2.3. Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân về hoạt động dịch vụ tạ
2.3.1. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về hoạt động
dịch vụ tại NHĐT & PT Việt Nam 2.3.1.1. Quy trình khảo sát
Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo (1) Phỏng vấn sâu
Thang đo (2) Bảng câu hỏi
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu hệ số chất lượng, đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach Alpha & EFA)
Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo
2.3.1.2. Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo
hình thức câu hỏi đóng (closed – end question).
Bảng câu hỏi phác thảo sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia
trong lĩnh vực ngân hàng và các chuyên gia về thiết kế bảng câu hỏi. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử 50 khách hàng để hoàn chỉnh
thành bảng phỏng vấn chính thức trong nghiên cứu định lượng. Nguồn thông tin
phục vụ cho nghiên cứu gồm:
- Nguồn thông tin lấy từ những nghiên cứu trước (thứ cấp): tham khảo các đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ để xây dựng các thang đo cơ bản ban đầu.
- Nguồn thông tin lấy từ khách hàng sử dụng dịch vụ qua việc phát phiếu
điều tra (sơ cấp): trực tiếp phỏng vấn khách hàng và tham khảo một số chuyên gia
làm trong lĩnh vực ngân hàng để có cơ sở hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tế trước khi hồn thành thang đo chính thức.
2.3.1.3. Xây dựng thang đo và số lượng mẫu điều tra
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết là thang đo SERVQUAL có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
BIDV chi nhánh Khánh Hồ gồm: Hình ảnh thuơng hiệu, Độ tin cậy, Độ phản hồi,
Độ tiếp cận, Kỹ năng, Thông tin và Giá cả sản phẩm dịch vụ.
Số lượng mẫu điều tra: nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện
thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết và với phương pháp thu mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 200.
2.3.1.4. Phát phiếu và thu nhận phản hồi của khách hàng
Cỡ mẫu: cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện ( phi xác suất). Như đã giới thiệu, trong phương pháp phân tích dữ liệu cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov và Widaman 1995). Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu lớn cịn tùy
thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng
Nghiên cứu này có 33 biến quan sát, vậy số mẫu cần ít nhất là 165. Như vậy, cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu này được lấy là 220.
Theo cấu trúc đã được hiệu chỉnh trong phần nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi
đã được phát hành. Với 220 bảng câu hỏi được phát ra thì có 200 bảng câu hỏi hợp
lệ đã được thu về. Dữ liệu được nhập và làm sạch qua phần mền SPSS 15.0.
2.3.1.5. Xử lý số liệu * Thông tin mẫu * Thông tin mẫu
Bảng 2.8: Thông tin mẫu điều tra
Giới tính Total Nam Nữ N % n % n % Thu nhập hiện tại Dưới 3 triệu 6 7.1% 79 92.9% 85 100 Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu 10 16.1 % 52 83.9% 62 100 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 23 52.3 % 21 47.7% 44 100 Từ 10 triệu trở lên 6 66.7 % 3 33.3% 9 100 Total 45 22.5 % 155 77.5% 200 100 Nghề nghiệp hiện nay
Cán bộ công nhân viên chức nhà nước 6
17.6
% 28 82.4%
34 100
Cán bộ công nhân viên
công ty nước ngoài 0 .0% 4
100.0 % 4 100 Tiểu thương 9 52.9 % 8 47.1% 17 100 Chủ doanh nghiệp 3 50.0 % 3 50.0% 6 100
Cán bộ công nhân viên công ty trong nước 9
14.3
% 54 85.7%
63 100
Học sinh, sinh viên
7 13.0 % 47 87.0% 54 100 Ngành nghề tự do 11 50.0 % 11 50.0% 22 100 Total 45 22.5 155 77.5% 200 100
% Trình độ học vấn hoặc bằng cấp cao nhất Phổ thông 14 53.8 % 12 46.2% 26 100 Cao đẳng, trung cấp 14 14.9 % 80 85.1% 94 100 Đại học 17 22.4 % 59 77.6% 76 100 Sau đại học 0 .0% 4 100.0 % 4 100 Total 45 22.5 % 155 77.5% 200 100 Tình trạng gia đình Có gia đình 35 38.0 % 57 62.0% 92 100 Độc thân 10 9.6% 94 90.4% 104 100 Khác 0 .0% 4 100.0 % 4 100 Total 45 22.5 % 155 77.5% 200 100
( Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Kết quả thông tin mẫu cho thấy trong 200 bảng câu hỏi hoàn tất, khách hàng nam đến giao dịch với ngân hàng có thu nhập từ 3 đến 10 triệu đồng chiếm tương đối cao là 73,33% kích thước mẫu, trong khi đó đối với khách hàng nữ có thu nhập
dưới 3 triệu đến 5 triệu đồng chiếm tới 84,52% so với kích thước mẫu. Phần đơng khách hàng có trình độ từ phổ thơng trung học đến đại học chiếm 100% kích thước mẫu, đối với khách hàng là nam và khách hàng nữ chiếm 97,42% kích thước mẫu. Về tình trạng gia đình, khách hàng nữ và nam có gia đình lần lượt chiếm 36,77% và 77,78% kích thước mẫu, trong khi đó khách hàng độc thân lần lượt chiếm 64,60% và 22,22% kích thước mẫu. Cuối cùng, nghề nghiệp của các khách hàng nam và nữ phần lớn là cán bộ công nhân viên và học sinh, sinh viên lần lượt chiếm 35,56% và 65,16% kích thước mẫu. Như vậy, khách hàng nữ chiếm 77,5% tổng kích thước mẫu điều tra, vì đây là đối tượng chủ yếu đến giao dịch gửi và chuyển tiền tại BIDV chi nhánh Khánh Hoà.
