2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong dịchvụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
2.2.5.3. Định vị thương hiệu
Thương hiệu TCB hiện đang ở vị trí top 5 trong nhóm các NHTMCP Việt Nam. TCB quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu như thay đổi logo, hình ảnh mới với phong màu trắng và đỏ khá nổi bật, thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu cụ thể. Hiện nay, TCB có thể chưa là ngân hàng có quy mơ lớn nhất nhưng các sản phẩm giàu tính cơng nghệ của TCB đã và đang đư ợc khách hàng trẻ ưa thích cơng nghệ đánh giá cao, tạo được chỗ đứng nhất định trên thị trường, đặc biệt là việc tiên phong đưa ra sản phẩm tiết kiệm “Online” với nhiều tính năng vượt trội.
Với tầm nhìn, sứ mệnh đã đặt ra cho giai đoạn 2009 – 2014, TCB định hướng xây dựng thương hiệu phát triển bền vững và sự ghi nhận của cộng đồng thơng qua các họat động tài trợ chính, các giải thưởng cao quý năm 2009 – 2010.
(Xem phụ lục 2).
Tuy nhiên, hiện nay có tình trạng các ngân hàng đồng loạt tài trợ rất nhiều chương trình nhưng khơng xác đ ịnh được mục đích cụ thể, loại hình nào phù hợp, cũng như mỗi ngân hàng cũng đạt rất nhiều giải thưởng do đó dễ dẫn đến tình trạng thơng tin ngân hàng tốt nhất bị bão hịa, khách hàng sẽ khó nhận diện được thương hiệu ngân hàng thật sự tốt và mạnh. Đây cũng là vấn đề mà TCB cần quan tâm đối với hoạt động marketing.
2.2.5.4. Chiến lược marketing mix trong DVNH bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương
Nhận thức được vai trị quan trọng của marketing trong q trình hoạt động và phát triển, từ năm 2010 TCB đã chi ngân sách marketing hơn 100 tỷ đồng và bắt đầu vạch ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm đưa TCB trở thành thương hiệu mạnh, nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt được hiệu quả tối đa. Tuy nhiên, hiện tại trong quá trình phát triển chiến lược marketing, yếu tố về con người (People) và quá trình cung cấp dịch vụ (Process) vẫn chưa được TCB quan tâm phát triển, cụ thể như sau:
2.2.5.4.1. Sản phẩm (Product)
• Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ mạnh hiện nay.
Ngày nay, các sản phẩm ngân hàng bán lẻ truyền thống như huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh tốn,… đang trong giai đoạn bão hịa, các ngân hàng đ ều tung ra các loại sản phẩm có tính năng, lợi ích khá giống nhau rất dễ tạo cho khách hàng sự khó khăn trong việc lựa chọn nơi giao dịch phù hợp. Chính vì vậy, trong năm 2010, TCB đã th ực hiện chiến lược đa dạng hóa nhằm tạo ra các sản phẩm có những đặc tính ích lợi khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Tuy nhiên, với kết quả điều tra về chủng loại sản phẩm bán lẻ của TCB so với các đối thủ cạnh tranh hiện nay hoạt động khá hiệu quả trong lĩnh vực bán lẻ là ACB, STB, DAB thì có sự chênh lệch về chủng loại cũng như tính năng các sản phẩm DVNH bán lẻ, chi tiết như bảng 2.10:
