng 4.16, Giá trị sig. trong kiểm định Levene test lớn hơn 0,05, chấp
nhận giả thuyết Ho là phương sai của hai tổng thể bằng nhau, kết quả t – test được xem tại cột phương sai bằng nhau. Theo cột này, giá trị sig. lớn hơn 0,05, có nghĩa là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về lịng trung thành thương hiệu giữa các cách thức lao động.
4.7.4. Giải thích kết quả kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đến lịng trung thành thương hiệu trung thành thương hiệu
Do đặc trưng sản phẩm nước uống đóng chai là một dạng nước uống, loại sản
phẩm với những đặc tính vật lý rất đơn giản. Mọi giới tính, độ tuổi cũng như mọi
cách thức lao động đều cần nước uống. Vì vậy, mức độ trung thành với thương hiệu nước uống khơng có khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng là hồn tồn hợp lý.
4.8. Tóm tắt chương
Kết quả của nghiên cứu được tóm lược lại theo như nội dung dưới đây:
Thống kê mô tả mẫu: Tổng số mẫu là 390. Nhận xét một cách tổng thể, người
tiêu dùng trung thành và đánh giá khá tốt các yếu tố về uy tín, hình ảnh, lịng ham muốn, giá trị và chất lượng của thương hiệu nước uống mà họ đang sử dụng. Trong
mẫu, tỷ lệ nam chiếm 45% và nữ chiếm 55%. Số người ở độ tuổi 15 – 24 chiếm
17%, độ tuổi 25 – 34 là khoảng 25%, độ tuổi 35 – 44 là nhiều nhất chiếm 27%, độ tuổi 45 – 54 chiếm 21%, cuối cùng là độ tuổi 55 - 60 chỉ chiếm 10% trong tổng số mẫu. Số người lao động chân tay trong mẫu là khoảng 40%, lao động trí óc chiếm 60%. Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu Aquafina, LaVie, Vĩnh Hảo, Dasani, Wami, loại khác tương ứng là 37%, 25%, 9%, 3%, 2%, 24%.
Ước lượng tỷ lệ trong tổng thể: Với độ tin cậy 95%, trong Thành phố Hồ Chí
Minh, Aquafina đang dẫn đầu về tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng, với khoảng
32,2% đến 41,8%. Kế đến là LaVie với khoảng 20,7% đến 29,3%. Vĩnh Hảo theo sau với tỷ lệ từ 6,2% đến 11,8%. Dasani và Wami với tỷ lệ tương ứng là 1,3% đến 4,7% và 0,6% đến 3,4%.
Kiểm định Chi – Bình phương: nam có xu hướng uống Aquafina nhiều hơn
nữ và nữ có xu hướng chọn LaVie và Vĩnh Hảo nhiều hơn nam. Những người trẻ,
độ tuổi từ 15 đến 44 có xu hướng lựa chọn Aquafina và LaVie nhiều hơn, những
người ở độ tuổi cao hơn, từ 45 đến 60 có xu hướng chọn nước uống Loại khác và Vĩnh Hảo nhiều hơn. Những người lao động trí óc có xu hướng lựa chọn nước uống
đóng chai có thương hiệu nổi tiếng như Aquafina, LaVie, Vĩnh Hảo nhiều hơn,
những người lao động chân tay có xu hướng chọn nước uống thương hiệu ít nổi tiếng hơn.
Kết quả phân tích nhân tố EFA và Cronbach alpha: Phân tích EFA cho thấy
các thang đo đạt được giá trị hội tụ và phân biệt, kết quả trích được số nhân tố như
giả thuyết với các phương sai trích đều trên 50%. Bên cạnh đó, các thang đo cũng
đạt độ tin cậy cao với các giá trị Cronbach alpha đều lớn hơn 0,8. Các hệ số tương
Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Dữ liệu phân tích hồi quy thoả mãn tất cả các yêu cầu về số lượng mẫu và các giả định Mơ hình hồi quy phù hợp, không bị hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua phương trình:
Lịng trung thành thương hiệu = - 0,261 + 0,288 (uy tín thương hiệu) + 0,334 (lòng ham muốn thương hiệu) + 0,119 (giá trị được cảm nhận) + 0,273 (chất lượng được cảm nhận).
Kết quả kiểm định ANOVA và T – test: cho thấy khơng có sự khác biệt có ý
nghĩa về mức độ trung thành thương hiệu giữa nam và nữ, giữa các loại độ tuổi,
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu chương
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương 2 đã trình bày cơ sở lý luận và xây dựng mơ hình nghiên cứu, chương 3 đã giới thiệu các phương pháp nghiên cứu, chương 4 đã phân tích các kết quả nghiên cứu. Tại chương 5, tác giả sẽ kết luận lại những phần đã đáp ứng được yêu cầu của bài nghiên cứu, nêu ý nghĩa và kiến nghị một số giải pháp có liên quan. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu ra
giới hạn của bài nghiên cứu cùng những đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp.
Chương này gồm 6 phần:
- Giới thiệu chương
- Ý nghĩa của nghiên cứu
- Kết luận về nghiên cứu
- Kiến nghị đối với các đối tượng liên quan
- Giới hạn của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
- Tóm tắt chương