Bảng 2.9: Kết quả nghiên cứu thang đo sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Khánh Hòa
Đvt: thang đo Likert 5 điểm
STT CHỈ TIÊU MONG ĐỢI CẢM
NHẬN
HỆ SỐ CHẤT LƯỢNG q
1 Ngân hàng có trụ sở đẹp, hiện đại 3.48 3.37 -0.11 2
Bố trí quầy giao dịch hợp lý, thuận tiện giao
dịch 3.38 3.37 -0.01
3
Đồng phục cán bộ, nhân viên đẹp, gọn gàng, lịch
sự 3.57 3.555 -0.015
4
Tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (máy móc
hiện đại, dịch vụ internet, báo chí, nước uống…) 3.37 3.275 -0.095 5
Thương hiệu BIDV KH được nhiều khách hàng
biết đến 3.57 3.43 -0.14
Hình ảnh, thương hiệu 3.474 3.4 -0.074
6
BIDV KH là ngân hàng được nhiều khách hàng
tín nhiệm 3.465 3.475 0.01
7
BIDV KH ln bảo mật tốt thông tin của khách
hàng 3.535 3.675 0.14
8
Thông tin mà BIDV KH cung cấp cho khách
hàng là chính xác 3.4 3.245 -0.155 9
Thời gian xử lý các giao dịch tại BIDV KH
được thực hiện đúng hẹn 3.165 3.16 -0.005 10
BIDV KH luôn thực hiện đầy đủ cam kết với
khách hàng 3.305 3.19 -0.115
11
BIDV KH thể hiện sự quan tâm chân thành đến
các vấn đề khách hàng cần giải quyết 3.315 3.225 -0.09
Độ tin cậy 3.3642 3.3283 -0.0359
12 Mạng lưới giao dịch của BIDV KH rộng khắp 3.515 3.385 -0.13 13
Hệ thống máy ATM nhiều, có liên kết tốt với
các ngân hàng khác 3.57 3.46 -0.11 14
Các chức năng trên máy ATM , Web được thiết
kế dễ sử dụng 3.495 3.57 0.075
15 Các thủ tục giao dịch đơn giản, dễ hiểu 3.3 3.34 0.04 16
Hệ thống máy ATM, POS hoạt động tốt, dễ sử
dụng 3.575 3.64 0.065
Độ tiếp cận 3.491 3.479 -0.012
và thấu hiêủ khách hàng 18
Nhân viên BIDV KH có thái độ lịch thiệp, thân
thiện, nhã nhặn 3.225 3.115 -0.11
19
Nhân viên BIDV KH có khả năng phán đốn và
nắm bắt tốt nhu cầu của khách hàng 3.085 3.085 0 20
Nhân viên BIDV KH luôn đồng hành và giải
quyết thoả đáng nhu cầu của khách hàng 3.005 2.98 -0.025 21
Nhân viên BIDV KH luôn thể hiện sự quan tâm
đến từng cá nhân khách hàng 3.005 3.015 0.01
Độ phản hồi 3.113 3.075 -0.038
22
Nhân viên BIDV KH biết lắng nghe, tư vấn và trả lời thoả đáng những thắc mắc của khách
hàng 3.125 3.065 -0.06
23
Nhân viên BIDV KH giải quyết khiếu nại nhanh
chóng, hợp lý 3.055 3.015 -0.04
24
Nhân viên BIDV KH xử lý nghiệp vụ nhanh
chóng, chính xác 3.22 3.07 -0.15
Kỹ năng 3.1333 3.05 -0.0833
25
BIDV KH cung cấp thông tin cho khách hàng
nhanh chóng, kịp thời, chính xác và dễ hiểu 3.285 3.305 0.02
26
Kênh cung cấp thông tin của BIDV KH đa dạng (Nhân viên, trang Web, tin nhắn, truyền thơng,
báo chí…) 3.205 3.22 0.015
Thông tin 3.245 3.2625 0.0175
27
Sản phẩm dịch vụ của BIDV KH đa dạng, linh
hoạt 3.515 3.495 -0.02
28
Các dịch vụ gia tăng miễn phí cho khách hàng (truy nhập internet, tặng thẻ ATM, nhắn tin thông báo thông tin giao dịch, tặng báo, tạp chí
và quà khi đến ngày sinh nhật) 3.065 3.05 -0.015
29 Lãi suất hấp dẫn 3.32 3.265 -0.055
30 Phí giao dịch hợp lý 3.27 3.215 -0.055
31
Các chính sách quà tặng, khuyến mãi đi kèm hấp
dẫn, thiết thực 3 3 0
32
Chất lượng phục vụ của các nhân viên tại BIDV
33
Mức độ khác biệt giữa những gì quảng cáo so
với khách hàng nhận được 3.01 3.03 0.02
Giá cả sản phẩm dịch vụ 3.2093 3.185 -0.0243
34
Anh chị đánh giá cao thương hiệu, hình ảnh, uy
tín của BIDV KH 3.305 3.275 -0.03
35
Anh chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của
BIDV KH 3.35 3.205 -0.145
36
Anh chị hài lịng với lãi suất và phí giao dịch
của BIDV KH 3.245 3.12 -0.125
37
Anh, chị cho rằng việc quyết định lựa chọn
BIDV KH là chính xác 3.295 3.355 0.06
38
Anh, chị sẵn sàng giới thiệu với bạn bè đến giao
dịch với BIDV KH 3.48 3.46 -0.02
39
Anh, chị sẽ tiếp tục giao dịch với BIDV KH
trong tương lai 3.53 3.5 -0.03
Sự hài lòng 3.3675 3.3192 -0.0483
Toàn phần 3.3 3.26 -0.04
( Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Theo kết quả dữ liệu thì hệ số chất lượng thấp nhất là tiêu chuẩn “Kỹ năng” với q= -0,0833; hệ số chất lượng cao nhất là tiêu chuẩn “Độ tiếp cận” với q=- 0,012 với hệ số chất lượng toàn phần q= -0,04 và hệ số chất lượng theo tiêu chuẩn đo
lường sự hài lịng nói chung đạt mức khá cao, với q= -0,0483 và chỉ có một hệ số chất lượng đạt giá trị dương (q= 0,0175), đó là tiêu chuẩn “thông tin”. Như vậy,
Chất lượng dịch vụ của BIDV chi nhánh Khánh Hòa đã đáp ứng được phần lớn
những mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ ở đây vẫn chưa
hoàn toàn đạt được sự thỏa mãn của khách hàng.
* Phân tích từng nhóm tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
**Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Hình ảnh, thương hiệu BIDV Khánh Hòa
Biểu đồ 2.5: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Hình ảnh, thương hiệu -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 1 2 3 4 5 6 Mong đợi Cảm nhận Hệ số chất lượng Q
Bảng 2.10: Hệ số chất lượng của thang đo Hình ảnh, thương hiệu
Đvt: thang đo Likert 5 điểm
Mong đợi 3.48 3.38 3.57 3.37 3.57 3.474
Cảm nhận 3.37 3.37 3.555 3.275 3.43 3.4
Hệ số chất lượng q -0.11 -0.01 -0.015 -0.095 -0.14 -0.074
( Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Hình ảnh, thương hiệu BIDV chi nhánh Khánh Hòa được đánh giá theo các yếu tố: trụ sở, nội thất, tiện nghi phục vụ, đồng phục cán bộ nhân viên và uy tín
thương hiệu. Hệ số chất lượng theo tiêu chuẩn này đạt q = -0,074, thấp thứ hai trong các hệ số. Như vậy, khách hàng chưa đánh giá cao hình ảnh, thương hiệu BIDV chi nhánh Khánh Hòa. Nếu so với các ngân hàng trong tỉnh việc đầu tư vào đồng phục của cán bộ nhân viên chưa đúng mức, trụ sở làm việc chưa được tốt. Đặc biệt,
BIDV chi nhánh Khánh Hòa cần quan tâm đến các tiện nghi phục vụ khách hàng một cách tốt hơn vì khách hàng cũng chưa đánh giá cao yếu tố này. Khách hàng
đánh giá tương đối cao và hài lòng với cách bố trí nội thất, quầy giao dịch, tiện nghi
phục vụ khách hàng, vì hiện nay BIDV chi nhánh Khánh Hịa đã xây lại và bố trí nội thất đẹp, hiện đại và thuận lợi trụ sở làm việc. Trong xu thế cạnh tranh ngày
nay, yếu tố hình ảnh, thương hiệu đóng một vai trị quan trọng khơng kém so với
các yếu tố chất lượng dịch vụ khác thể hiện mức độ mong đợi của chỉ tiêu này = 3,474, góp phần đáng kể vào việc nâng cao vị thế cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng. Do vậy, BIDV chi nhánh Khánh Hịa cần có kế hoạch và chương trình cụ thể
** Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy
Biểu đồ 2.6: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy
-0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 1 2 3 4 5 6 7 Mong đợi Cảm nhận Hệ số chất lượng Q
Bảng 2.11: Hệ số chất lượng của thang đo Độ tin cậy
Đvt: thang đo Likert 5 điểm
Mong đợi 3.465 3.535 3.4 3.165 3.305 3.315 3.3642
Cảm nhận 3.475 3.675 3.25 3.16 3.19 3.225 3.3283
Hệ số chất lượng q 0.01 0.14 -0.16 -0.005 -0.115 -0.09 -0.0359
( Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Tiêu chuẩn có hệ số chất lượng dịch vụ cao thứ ba trong các hệ số chất lượng với q= -0,0359, cho thấy khách hàng rất tín nhiệm và đánh giá cao uy tín của BIDV chi nhánh Khánh Hịa .Với phương châm “Ln tơn trọng, lắng nghe, chia sẻ thơng tin và giải quyết tồn bộ những phàn nàn với tinh thần phục vụ tận tâm nhất; Luôn
đồng hành và giải quyết thỏa đáng nhu cầu của khách hàng bằng giải pháp tối ưu
nhất” từng cán bộ nhân viên BIDV chi nhánh Khánh Hịa ln ý thức thực hiện đầy
đủ các cam kết với khách hàng và tận tâm giải quyết nhanh chóng, chính xác và
thấu đáo các yêu cầu của khách hàng. Tuy vậy, khách hàng vẫn chưa hài lòng với tiêu chí thời gian và thao tác xử lý các giao dịch và đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng thể hiện qua hệ số chất lượng tương đối thấp của hai tiêu chí này với q=-0,16 và q= -0,115, vì đa phần nhân viên tại BIDV chi nhánh Khánh Hịa đã có thâm niên cơng tác lâu năm.
** Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Độ tiếp cận
Biểu đồ 2.7: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Độ tiếp cận
-0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 1 2 3 4 5 6 Mong đợi Cảm nhận Hệ số chất lượng Q
Bảng 2.12: Hệ số chất lượng của thang đo Độ tiếp cận
Đvt: thang đo Likert 5 điểm
Mong đợi 3.515 3.57 3.5 3.3 3.575 3.491
Cảm nhận 3.385 3.46 3.57 3.34 3.64 3.479
Hệ số chất lượng q -0.13 -0.11 0.075 0.04 0.065 -0.012
( Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Tiêu chuẩn này xem xét đánh giá các yếu tố như độ bao phủ của mạng lưới giao dịch, hệ thống máy ATM, máy POS có nhiều liên kết và hoạt động tốt cũng
như các chức năng trên máy dễ sử dụng và các thủ tục khi giao dịch đơn giản, dễ
hiểu. Đây là một trong những tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn giao dịch với BIDV chi nhánh Khánh Hịa. Vì mạng lưới kém sẽ dẫn đến khó khăn cho khách hàng khi giao dịch tại những nơi khơng có BIDV chi nhánh Khánh Hịa mở
điểm giao dịch, khi đó khách hàng phải giao dịch với BIDV chi nhánh Khánh Hịa
thơng qua ngân hàng khác làm tốn kém chi phí và thời gian. Tiếp đến, nếu các thủ tục rườm rà, khó hiểu sẽ gây mất thời gian cho khách hàng. Hệ số chất lượng dịch vụ “Độ tiếp cận” cao nhất trong tất các hệ số chất lượng, với q= -0,012. Điều này chứng tỏ khách hàng hài lòng và đánh giá cao tiêu chuẩn, khi các thủ tục giao dịch
đơn giản, hệ thống máy ATM, POS hoạt động tốt, dễ sử dụng, dễ hiểu và các chức
**Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Độ phản hồi