Bảng 2.10: So sánh các sản phẩm dịch vụ NHBL TCB, ACB, STB, DAB
Sản phẩm và dịch vụ
So sánh giữa các ngân hàng năm 2010
TCB ACB STB DAB Huy động vốn Chủng loại
sản phẩm 7 lotiết kiệm online ại, có sản phẩm 7 locó sại, không ản phẩm tiết kiệm online 10 loại, khơng có sản phẩm tiếtkiệm online 8 loại, khơng có sản phẩm tiết kiệm online
Kỳ hạn Đa dạng Đa dạng Đa dạng Đa dạng
Rút gốc Linh hoạt Linh hoạt Linh hoạt Linh hoạt
Tín dụng bán lẻ Chủng loại
sản phẩm 11 lophẩm thấu chi, ại, có sản khơng cho vay cầm cố chứng khốn
18 loại, có sản phẩm thấu chi với điều kiện trả lương qua ACB, cho vay cầm cố chứng khoán, vay ứng tiền ngày T
15 loại, khơng có
sản phẩm thấu chi 15 lophẩm thấu chi, ại, có sản cho vay cầm cố chứng khoán
Thủ tục vay Khá rườm rà Nhanh chóng Nhanh chóng Khá rườm rà
Các phí Có Có Có Có
Vay qua
Thẻ ATM
Các loại thẻ Thẻ thanh toán nội địa, thẻ thanh toán quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế, thẻ đồng thương hiệu Việt Nam Airlines TCB Visa,Vincom CenterLoyal, F@staccess-I, F@stUni,Rêv Visa Internet. Thẻ tín dụng quốc tế/nội địa, thẻ trả trước quốc tế/nôi địa, thẻ ghi nợ quốc tế/nội địa Thẻ tín dụng quốc tế/nội địa, thẻ trả trước quốc tế/nôi địa, thẻ ghi nợ quốc tế/nội địa Thẻ đa năng bác sỹ, Shopping card, Thẻ nhà giáo, thẻ tín dụng, thẻ liên kết sinh viên, Thẻ đa năng.
Tính năng Thanh toán linh
hoạt (mua hàng, mua vé may bay, tiền điện…) Thanh toán linh hoạt (mua hàng, mua vé may bay, tiền điện…)
Thanh toán linh hoạt (mua hàng, mua vé may bay, tiền điện…)
Đa dạng, phục vụ nhiều đối tượng với nhiều ưu đãi, thanh toán đa năng, mua được thẻ cào điện thoại qua ATM, nộp tiền mặt trực tiếp qua máy ATM, không hạn chế số tiền rút trong 1 lần Mạng lưới 1020 máy, lắp đặt rộng khắp các tỉnh thành. 363 máy, khá ít 600 máy, khá ít 1264 máy, lắp đặt rộng khắp các tỉnh thành. Thời gian
cung cấp thẻ Chviệc ậm, 7 ngày làm Trong vòng 24 giờ Trong vòng 24 giờ Trong vòng 24 giờ Đồng tiền
thanh toán
VND, USD VND, USD VND, USD VND, USD
Western Union
Địa điểm
thanh toán
Tại quầy giao dịch Giao tại nhà khách hàng hoặc tại quầy giao dịch
Giao tại nhà khách hàng hoặc tại quầy giao dịch
Giao tại nhà khách hàng hoặc tại quầy giao dịch Ngân hàng điện tử Dịch vụ Hombanking, F@st MobiPay, F@st i- bank, Dịch vụ ATM Mobibanking, phone banking, ACB - online Mobibanking, phonebanking, internetbanking, SMA STB Mobibanking, SMS banking, internetbanking,
Tính năng Theo dõi thay đổi số dư, giao dịch online, tiết kiệm online, thanh tốn vé máy bay chưa có dịch vụ cung cấp bản kê giao dịch tự động qua e mail.
Theo dõi thay đổi số dư, giao dịch online, chưa có hình thức gửi tiết kiệm online,…
Theo dõi thay đổi số dư, thực hiện giao dịch online,cung cấp bản kê giao dịch tự động qua e mail, sắp triển khai tiết kiệm online,…
Theo dõi thay đổi số dư, thực hiện giao dịch online, chưa có hình thức gửi tiết kiệm online,…
Hạn mức Chuyển khoản tối
đa 500 triệu đồng, Không gihạn số tiền ới chuyển khoản cùng hệ thống.
Chỉ chuyển khoản cho tài khoản cùng hệ thống
Chuyển khoản tối đa 500 triệu đồng,
Phí Có phí thường niên
Dịch vụ bảo hiểm
Sản phẩm 6 loại 3 loại Chưa có Chưa có
Tính năng Hỗ trợ khách hàng mua bảo hiểm tại TCB khi vay tiền hoặc gửi tiết kiệm
Hỗ trợ khách hàng mua bảo hiểm khi vay tiền hoặc gửi tiết kiệm, có bảo hiểm bẹnh hiểm nghèo Dịch vụ Call center
Chất lượng Chưa làm hài lòng khách hàng, hỗ trợ còn chậm, chưa nắm vững nghiệp vụ. Rất tốt, tích cực hỗ trợ khách hàng, nắm vững nghiệp vụ. Rất tốt, tích cực hỗ trợ khách hàng, nắm vững nghiệp vụ. Rất tốt, tích cực hỗ trợ khách hàng, nắm v ững nghiệp vụ, tư vấn và trả lời những thắc mắc của khách hàng qua website của ĐAB
(Nguồn: Từ kết quả điều tra, phân tích của tác giả)
Nhìn chung các sản phẩm bản lẻ của TCB vẫn cịn chưa đa d ạng và thiếu tính cạnh tranh với các đối thủ mạnh như ACB, STB. Cụ thể:
Về huy động vốn, TCB và các đối thủ đều liên tục đa dạng hóa các sản phẩm
tiết kiệm. Hiện tại DAB có tất cả 8 loại hình gởi tiết kiệm , STB có 10 loại hình với các điều kiện đa dạng trong đó đặc biệt là sản phẩm tiền gửi tương lai khá mới mở dưới hình thức gửi góp một số tiền cố định hàng tháng để đạt được số tiền thụ hưởng mong muốn trong tương lai. Tại TCB có 2 loại hình gởi tiết kiệm đang được khách hàng chọn lựa đó là “Tíêt kiệm bội thu” và “ Tiết kiệm phát lộc” với lãi suất ưu đãi. Tuy nhiên, sản phẩm tíêt kiệm tại TCB cịn khá hạn chế về số lượng và tính năng so với đối thủ cạnh tranh, khó đáp ứng được nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng.
Về sản phẩm tín dụng, nhìn chung số lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ của TCB (11 sản phẩm) so với các đối thủ ACB (18 sản phẩm), STB (15 sản phẩm), DAB (15 sản phẩm), thì sự đa dạng về sản phẩm TCB đang cung cấp cũng không chênh lệch nhiều. Tuy nhiên, trên thực tế các sản phẩm tại TCB chưa được triển khai tốt. Cụ thể, sản phẩm cho vay du học mặc dù được áp dụng khá lâu tại TCB nhưng cho đến nay vẫn rất ít khách hàng có nhu cầu sử dụng loại giao dịch này chọn lựa TCB mà chủ yếu chọn ACB – một ngân hàng rất uy tín trong việc liên kết
với các công ty tư vấn du học và đáp ứng nhanh chóng cho khách hàng. Bên cạnh đó, sản phẩm cho vay cầm cố chứng khốn cũng chưa được triển khai tại TCB.
Ngồi ra, các sản phẩm tín dụng bán lẻ của TCB hiện nay so với các đối thủ vẫn chưa có tính hấp dẫn hơn, quy trình thủ tục cịn phức tạp và xử lý hồ sơ còn khá chậm. Thêm vào đó, TCB cũng đã áp dụng hình thức gởi đơn vay vốn trực tiếp, tư vấn 24/24 tuy nhiên hình thức này chưa được giới thiệu rộng rãi đến khách hàng cá nhân, chưa thực hiện hiệu quả vì vậy khả năng cạnh tranh sẽ giảm so với ACB và STB, đây là hai ngân hàng được xem là đối thủ đi đầu trong việc triển khai loại hình trên.
Về sản phẩm thẻ, trong năm 2010, TCB đã phát tri ển khá mạnh dịch vụ thẻ,
đa dạng hóa các tính năng của thẻ như dùng thanh toán tiền vé máy bay, tiền điện, mua hàng,… Tuy nhiên, đối thủ mạnh nhất trong lĩnh vực này hiện nay chính là DAB, đây là ngân hàng đi đầu trong dịch vụ thẻ với nhiều tính năng vượt trội như nộp tiền trực tiếp qua máy ATM, thanh tốn đa năng, khơng giới hạn số tiền rút tại ATM.
Về các sản phẩm dịch vụ khác, trong năm qua TCB đã b ắt đầu phát triển thêm nhiều DVNH điện tử như Hombanking, F@st MobiPay, F@st i-bank, Vn- Toup. Tuy nhiên, dịch vụ vẫn còn một vài hạn chế so với đối thủ cạnh tranh ví dụ như số tiền chuyển khoản tối đa tại TCB bằng hình thức online là 500 triệu đồng nhưng tại ACB không giới hạn số tiền chuyển khoản trong cùng hệ thống. Hiện nay, TCB cũng tri ển khai dịch vụ tư vấn trực tuyến 24/24 qua trung tâm Call center nhằm tư vấn tất cả các sản phẩm, dịch vụ của TCB; dịch vụ đăng ký vay; đăng ký làm thẻ và nhận dịch vụ giao thẻ tận nhà; thanh tốn tiền điện, nước, internet,…giải đáp hồn hảo các thắc mắc của khách hàng.
• Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Trong năm 2009-2010, TCB nhận thấy nhu cầu cấp thiết của khách hàng cá nhân, giới chức văn phòng hoặc các chủ doanh nghiệp về một dịch vụ tiết kiệm tiện ích đơn giản khơng ảnh hưởng đến công việc cũng như quỹ thời gian ít ỏi của họ, TCB đã tiên phong trong việc nghiên cứu, phát triển và đưa ra sản phẩm tiết kiệm
“Online” với nhiều tính năng vượt trội và mới đây nhất, TCB cũng đã cho ra đời sản phẩm cho vay cầm cố sổ tiết kiệm online nhằm hồn thiện hơn lợi ích của sản phẩm trên. Đây được xem là sản phẩm tiên phong chưa được các đối thủ triển khai. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động quảng bá sản phẩm tiết kiệm “Online” đến với khách hàng chưa được chú trọng, vẫn cịn khơng ít khách hàng chưa bi ết cũng như chưa hiểu rõ tình năng, m ức độ an tồn, tin cậy của sản phẩm tiết kiệm “Online”. Bên cạnh đó, ACB và STB đang phát triển khá mạnh DVNH điện tử do đó sẽ khơng tránh khỏi việc triển khai loại hình trên với các tính năng đa dạng hơn nhằm tăng khả năng cạnh tranh với TCB.
Bên cạnh đó, cuối năm 2009 TCB cũng cho ra đ ời DVNH Ưu tiên – Techcombank Priority là dịch vụ tài chính ngân hàng được thiết kế riêng cho phân khúc khách hàng cao cấp, khu vực giao dịch Priority được thiết kế hiện đại, sang trọng giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng, thuận tiện trong khơng gian riêng biệt. Ngồi ra, dịch vụ cịn có chương trình hoạt động văn hóa chăm sóc khách hàng như: Hịa nhạc Đặng Thái Sơn, Dạ tiệc Techcombank Priority,… Tuy nhiên, trong năm 2010 dịch vụ này chỉ đang dần hoàn thiện và chưa thật sự thu hút khách hàng cao cấp.
2.2.5.4.2. Giá (Price)
Giá là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh nói chung và trong lĩnh v ực ngân hàng nói riêng. Ngày nay sự cạnh tranh trong lĩnh v ực ngân hàng ngày càng tăng và giá cả không những là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịchvụ của khách hàng. Giá cả trong ngân hàng được biểu hiện qua: lãi suất (tiền gửi, tiền vay), phí dịch vụ, các khoản phải thu khác.
TCB sử dụng chính sách giá thâm nhập đối với các sản phẩm dịch vụ mới. Cụ thể, với việc triển khai các dịch vụ mới trên Internet banking, TCB sẽ miễn phí cho khách hàng mới đăng ký Token key – một công cụ sử dụng để đăng nhập internet banking. Bên cạnh đó, đối với các chi nhánh, phịng giao dịch mới khai
Ngoài ra, TCB cũng áp d ụng chính sách giá riêng lẻ cho các loại dịch vụ thanh tốn nhưng vẫn nằm trong khung phí trong hệ thống TCB. Các loại phí dịch vụ cũng là cơng cụ cạnh tranh khá hiệu quả cho các ngân hàng TMCP hiện nay, cụ thể một vài loại phí đang được các ngân hàng cân nhắc áp dụng để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ nhằm tăng khả năng cạnh tranh (Bảng 2.11):
Bảng 2.11: Mức phí áp dụng tại các ngân hàng tháng 2/2011
Các loại phí TCB ACB STB DAB
Dịch vụ internet banking Phí đăng ký Miễn phí 50.000 đồng Miễn phí Miễn phí Phí thường niên 100.000 đồng/năm 100.000 đồng/năm 100.000 đồng/năm 100.000 đồng/năm Token key Miễn phí mua lần
đầu
200.000 đồng/cái 200.000 đồng/cái Chưa sử dụng Dịch vụ tài khoản thanh tốn cá nhân Phí mở tài khoản 5.000 đồng Miễn phí Miễn phí Miễn phí Số dư duy trì tài khoản 50.000 đồng 100.000đồng 50.000 đồng 50.000 đồng Phí duy trì tài khoản Miễn phí 10.000 đồng/tháng 4.500 đồng/tháng Miễn phí Thẻ thanh tốn quốc tế (Visa debit) Phí phát hành Miễn phí Miễn phí Miễn phí Chưa phát hành Phí thường niên 100.000 đồng/năm 100.000 đồng/năm 149.000 đồng/năm Phí rút tiền tại ATM Miễn phí (ATM TCB) 4%*số tiền giao dịch (ATM khác hệ thống) Miễn phí (ATM ACB) 2%*số tiền giao dịch (ATM khác hệ thống) Miễn phí (ATM STB) 4%*số tiền giao dịch (ATM khác hệ thống) Phí chuyển đổi ngoại tệ 7%*số tiền giao dịch 4,1%*số tiền giao dịch 4%*số tiền giao dịch
(Nguồn: Từ khảo sát điều tra của tác giả)
Nhìn chung, mức phí tại TCB tương đương với các đối thủ và có các ưu đãi miễn phí ở một số phí. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, tỷ giá hối đối trên thị trường có nhiều biến động, TCB đã thay đ ổi một số phí về thẻ thanh tốn quốc tế khá cao, đặc biệt là phí chuyển đổi ngoại tệ. Điều này đã làm ảnh
hưởng đến tâm lý khách hàng và có khả năng khách hàng chuyển qua sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng khác với mức phí ưu đãi hơn.
Đối với lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay tại các ngân hàng TMCP khơng có sự chênh lệch đáng kể. Do ảnh hưởng của lạm phát, ngân hàng nhà nước đã đưa ra mức trần lãi suất tiến gửi là 14%/năm và hiện mức lãi suất này đang được áp dụng như nhau tại các ngân hàng. Vì vậy, để thu hút khách hàng tiềm năng và giữ vững các khách hàng hiện tại đang giao dịch, các ngân hàng đã áp d ụng nhiều hình thức ưu đãi lãi suất ví dụ như TCB thỏa thuận tặng thêm lãi suất cho các khách hàng giao dịch lâu năm với số tiền trên 1 tỷ đồng, hoặc ACB thu hút khách hàng bằng việc tặng vàng cho khách hàng giao dịch với số tiền lớn.
Tóm lại, trong tình hình khủng hoảng kinh tế hiện nay, việc áp dụng mức phí