Ở phần trên đã phân tích các y ếu tố về mức độ trung thành của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của TCB. Tuy nhiên, liệu các yếu tố tạo nên mức độ trung thành của khách hàng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập, trình đ ộ học vấn, nghề nghiệp và giới tính. Phương pháp phân tích phương sai (Anova) với kiểm định Dunnett (trường hợp phương sai khác nhau), Bonferroni (trường hợp phương sai bằng nhau) và kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent samples T-test) cho thấy rõ điều này.
• Phân tích theo giới tính:
Kiểm định Independent samples T-test (bảng 1 phụ lục 9) cho thấy tất cả giá trị Sig. của các yếu tố thể hiện mức độ trung thành của khách hàng đều lớn hơn 0,05. Do đó có thể kết luận giới tính khơng ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng.
• Phân tích theo thu nhập:
Kết quả phân tích phương sai theo các nhóm thu nhập (bảng 2 và 3 phụ lục 9) cho thấy các yếu tố thể hiện mức độ trung thành khác nhau giữa nhóm khách hàng có thu nhập dưới 10 triệu đồng với nhóm từ 10 – 20 triệu đồng do giá trị Sig.
nhỏ hơn 0,05. Hầu hết nhóm có thu nhập dưới 10 triệu đồng có giá trị trung bình của các yếu tố cao hơn nhóm thu nhập 10-20 triệu đồng ngoại trừ giá trị trung bình của hai yếu tố “Sử dụng thêm dịch vụ của ngân hàng khác” và “sẽ chọn ngân hàng khác để giao dịch” của nhóm khách hàng có thu nhập 10-20 triệu đồng (3,65 và 3,4) khá cao (bảng 4 phụ lục 9).
• Phân tích theo trình độ học vấn:
Theo kết quả phân tích phương sai theo các nhóm trình đ ộ học vấn (bảng 6 phụ lục 9) cho thấy Sig. của các yếu tố giữa các nhóm học vấn đều lớn hơn 0,05. Điều này có thể kết luận trình độ học vấn không ảnh hưởng đến các yếu tố thể hiện mức độ trung thành của khách hàng.
• Phân tích theo nghề nghiệp:
Kết quả phân tích phương sai cho thấy nghề nghiệp có ảnh hưởng đến yếu tố “giới thiệu cho bạn bè/người thân sử dụng TCB” và yếu tố “sử dụng thêm dịch vụ khác của TCB”.
Do kết quả kiểm định Leneve (bảng 7 phụ lục 9) cho thấy Sig. lớn hơn 0,05 nên phương sai của các yếu tố giữa các nhóm ngành bằng nhau vì vậy sẽ xem kết quả từ bảng Anova (bảng 8 phụ lục 9). Ta thấy Sig. của 2 nhân tố “giới thiệu cho bạn bè/người thân sử dụng TCB” (p = 0,009) và “sử dụng thêm dịch vụ khác của TCB” (p = 0,011) đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các nhóm nghề nghiệp khác nhau sẽ tác động khác nhau lên cảm nhận của khách hàng về hai yếu tố trên.
Cụ thể, trong bảng Bonferroni (bảng 9 phụ lục 9) cho thấy tỷ lệ “giới thiệu cho bạn bè/người thân sử dụng TCB” khác nhau giữa nhóm “nhân viên văn phịng” và nhóm “tiểu thương” với “nhóm nghề khác”, theo đó giá trị trung bình của yếu tố trên theo nhóm nhân viên văn phịng (2,39) và nhóm ti ểu thương (2,14) khá thấp (bảng 10 phụ lục 9) . Bên cạnh đó, nhận định “sử dụng thêm dịch vụ khác của TCB” cũng có sự khác biệt giữa nhóm “nghề khác” và nhóm “cán bộ quản lý, lãnh đạo”, cụ thể giá trị trung bình của yếu tố này theo nhóm “cán bộ quản lý, lãnh đạo” thấp (2,14).
Như vậy, có thể thấy sự khác biệt của thu nhập và nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi, mức độ hài lòng của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại TCB. Đây cũng là cơ sở để tác giả đề xuất các chiến lược phù hợp với đối tượng khách hàng.
3.4. Phân tích SWOT
Từ thực trạng hoạt động của TCB nói chung và hoạt động marketing nói riêng trong tình hình kinh tế hiện nay cùng với kết quả khảo sát khách hàng như đã phân tích ở trên, tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động bán lẻ của TCB trong thời gian tới làm cơ sở để đề xuất chiến lược marketing nhằm phát triển DVNH bán lẻ tại TCB cụ thể như sau:
3.4.1. Điểm mạnh:
S1: TCB phát triển mạng lưới rộng khắp, số lượng thẻ phát hành tăng nhanh, vị trí đặt máy ATM khá thuận tiện.
S2: Các DVNHBL của TCB luôn dựa trên nền tảng cơng nghệ tiên tiến, có độ an tồn và bảo mật cao đặc biệt hình thức giao dịch trực tuyến đang có tính cạnh tranh cao, phát triển hệ thống phân phối tại TCB khá hiệu quả.
