Trong giai đoạn 2011 - 2015, TCB đặt mục tiêu tăng trưởng cao, đặc biệt về lợi nhuận, tổng tài sản, nguồn vốn huy động, dư nợ cho vay khách hàng và phát triển mạng lưới. TCB sẽ tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động đầu tư, đặc biệt là áp dụng công nghệ tiên tiến trong quản lý và kinh doanh, tiếp tục đầu tư cho hệ thống hạ tầng. Cùng với đó, ngân hàng cũng tập trung cho việc phát triển cơ sở khách hàng và sản phẩm, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, hồn thiện cơng nghệ hiện đại thông qua việc đẩy nhanh quy hoạc h, thiết kế, nâng cấp hạ tầng công nghệ, tập trung đầu tư và triển khai các chương trình cơng nghệ nền tảng trọng điểm.
Đảm bảo thực hiện thành công mục tiêu phát triển mạnh trong 5 năm , TCB đã đề ra phương hướng, kế hoạch hành động cụ thể cho năm 2011 và dự kiến tỷ lệ tăng trong 4 năm tiếp theo. Cụ thể ở Bảng 4.1:
Bảng 4.1: Chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2011 – 2015 tại TCB STT Chỉ tiêu kinh doanh Dự kiến năm 2011 (toàn hệ thống) Tỷ lệ tăng năm 2011 Tỷ lệ tăng giai đoạn 2012-2013 Tỷ lệ tăng giai đoạn 2014-2015 Tỷ lệ TPHCM/ hệ thống 1 Tổng tài sản 182.000 tỷ đồng 21% 23% 25% 15% 2 Vốn điều lệ 8.788 tỷ đồng 27% 27% 27% 3 Lợi nhuận 4.000 tỷ đồng 46% 55% 65% 18% 4 Mạng lưới chi nhánh 342 chi nhánh 22% 15% 15% 30% 5 Huy động vốn dân cư 92.709 tỷ đồng 50% 55% 60% 35% 6 Dư nợ bán lẻ 28.461 tỷ đồng 50% 55% 60% 30% 7 Dịch vụ thẻ 1.497.020 thẻ 30% 35% 40% 30% (Nguồn: Báo cáo thường niên của TCB, năm 2010 và dự báo của tác giả qua tham
khảo ý kiến của một số lãnh đạo TCB)
Bên cạnh đó, TCB cũng đề ra kế hoạch niêm yết trên thị trường chứng khoán nhằm nâng cao uy tín, thương hiệu của TCB trong và ngồi nước, nâng cao tính thanh khoản của cổ phiếu và gia tăng giá trị lợi ích cho cổ đơng, thiết lập cơ chế, kênh thông tin báo cáo cập nhật, minh bạch trên thị trường.
4.2. Phát triển chiến lược Marketing cho DVNH bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương giai đoạn 2011 – 2015 tại khu vực TP.HCM
4.2.1. Mục tiêu marketing
Tầm nhìn của TCB đến năm 2015: TCB hướng đến mục tiêu trở thành “Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam”. Trong giai đoạn 2011 - 2015, để đạt được chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh được đặt ra ở trên, phịng marketing cần có những mục tiêu cụ thể như sau:
Giai đoạn 2011 – 2012:
• Mở rộng mạng lưới thêm 78 chi nhánh, phịng giao dịch trên cả nước trong đó tại TPHCM thêm 24 chi nhánh/phịng giao dịch. Bên cạnh đó, TCB cũng dự kiến thực hiện cải tạo sửa chữa 130 chi nhánh, phòng giao dịch cũ (riêng t ại TPHCM là 43 đơn vị) theo mơ hình mới.
• Giới thiệu thêm các sản phẩm cá nhân phục vụ cho nhu cầu tiết kiệm, vay vốn và đầu tư của khách hàng.
• Tiến hành khảo sát thị trường tại TPHCM để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng và xu hướng thị trường ngân hàng bán lẻ hiện nay, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm bảo vệ tốt hình ảnh, thương hiệu TCB, tạo ra những nét riêng độc đáo khai thác hiệu quả nhất các phân khúc thị trường trọng tâm.
• Nâng cao hình ảnh thương hiệu TCB bằng các hoạt động đổi mới bên trong và quảng bá bên ngồi doanh nghiệp.
Giai đoạn 2013 – 2015
• Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh và cải tạo hồn tồn các chi nhánh phịng giao dịch cũ cịn lại theo mơ hình mới.
• Tiếp tục phát triển các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hoàn thiện chất lượng dịch vụ và cố gắng đạt được kế hoạch kinh doanh đã đặt ra để hướng đến ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2015.
4.2.2. Thị trường mục tiêu
Dựa vào mục tiêu như đã đ ề ra cho giai đoạn 2011 - 2015 là hướng đến phát triển Khối dịch vụ Ngân hàng tài chính cá nhân như đã nói ở trên và với kết quả khảo sát từ phía khách hàng, tác giả nhận thấy phải thực hiện phân khúc thị trường, phân loại các đối tượng khách hàng cá nhân cụ thể như sau:
Theo khu vực:
• Tập trung tại các quận trung tâm TP.HCM như quận 1, quận 2, quận 3, quận 5, quận 7, quận Tân Bình, quận Phú Nhuận là nơi dân cư có mức sống cao, kiến thức tốt và là nơi tập trung các văn phòng làm vi ệc nên nhu cầu giao dịch với ngân hàng rất cao. Ngoài ra TCB cũng t ập trung phát triển ở một số huyện ngoại
thành như Hóc Mơn, Bình Chánh, C ủ Chi đang có mức sống phát triển và nhu cầu gởi tiết kiệm của người dân khá nhiều.
