2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong dịchvụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
2.2.4.1. Đối thủ hiện tại
đang hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam bao gồm 5 ngân hàng thương mại Nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 45 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng vốn 100% nước ngoài. (Nguồn: Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam, 2010)
Tuy khủng hoảng kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành ngân hàng nhưng thị trường Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn. Mức độ canh tranh của các ngân hàng ngày càng tăng cao. Trong năm qua, các ngân hàng đã liên tục tăng vốn điều lệ và vốn cổ phần nhằm nâng cao uy tín, năng lực tài chính và khẳng định được vị thế của mình đồng thời mở rộng mạng lưới kinh doanh, đa dạng hóa các sản phẩm – dịch vụ, phát triển mạnh lĩnh v ực marketing nhằm tiếp cận khách hàng và giành thị phần. Đặc biệt, các ngân hàng chủ yếu tập trung phát triển các dịch vụ tài chính cá nhân.
Trước đây, DVNH bán lẻ chủ yếu do các NHTMCP tập trung cung cấp nhưng thời gian gần đây dịch vụ này đã đư ợc các NHTM quốc doanh quan tâm và phát triển đáng kể, đặc biệt là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (VCB). Sản phẩm ngân hàng bán lẻ hay còn gọi là sản phẩm ngân hàng lõi “VCB Vision 2010” là mốc đầu tiên đánh dấu sự phát triển về công nghệ của VCB. Việc xây dựng thành công “VCB Vision 2010” trong tồn hệ thống đóng một vai trò chiến lược cho phép VCB ứng dụng và triển khai các sản phẩm bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại. Tuy nhiên, các NHTM quốc doanh vẫn chưa thực sự phát huy hết khả năng nắm bắt thị trường một cách nhanh chóng như các NHTMCP do họ vẫn xem lợi nhuận chủ yếu được nhận từ bán bn, dịch vụ bán lẻ cịn nhiều mới mẽ và cần nhiều đầu tư về công nghệ, nhân lực, marketing.
Bên cạnh đó, việc phát triển khá mạnh DVNH bán lẻ của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam đang là một thử thách rất lớn. Trong khi các ngân hàng trong nước phát triển dịch vụ bán lẻ theo chiều rộng, các ngân hàng nước ngoài chủ yếu hướng tới phục vụ một số đối tượng khách hàng nhất định, đặc biệt là những khách hàng có trình đ ộ và thu nhập cao. Cụ thể, ngày 15 tháng 10 năm 2010, Citibank đã mở thêm một cơ sở bán lẻ và khai trương dòng dịch vụ quản lý tài sản
cá nhân cao cấp tại Hà Nội. Tại cơ sở bán lẻ mới khai trương, Citibank bố trí một khu dành cho khách hàng trẻ, ưa thích cơng nghệ mới, tại đây có trang bị những công nghệ và thiết bị hiện đại như màn hình cảm ứng lớn treo trên tường, quầy cơng nghệ, bàn máy tính để khách hàng tự tìm kiếm thơng tin và giao dịch theo cách của riêng mình. Việc một ngân hàng từng chỉ tập trung phục vụ doanh nghiệp lớn như Citibank nay lại quyết tâm đầu tư mạnh cho mảng bán lẻ, đang tạo thêm áp lực cho phân khúc thị trường vốn đã rất cạnh tranh này. Hoặc như HSBC, sau hơn một năm hoạt động với tư cách ngân hàng 100% vốn ngoại tại Việt Nam, đã liên ti ếp mở tổng cộng 12 chi nhánh và phòng giao dịch tại Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng và Bình Dương để tăng cường tiếp cận khách hàng cá nhân. Một ngân hàng khác không thể không nhắc đến là Standard Chartered, họ đã triển khai DVNH bán lẻ từ 3 năm trước, và để củng cố vị trí của mình, ngân hàng đang lên k ế hoạch tăng cường đội ngũ nhân viên bán lẻ lên 500 người, đồng thời lắp đặt hàng trăm ATM và mở thêm hàng chục chi nhánh khắp cả nước. Ngày 11 tháng 10 năm 2010, Standard Chartered cũng đã ra mắt trung tâm DVNH ưu tiên đầu tiên của mình tại Hà Nội, cho phép khách hàng giao dịch với thời gian dài hơn, và được chăm sóc bởi đội ngũ nhân viên, chuyên viên tư vấn giàu kinh nghiệm.