S3: TCB cung cấp cho khách hàng nhiều kênh tiếp cận nhanh chóng, dễ dàng và an tồn.
S4: Thương hiệu TCB hiện đang ở vị trí top 5 trong nhóm các NHTMCP Việt Nam.
3.4.2. Điểm yếu:
W1: Các sản phẩm bán lẻ của TCB vẫn còn hạn chế về số lượng và tính năng, quy trình thủ tục cịn phức tạp, thiếu tính cạnh tranh với các đối thủ mạnh như ACB, STB.
W2: TCB vẫn cịn một số mức phí khá cao, nhiều khách hàng cũng khơng hài lịng với lãi suất vay (71% số lượng khách hàng đánh giá lãi su ất vay cao) , khó cạnh tranh với một số đối thủ mạnh như ACB, VCB,....
W3: TCB vẫn còn hạn chế mở rộng địa đi ểm thu đổi ngoại tệ và việc thanh toán bằng thẻ chưa được triển khai rộng tại trung tâm thành phố.
W4: Chương trình ưu đãi, qu ảng bá thương hiệu tại TCB chưa thật sự tạo hấp dẫn cho khách hàng, đặc biệt là chính sách hậu mãi theo đánh giá c ủa khách hàng là không đa dạng.
W5: Hoạt động PR và các chương trình vì khách hàng chưa th ật sự được TCB đầu tư tốt. Chính vì vậy, hình ảnh thương hiệu TCB về DVNH bán lẻ chưa được khách hàng ưu tiên lựa chọn hàng đầu.
W6: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến TCB còn hạn chế chủ yếu là qua internet và các brochure của TCB, chưa chú trọng đầu tư quảng cáo trên các trên truyền hình.
W7: Trình đ ộ chun mơn nghiệp vụ của nhân viên cịn yếu, tác phong phục vụ chưa chuyên nghiệp.
W8: Quy trình phục vụ chưa tốt, chất lượng dịch vụ chưa được khách hàng đánh giá cao. Số lượng khách hàng khơng có ý đ ịnh sử dụng TCB trong tương lai khá cao (chiếm 48%)
3.4.3. Cơ hội:
O1: Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng để phát triển các DVNH bán lẻ nói chung và DVNHBL nói riêng đặc biệt tại các thành phố lớn.
O2: Việt Nam được đánh giá là có thế mạnh về ổn định chính trị và ln là thị trường hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài.
O3: Sự phát triển về đời sống kinh tế và thu nhập người dân đã thúc đ ẩy nhu cầu giao dịch với ngân hàng của họ ngày càng cao hơn.
O4: Hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng tạo cơ hội cho TCB tiếp cận công nghệ mới và học hỏi kinh nghiệm từ các chuyên gia trong lĩnh v ực tài chính trong khu vực và trên thế giới.
3.4.4. Thách thức:
T1: Các NHTM trong nước đang chịu áp lực cạnh tranh gây gắt của các ngân hàng nước ngoài về sự phát triển của DVNHBL.
T3: Lạm phát sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động vốn từ khách hàng cá nhân do khách hàng có xu hướng chuyển tiền đồng sang vàng để tích trữ, hoạt động tín dụng bán lẻ chậm lại do lãi suất tăng cao, …
T4: Xuất hiện nhiều kênh huy động vốn khác như bảo hiểm, chứng khoán, đầu tư vàng.
T5: Hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng ngày càng hiện đại đòi hỏi thách thức đầu tư.
T6: Chiến lược phát triển sản phẩm của các NHTM có nhiều điểm tương đồng, khó tạo sự khác biệt.
T7: Do thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam, việc thanh tốn bằng thẻ cịn ở mức thấp so với tỷ lệ % dân số, tỷ trọng sử dụng tiền mặt trong lưu thơng ngồi hệ thống ngân hàng cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực.
TÓM TẮT CHƯƠNG III
Chương III là kết quả khảo sát thực tế lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và nhu cầu của họ đối với các sản phẩm DVBL mà TCB cung cấp. Trước sự gia tăng mạnh mẽ của ngành ngân hàng, các nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên đa dạng hơn, khó tính hơn. Và tất yếu họ sẽ tìm đến những ngân hàng nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Chính vì vậy, việc tìm hiểu những yếu tố, nguyên nhân để nâng cao sự hài lịng của khách hàng ln là cần thiết và hữu ích trong chiến lược phát triển đổi mới với mục tiêu đưa TCB trở thành doanh nghiệp tốt nhất Việt Nam.
Từ thực trạng hoạt động của TCB cùng với kết quả khảo sát, tác giả đã tóm tắt những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động bán lẻ tại TCB và các cơ hội thách thức trên thị trường ngân hàng bán lẻ nói chung. Đây cũng là chương tạo cơ sở cho những định hướng, giải pháp đề xuất chiến lược marketing cụ thể ở chương V nhằm xây dựng TCB thành ngân hàng vững mạnh, cung cấp dịch vụ đa dạng, chất lượng tốt, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
CHƯƠNG IV
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015.
4.1. Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương