Hình 2.1 : Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
1.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
dịch vụ NHĐT Nhận thức về sự hữu ích Nhận thức về sự thuận tiện Thái độ hướng đến việc sử dụng Ý định sử dụng Sử dụng công nghệ
Giai đoạn nghiên cứu định tính là giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu, tìm ra các tiêu thức ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của người sử dụng để từ đó đưa ra được mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Trước tiên là tham khảo các tài liệu, bài báo, cơng trình nghiên cứu có liên quan để tìm ra các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá. Cụ thể, tác giả đã tham khảo mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và mơ hình hành vi dự định TPB cùng với một số nhân tố trong mơ hình nghiên cứu của các tác giả khác để đưa ra được các tiêu thức cần thảo luận.
Sau khi đưa ra được các tiêu thức, tác giả đã áp dụng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia về các tiêu thức đã đề xuất và những ý kiến bổ sung cho vấn đề nghiên cứu. Trong buổi thảo luận, tác giả đã dùng bảng câu hỏi mở để người trả lời có thể thể hiện quan điểm cá nhân về vấn đề cần nghiên cứu. Người trả lời là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực NHĐT và được giải thích rõ ràng về vấn đề nghiên cứu, do đó họ có thể đưa ra các ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của người tiêu dùng. Từ đó, xây dựng được các thành phần của mơ hình và các thang đo như sau:
i. Thái độ (Attitude - ATT)
Thái độ nói đến sự cảm nhận tốt hay xấu của một người về việc thực hiện một
hành vi nào đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Trong trường hợp này, đó chính là niềm tin và sự đánh giá của người sử dụng về dịch vụ NHĐT. Thang đo Thái độ gồm ba biến sau:
Bảng 1.1: Thang đo Thái độ
Ký hiệu biến Câu hỏi
V1ATT1 Dịch vụ NHĐT là một ý tưởng tốt
V2ATT2 Sử dụng dịch vụ NHĐT là một giải pháp tốt
ii. Nhận thức về sự thuận tiện (Perceived Ease of Use – PEOU)
Nhận thức về sự thuận tiện được định nghĩa bởi Davis(1989) là mức độ mà một
người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần đến sự nỗ lực. Trong trường hợp này chính là mức độ dễ sử dụng mà người dùng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Thang đo Nhận thức về sự thuận tiện có ba biến như sau:
Bảng 1.2: Thang đo Nhận thức về sự thuận tiện
Ký hiệu biến Câu hỏi
V4PEOU1 Việc học cách sử dụng dịch vụ NHĐT là dễ dàng
V5PEOU2 Việc thực hiện các thao tác của dịch vụ NHĐT khơng q khó khăn, phức tạp
V6PEOU3 Nhìn chung, tơi thấy dịch vụ NHĐT rất nhanh và dễ sử dụng
iii. Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU)
Nhận thức về sự hữu ích được định nghĩa bởi Davis(1989) là mức độ tin tưởng
của một người về việc sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả cơng việc của họ. Trong trường hợp này chính là mức độ hiệu quả trong cơng việc khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Thang đo Nhận thức về sự hữu ích có ba biến như sau:
Bảng 1.3: Thang đo Nhận thức về sự hữu ích
Ký hiệu biến Câu hỏi
V7PU1 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp tôi tiết kiệm thời gian V8PU2 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp tơi tiết kiệm chi phí đi lại V9PU3 Dịch vụ NHĐT giúp tôi đạt hiệu quả trong quản lý tài chính
iv. Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm – SN)
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng đến một cá
như dịch vụ NHĐT thì sự đánh giá của những người xung quanh về dịch vụ này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người sử dụng. Thang đo Chuẩn mực chủ quan có ba biến như sau:
Bảng 1.4: Thang đo Chuẩn mực chủ quan
Ký hiệu biến Câu hỏi
V10SN1 Người thân của tôi khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ NHĐT
V11SN2 Bạn bè,đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ NHĐT
V12SN3 Những người liên quan khác khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ NHĐT
v. Nhận thức về sự kiểm soát hành vi
Nhận thức về sự kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế khơng (Ajzen, 1991). Thang đo Nhận thức về sự kiểm sốt hành vi có ba biến như sau:
Bảng 1.5: Thang đo Nhận thức về sự kiểm soát hành vi
Ký hiệu biến Câu hỏi
V13PBC1 Tơi nghĩ rằng tơi có thể sử dụng dịch vụ NHĐT cho các giao dịch ngân hàng của tôi
V14PBC2 Việc sử dụng dịch vụ NHĐT hoàn toàn trong tầm kiểm sốt của tơi
vi. Yêu cầu về công nghệ
Yêu cầu về công nghệ là những yêu cầu về kỹ thuật để sử dụng được dịch vụ
NHĐT như việc cài đặt phần mềm hoặc yêu cầu tối thiểu về phần cứng máy tính để cài đặt và sử dụng được phần mềm đó. Ở đây là yêu cầu theo đánh giá của người sử dụng. Thang đo u cầu về cơng nghệ có hai biến như sau:
Bảng 1.6: Thang đo Yêu cầu về công nghệ
Ký hiệu biến Câu hỏi
V15TECH1 Dịch vụ NHĐT yêu cầu về phần cứng máy tính khơng cao
V16TECH2 Dịch vụ NHĐT yêu cầu về cài đặt phần mềm không quá phức tạp
vii. Rủi ro vận hành (Performance risk – PR)
Rủi ro vận hành đề cập đến những thiệt hại phát sinh do sai sót của phần mềm
hoặc sự trục trặc của các trang web ngân hàng trực tuyến. Người sử dụng thường e ngại rằng một sự cố của hệ thống máy chủ hoặc sự ngắt kết nối từ Internet xảy ra trong khi thực hiện giao dịch trực tuyến sẽ có thể dẫn đến những thiệt hại không mong muốn. Thang đo Rủi ro vận hành có hai biến như sau:
Bảng 1.7: Thang đo Rủi ro vận hành
Ký hiệu biến Câu hỏi
V17PR1 Phần mềm của dịch vụ NHĐT có thể khơng hoạt động tốt vì tốc độ tải chậm, các máy chủ bị hư hoặc vì trang web được bảo trì
V18PR2 Phần mềm của dịch vụ NHĐT có thể khơng thực hiện tốt và xử lý
thanh tốn khơng chính xác
viii. Rủi ro tài chính (Financial risk – FR)
Rủi ro tài chính được định nghĩa là khả năng mất tiền do lỗi giao dịch tài khoản
ngân hàng .Nhiều khách hàng sợ mất tiền trong khi thực hiện giao dịch chuyển tiền thơng qua dịch vụ NHĐT vì các giao dịch này khơng có sự đảm bảo bằng các thủ tục hành chính và biên lai như trong các giao dịch truyền thống. Do đó, người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc yêu cầu bồi thường khi xảy ra lỗi giao dịch. Thang đo
Bảng 1.8: Thang đo Rủi ro tài chính
Ký hiệu biến Câu hỏi
V19FR1 Khi chuyển tiền bằng dịch vụ NHĐT, tôi sợ rằng tôi sẽ bị mất tiền do lỗi bất cẩn như nhập sai số tài khoản hoặc nhập sai số tiền
V20FR2 Khi lỗi giao dịch xảy ra, tôi lo lắng rằng tơi khơng thể địi lại tiền từ các ngân hàng
ix. Rủi ro bảo mật (Security risk – SR)
Rủi ro bảo mật được định nghĩa là một sự mất mát có thể xảy ra do kẻ lừa đảo
hoặc hacker gây ra bằng cách cố gắng lấy được những thông tin nhạy cảm như tên người dùng, mật khẩu và thông tin thẻ tín dụng của người sử dụng ngân hàng trực tuyến. Sự xâm nhập này không chỉ vi phạm đến sự riêng tư cá nhân mà còn dẫn đến mất mát tiền của người sử dụng. Đây là một mối quan tâm lớn của người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Nhiều người tin rằng họ dễ bị đánh cắp thông tin nhận dạng trong khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Thang đo Rủi ro bảo mật có hai biến như sau:
Bảng 1.9: Thang đo Rủi ro bảo mật
Ký hiệu biến Câu hỏi
V21SR1 Tơi sẽ khơng cảm thấy an tồn khi cung cấp thông tin riêng tư cá nhân trên dịch vụ NHĐT
V22SR2 Tôi lo lắng khi sử dụng dịch vụ NHĐT thì những người khác có
thể truy cập tài khoản của tôi
x. Giá dịch vụ
Giá dịch vụ là mức độ chấp nhận của khách hàng về mức giá dịch vụ mà họ sử
dụng. Giá dịch vụ NHĐT chính là các loại phí sử dụng dịch vụ vấn tin, thanh tốn, phí phát hành thẻ…Thang đo Giá dịch vụ có hai biến như sau:
Bảng 1.10: Thang đo Giá dịch vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi
V23PRI1 Giá dịch vụ NHĐT hiện nay là phù hợp
V24PRI2 Giá dịch vụ NHĐT hiện nay là khá thấp
xi. Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT (Intention to Use – INT)
Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT, như cái tên của thang đo này đã nói, đó là ý định
của người sử dụng về việc có hay khơng sử dụng dịch vụ NHĐT. Thang đo này nói đến ý định của người sử dụng chứ khơng phải nói đến hành vi thực sự của họ. Ở đây, chúng ta đang khảo sát các đối tượng có người đã là khách hàng của dịch vụ này, có người chỉ là khách hàng tiềm năng nên ta chỉ đề cập đến ý định sử dụng là hợp lý. Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT có hai biến như sau:
Bảng 1.11: Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT
Ký hiệu biến Câu hỏi
V25INT1 Tôi dự định sẽ sử dụng dịch vụ NHĐT trong tương lai
V26INT2 Tôi chắc chắn sẽ sử dụng dịch vụ NHĐT
1.7.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ các yếu tố trên, ta có mơ hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong hình 1.4 sau đây.
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết của mơ hình đề xuất Các giả thuyết của mơ hình đề xuất
H1: Thái độ đối với dịch vụ NHĐT có quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
H2: Nhận thức về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ NHĐT có quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
H3: Nhận thức về sự hữu ích khi sử dụng dịch vụ NHĐT có quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
H4: Chuẩn mực chủ quan đối với dịch vụ NHĐT có quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
H5: Nhận thức về sự kiểm soát hành vi khi sử dụng dịch vụ NHĐT có quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
Thái độ
Nhận thức về sự thuận tiện Nhận thức về sự hữu ích Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức về sựkiểm sốt hành vi u cầu về cơng nghệ
Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT Rủi ro vận hành Rủi ro tài chính Rủi ro bảo mật Giá dịch vụ
H6: Yêu cầu về công nghệ đối với dịch vụ NHĐT có quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
H7: Rủi ro vận hành khi sử dụng dịch vụ NHĐT có quan hệ nghịch chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
H8: Rủi ro tài chính khi sử dụng dịch vụ NHĐT có quan hệ nghịch chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
H9: Rủi ro bảo mật khi sử dụng dịch vụ NHĐT có quan hệ nghịch chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
H10: Giá dịch vụ NHĐT có quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã khái quát một số cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, ngân hàng điện tử cũng như các hình thái phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử trong lịch sử. Chương này cũng nêu nội dung, các tiêu chí đánh giá sự phát triển của dịch vụ NHĐT và các loại dịch vụ NHĐT đang được triển khai trên thế giới.
Ngồi ra, chương này cịn trình bày hai học thuyết rất quan trọng về hành vi và ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở các quốc gia khác nhau. Đó là thuyết hành vi dự định và mơ hình chấp nhận cơng nghệ. Trên cơ sở các học thuyết đó và nghiên cứu định tính để đưa ra được mơ hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Việc phân tích, kiểm định các giả thuyết để đưa ra được kết quả nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày ở chương sau.
CHƯƠNG 2
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI DƯƠNG 2.1. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương
Tiền thân của Ngân hàng TMCP Đại Dương (Oceanbank) là Ngân hàng Nông thôn Hải Hưng được thành lập 1993. Năm 2007, Ngân hàng chuyển thành mơ hình Ngân hàng TMCP. Kể từ đó, OceanBank bắt đầu phát triển mạnh và trở thành Ngân hàng đa năng, hiện đại. Tổng tài sản và huy động tăng trưởng ổn định qua các năm. Đến năm 2012, Oceanbank có vốn điều lệ 4.000 tỷ đồng; thiết lập quan hệ đại lý với hơn 300 ngân hàng lớn trên thế giới. Oceanbank được đánh giá là một trong những ngân hàng có cấu trúc tài chính lành mạnh, an tồn trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam.
Biểu đồ 2.1: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của Oceanbank
Nguồn: Báo cáo thường niên của Oceanbank
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2008 2009 2010 2011 2012 10/2013 Vốn điều lệ (tỷ đồng)
Biểu đồ 2.2: Tình hình tăng trưởng tổng tài sản và tổng huy động vốn của Oceanbank
Nguồn: Báo cáo thường niên của Oceanbank
Với hệ thống mạng lưới phát triển sâu rộng chi nhánh và trên 120 điểm giao dịch trong hệ thống, đội ngũ 2.795 CBNV, OceanBank cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng đa năng, hiện đại và hiệu quả, phù hợp với nhu cầu và đặc điểm cư dân, kinh tế vùng miền. Không chỉ cung cấp các dịch vụ ngân hàng truyền thống, OceanBank đẩy mạnh phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, tạo ra các sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật công nghệ cao, bảo mật cho các nhóm khách hàng doanh nghiệp và cá nhân.
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 2008 2009 2010 2011 2012 10/2013 Tổng tài sản và Tổng huy động vốn (tỷ đồng) Tổng tài sản Tổng huy động vốn
Biểu đồ 2.3: Tình hình tăng trưởng số lượng nhân viên của Oceanbank
Nguồn: Báo cáo thường niên của Oceanbank
Đây là những bước đi vững chắc của OceanBank trong việc phấn đấu mục tiêu nằm trong Top 5 Ngân hàng hàng đầu Việt Nam có số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và doanh số giao dịch qua kênh ngân hàng điện tử chiếm tỷ trọng cao nhất trong tương lai, áp dụng những giải pháp công nghệ hàng đầu trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng.
Thành công của OceanBank được kết tinh từ nhiều yếu tố. Đó là sự nhất quán từ việc xây dựng đường lối, chính sách đến việc thực thi kế hoạch, là sự quyết tâm theo đuổi chiến lược kinh doanh lấy mục tiêu phát triển bền vững làm trọng tâm, là sự chủ động trong công tác quản trị, là sự đoàn kết của tập thể cán bộ nhân viên.
Kiên định thực hiện mục tiêu, OceanBank sẽ tiếp tục nỗ lực phấn đấu trở thành Ngân hàng sáng tạo nhất, quản lý tốt nhất và được khách hàng đánh giá là ngân hàng "hướng về khách hàng" tốt nhất trong toàn ngành bằng việc nâng cao các sản phẩm dịch vụ, tăng cường hợp tác với các tập đồn lớn trong và ngồi nước, tích cực đồng hành cùng các doanh nghiệp, chú trọng công tác quản lý đào tạo và phát triển nhân sự,
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2009 2010 2011 2012 10/2013
không ngừng ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin để đảm bảo hoạt động ổn định và an toàn của hệ thống…
v Các cột mốc lịch sử phát triển
· 1993: Thành lập theo Quyết định số 257/QĐ – NH ngày 30/12/1993, giấy phép số 0048/QĐ – NH ngày 30/12/1993 của Thống đốc NHNN Việt Nam. Trụ sở đặt tại 199 Nguyễn Lương Bằng, Thành phố Hải Dương. Vốn điều lệ đạt 300 triệu