Trước sự đầu tư và phát triển khá mạnh của các đối thủ cạnh tranh, các NHTMCP trong nước nói chung và TCB nói riêng cũng không ng ừng mở rộng DVNH bán lẻ, cung ứng tương đối đầy đủ các nhóm sản phẩm như: tiền gởi, tiền vay, dịch vụ chuyển tiền, ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, DVNH bán lẻ của các NHTMCP trong nước vẫn còn nhiều bất cập, nghèo nàn về chủng loại, chất lượng phục vụ chưa cao, sức cạnh tranh cịn yếu so với các ngân hàng nước ngồi. Ngồi ra, hoạt động DVNH bán lẻ của các NHTM Việt Nam đang gặp những thách thức như: huy động vốn chủ yếu là ngắn hạn nhưng nhu cầu vay vốn là trung dài hạn, khả năng tổn thất gia tăng do phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng nhưng chưa có hệ thống quản trị rủi ro tốt.
DVNH bán lẻ, tác giả đi sâu vào phân tích quy mơ, năng lực tài chính và hoạt động marketing của TCB và các đối thủ cạnh tranh như sau:
2.2.4.1.1. Quy mơ và năng lực tài chính
Do số lượng hoạt động của các ngân hàng tại Việt Nam khá nhiều nên trong phần này, tác giả chủ yếu phân tích sâu vào các đối thủ là NHTMCP trong nước hiện nay có khả năng ảnh hưởng mạnh và trực tiếp đến hoạt động DVNH bán lẻ của TCB (Bảng 2.7).
Bảng 2.7. So sánh một số chỉ tiêu tài chính tính đến Quý III/2010
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu TCB ACB STB EIB DAB
Tổng tài sản 117.466.332 177.944.014 133.539.008 95.737.194 50.471.399 Vốn điều lệ 6.932.000 7.814.138 9.179.230 8.800.080 4.500.000 Vốn chủ sở hữu 9.389.000 11.380.981 13.633.000 14.202.143 5.420.283 Huy động TG 71.572.587 130.148.501 80.938.013 50.753.935 44.401.074 Dư nợ cho vay 45.802.058 80.906.714 78.118.493 52.656.469 35.528.662 Lợi nhuận trước
thuế
1.395.443 2.000.684 2.005.810 1.600.489 515.363
Tỷ suất lợi nhuận/vốn CSH
14,86% 17,58% 14,71% 11,27% 9,5%
(Nguồn: Báo cáo tài chính quý III/2010 của các ngân hàng)
Qua Bảng 2.7 cho thấy TCB đang chịu áp lực cạnh tranh khá mạnh của các đối thủ trên. Về vốn điều lệ, tại thời điểm quý III/2010, STB hiện đang chiếm vị trí cao nhất và kế tiếp là ACB, EIB. TCB hiện chỉ đạt vị trí thứ 4, tuy nhiên tổng tài sản của ACB lại vượt trội so với STB và TCB. Nhìn chung cho thấy TCB vẫn đang ở top 3 trong nhóm NHTMCP, tỷ suất lợi nhuận/vốn chủ sở hữu đến quý III/2010 đạt mức 14,86% còn khá thấp so với ACB. Một điểm cần quan tâm đó là huy động tiền gởi từ khách hàng của TCB cũng th ấp hơn nhiều so với ACB và STB. Đây chính là lí do TCB cần phải chú trọng đến dịch vụ khách hàng, xây dựng tốt chiến lược Marketing để tạo hình ảnh thương hiệu TCB trên thị trường bán lẻ.
2.2.4.1.2. Mạng lưới phân phối
Mạng lưới phân phối là yếu tố đem lại lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ. Với hệ thống mạng lưới rộng và cơ sở hạ tầng tốt sẽ giúp các ngân hàng nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Bảng 2.8 thể hiện mạng lưới hoạt động của một vài NHTMCP trong nước:
Bảng 2.8. Mạng lưới hoạt động của các NHTMCP Việt Nam tính đến quý III/2010 STT Ngân hàng CN/PGD ATM 1 STB 322 600 2 EIB 107 211 3 ACB 285 363 4 DAB 213 1264 5 TCB 284 992
(Nguồn: Báo cáo tài chính quý III/2010 của các ngân hàng)
Hiện nay, TCB đã phát tri ển mạng lưới khá nhanh, tuy nhiên STB vẫn đang dẫn đầu số lượng mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch trên cả nước (Bảng 3.8), ngồi ra STB cịn mở rộng sang hai nước láng giềng là Lào và Campuchia. Bên cạnh đó, nhằm thu hút nhu cầu khách hàng cá nhân và hạn chế việc lưu thông tiền mặt, các ngân hàng cũng tăng cư ờng đầu tư máy ATM, TCB hiện đang đứng sau DAB – một ngân hàng luôn đi đầu trong lĩnh vực thẻ tại Việt Nam.
2.2.4.1.3. Hoạt động marketing
Hiện nay sự cạnh tranh của các ngân hàng trong DVNH bán lẻ như phí, lãi suất,… hầu như khơng có sự khác biệt lớn do đó các ngân hàng chủ yếu tập trung vào hoạt động marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và khai thác các đối tượng khách hàng khác nhau trên thị trường. Dưới đây là bảng khảo sát ý kiến đánh giá một vài ngân hàng trên thị trường bán lẻ (Bảng 2.9).
Bảng 2.9. Bảng khảo sát ý kiến đánh giá một vài ngân hàng trên thị trường bán lẻ
(Nguồn: Phòng Marketing của TCB, năm 2010)
Trong thời gian qua, phần lớn các ngân hàng đặc biệt là NHTMCP đã t ận dụng hầu hết các phương tiện truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình. ACB và STB được xem là đối thủ cạnh tranh mạnh đối với TCB về lĩnh vực marketing. Họ liên tiếp đẩy mạnh hoạt động tiếp thị truyền thông bằng việc xây dựng bộ phận PR cũng như liên t ục đưa ra những bài phân tích trên báo có uy tín. Ngồi ra, trong năm 2010, ACB và STB nhận được các giải thưởng lớn như ACB được tạp chí Global Finance, tạp chí Finance Asia trao giải Ngân hàng tốt nhất Việt Nam, tạp chí Asia Money bình chọn Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam. STB
Vietcombank • Ngân hàng dẫn đầu Việt Nam. Mức độ tin cậy cao và thái độ, chất lượng dịch vụ tạm được.
• Mạng lưới ATM rộng khắp cả nước.
• Ngồi ra, VCB cịn mạnh về dịch vụ thanh toán quốc tế và thu đổi ngoại tệ
HSBC
• Ngân hàng quốc tế lớn, ngày càng thu hút nhiều khách hàng.
• Được biết đến với hình thức cho vay cá nhân trả góp và dịch vụ thẻ tín dụng
• Hình ảnh chun nghiệp
ACB
• Thương hiệu lớn, được tín nhiệm cao.
• Thế mạnh ở thanh tốn quốc tế và thu đổi ngoại tệ. • Dịch vụ tốt và đang mở rộng tại Miền Nam, Miền Bắc
Sacombank
• Như một ngôi sao mới đang vươn lên cùng với ACB và TCB.
• Được đánh giá cao trong chất lượng dịch vụ tại Hà Nội và TPHCM (Thái độ phục vụ và kiến thức nhân viên vững, chuyên nghiệp và linh hoạt,...)
được trao giải Ngân hàng có dịch vụ ngoại hối tốt nhất Việt Nam từ tạp chí Global Finance và giải Ngân hàng có dịch vụ quản lý tiền mặt tốt nhất Việt Nam từ The Asset (HongKong). Bên cạnh đó, các NHTMCP cũng tăng cư ờng các hoạt động khuyến mãi với nhiều giải thưởng hấp dẫn để thu hút khách hàng gởi tiết kiệm, sử dụng các dịch vụ thẻ, thanh toán,…
2.2.4.2. Đối thủ tiềm năng
Hiện nay, với sự phát triển khơng ngừng trong lĩnh v ực tài chính, TCB khơng chỉ ra sức cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành trong và ngồi nước mà cịn phải chịu mức độ cạnh tranh khá mạnh của các cơng ty tài chính như cơng ty tài chính Prudential Việt Nam với những sản phẩm cho vay như vay mua nhà, vay tiêu dùng cá nhân, vay hỗ trợ mua sắm bất kể là hàng kim khí điện máy, đồ điện tử... với yêu cầu thu nhập bình quân của khách hàng trên bốn triệu đồng trở lên với lãi suất 1,75%. Công ty Tài chính SG Viet Finance (thuộc ngân hàng của Pháp với 100% vốn nước ngoài) cũng cung cấp các khoản vay tín dụng tiêu dùng mà khơng cần thế chấp số tiền lên đến 200 triệu đồng. Các mặt hàng được cung cấp khoản vay bao gồm mặt hàng điện tử, thiết bị gia dụng và đồ nội thất, xe máy... với mức lãi suất tuân thủ theo thị trường và khách hàng có thể trả góp từ sáu tháng đến ba năm.
Ngoài ra, các cơng ty tài chính ln có những chính sách cạnh tranh khá rõ nét như giải quyết hồ sơ vay nhanh chóng, dịch vụ chăm sóc khách hàng khá tốt. Đây chính là các đối thủ rất cần được quan tâm trong thời gian tới.
2.2.5. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong DVNH bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương
2.2.5.1. Những hoạt động marketing DVNH bán lẻ của TCB giai đoạn 2005– 2010
Giai đoạn 2005 – 2007:
• Mở rộng mạng lưới từ 50 chi nhánh/phòng giao dịch trên cả nước lên 130 chi nhánh/phòng giao dịch (tỷ lệ tăng 2,6 lần). Bên cạnh đó, TCB cũng trang b ị thêm máy ATM, khai thác hiệu quả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Bank), cổng thanh toán điện tử (F@st VietPay), dịch vụ quản lý tiền của nhà đầu tư chứng khốn (F@st S-bank).
Giai đoạn 2008 – 2010:
• Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh và đã đ ạt gần 300 chi nhánh/phòng giao dịch, tỷ lệ tăng 130%.
• TCB đã bắt đầu chú trọng lấy công nghệ thông tin làm nền tảng trong mọi hoạt động của ngân hàng.
• Trong năm 2009, TCB đã th ực hiện bước ngoặc lớn trong chính sách nhân sự và tiền lương, tiến hành điều chỉnh lương cho cán bộ nhân viên và cũng thu hút các chuyên gia quản lý cao cấp từ nước ngồi. Bên cạnh đó, TCB cũng th ấy được thị trường bán lẻ là thị trường tiềm năng và quan tâm phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân.
• Đặc biệt, từ năm 2010, TCB đã b ắt đầu chú trọng phát triển đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng sức cạnh tranh với các đối thủ. Sau đây, tác giả sẽ đi sâu vào phân tích phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và thực trạng chiến lược marketing cho DVNH bán lẻ tại TCB trong thời gian qua.
2.2.5.2. Phân khúc thị trường
Hướng tới mục tiêu trở thành nhà cung cấp DVNH bán lẻ số một tại Việt Nam, TCB đã tập trung vào các thị trường trọng điểm như thị trường miền Nam và khai thác phân khúc thị trường khách hàng có mức thu nhập trên trung bình và cao, ln khơng ngừng nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó phát triển những sản phẩm phù hợp và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Khách hàng của TCB chủ yếu tập trung ở nhóm tuổi 25-34 (Biểu đồ 2.4), đây là nhóm đối tượng trẻ ngày càng có xu hướng chi tiêu nhiều cho việc mua sắm, vui chơi giải trí rất thích hợp cho việc phát triển các sản phẩm thẻ, dịch vụ thanh toán, sản phẩm vay tiêu dùng…
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng giao dịch tại TCB phân theo độ tuổi năm 2010
(Nguồn: Phòng Marketing của TCB, năm 2010)
Bên cạnh đó, với phương châm “Khách hàng là trên hết”, TCB đã phát triển mạng lưới rộng lớn trên khắp cả nước với 282 chi nhánh, phòng giao dịch và trên 1000 máy ATM nhằm tạo thuận tiện tối đa cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của TCB. Đối với hệ thống thẻ, TCB đã tăng s ố lượng máy ATM và đặt tại các vị trí thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu giao dịch mọi lúc mọi nơi. Ngoài ra, TCB cũng rất chú trọng đầu tư công nghệ và kỹ thuật để phát triển mạng lưới phân phối qua các kênh hiện đại như Internet banking, Mobile banking, 24/7 Call center,… Đặc biệt trong năm 2009 -2010, TCB nhận thấy nhu cầu cấp thiết của khách hàng cá nhân, giới chức văn phòng hoặc các chủ doanh nghiệp về một dịch vụ tiết kiệm tiện ích đơn giản khơng ảnh hưởng đến cơng việc cũng như quỹ thời gian ít ỏi của họ, TCB đã tiên phong trong việc nghiên cứu, phát triển và đưa ra sản phẩm tiết kiệm “Online” với nhiều tính năng vượt trội.
Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các NHTMCP đều đang hướng tới phát triển DVNH bán lẻ và tập trung khai thác tại trung tâm thành phố lớn cũng như ch ọn hướng đến các đối tượng khách hàng có thu nhập tốt. Chính vì vậy, TCB sẽ gặp khơng ít khó khăn trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cùng ngành và các đối thủ tiềm ẩn.
2.2.5.3. Định vị thương hiệu
Thương hiệu TCB hiện đang ở vị trí top 5 trong nhóm các NHTMCP Việt Nam. TCB quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu như thay đổi logo, hình ảnh mới với phong màu trắng và đỏ khá nổi bật, thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu cụ thể. Hiện nay, TCB có thể chưa là ngân hàng có quy mơ lớn nhất nhưng các sản phẩm giàu tính cơng nghệ của TCB đã và đang đư ợc khách hàng trẻ ưa thích cơng nghệ đánh giá cao, tạo được chỗ đứng nhất định trên thị trường, đặc biệt là việc tiên