Theo thu nhập:
• Nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình từ 10 – 20 triệu đồng trở lên.
• Ngồi ra TCB cũng quan tâm giữ vững và phát triển thêm nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định, giao dịch thường xuyên qua tài khoản TCB nhằm phát triển mạnh dịch vụ huy động vốn và dịch vụ thanh toán.
Chỉ tiêu khác:
• Về giới tính: TCB nên nhắm đến đối tượng là nữ giới - đây thường là đối tượng quản lý chi tiêu chính trong gia đình.
• Độ tuổi từ 25 đến 44 tuổi hiện đang là nhân viên văn phòng, các cấp quản lý lãnh đ ạo, tiểu thương. Nhóm tuổi này thường có cơng việc ổn định và thu nhập cao, ngoài ra những người trẻ khá hào hứng và mong muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến như điện thoại, internet,… Bên cạnh đó, ở độ tuổi trên 55 tuổi là tuổi về hưu có thu nhập giảm nhưng có nhu cầu tích lũy nên sản phẩm tiết kiệm sẽ được họ chọn lựa.
• Trình độ học vấn từ cao đẳng, đại học trở lên.
4.2.3. Đối thủ cạnh tranh chính
Theo phân tích ở chương thực trạng, hiện nay TCB xác định 3 đối thủ chính: ACB, STB và EIB. TCB đang chịu áp lực cạnh tranh khá mạnh của các đối thủ trên. Đối với ACB, đây là đối thủ rất mạnh và khó có khả năng cạnh tranh vì ACB đư ợc xem là ngân hàng luôn chú trọng đến dịch vụ khách hàng, gây ấn tượng rất tốt đối với mọi khách hàng khi đến giao dịch, xây dựng tốt chiến lược Marketing để tạo hình ảnh thương hiệu trên thị trường bán lẻ, gần đây nhất ACB đã thay đ ổi trang phục nhân viên rất đẹp mắt. Bên cạnh đó, khơng những TCB, mà STB và EIB cũng đặt ra mục tiêu cố gắng trở thành thương hiệu tốt nhất. Chính vì vậy, các đối thủ của TCB cũng ln có nh ững kế hoạch marketing đúng đắn để cạnh tranh mạnh mẽ
4.2.4. Định vị thương hiệu
Hiện nay, TCB đã xây dựng được bản sắc thương hiệu riêng, khác biệt rõ rệt với các đối thủ như củng cố hệ thống nhận dạng thương hiệu để khách hàng dễ nhận biết và dễ nhớ – tạo ra giao diện hình thức mang tính chun nghiệp thơng qua việc sử dụng hình ảnh mới với phong màu đỏ, đen và trắng khá nổi bật, cụ thể:
• Tên thương hiệu: TECHCOMBANK
Với ý tưởng kết hợp giữa màu đen và màu đỏ nhiệt huyết, những hình khối chắc khỏe và kiểu chữ hiện đại sẽ là hình ảnh mới của TCB, khẳng định những định hướng giá trị tích cực mà một định chế tài chính vững mạnh cần phải có và mang đến khi sát cánh bên khách hàng trong mỗi dự định và thành cơng.
• Logo và slogan:
Logo TCB có hai hình vng đỏ lồng vào nhau tạo thế vững chắc, ổn định, thể hiện cam kết cho sự hợp tác bề vững và có lợi nhất cho khách hàng, đối tác và nhân viên ngân hàng. Hai hình vng đỏ có tám cạnh mang triết lý phương Đông sâu sắc, tượng trưng cho sự may mắn, phát tài, phát lộc, điều mà TCB luôn mong muốn cho q khách hàng, bè bạn và cho chính mình. Bên cạnh đó, hình ảnh hai hình vng lồng vào nhau sinh ra một hình vng nhỏ ở giữa nói lên sự phát triển liên tục của Ngân hàng, những mong muốn tạo ra ngày càng nhiều những giá trị vật chất và tinh thần mới cho xã hội, kết hợp hài hịa ba lợi ích: lợi ích cá nhân, lợi ích tập thể và lợi ích cộng đồng.
Màu đỏ của hai hình vng lớn nói lên sự nhiệt thành, tận tụy, màu trắng ở giữa tượng trưng cho cái tâm trong sáng, tính minh bạch, đó là điều quan trọng tạo nên phong cách phục vụ và văn hóa kinh doanh mà TCB muốn xây dựng.
Tuy nhiên, hiện nay phong màu đỏ đang được khá nhiều ngân hàng sử dụng do đó, bên cạnh việc duy trì hình ảnh logo màu sắc như trên, TCB cần tạo dựng sự uy tín và chuyên nghiệp, xây dựng hình ảnh nhân viên thân thiện, tác phong chuyên nghiệp qua trang phục, có kiến thức vững, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và phải
ln thể hiện tính an tồn và mức độ hiệu quả để có thể lưu lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng.
Bên cạnh đó, những giá trị mà TCB trao cho khách hàng phải có sự độc đáo riêng chính là lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính đư ợc thể hiện qua sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của TCB sau khi đã s ử dụng sản phẩm DVNH bán lẻ của TCB.
• Lợi ích cảm tính (lợi ích thể hiện bản thân) mà TCB muốn thể hiện là hình ảnh ngân hàng thân thiện, hoạt động chuyên nghiệp và luôn phục vụ tận tình, chu đáo cho khách hàng khi đến giao dịch.
• Lợi ích lý tính: được thể hiện qua sự thuận tiện khi giao dịch, phòng giao dịch ln thống, trang trí đẹp, có bảng hướng dẫn rõ ràng và quản lý mức độ an toàn, bảo mật thông tin của khách hàng.
4.2.5. Chiến lược Marketing Mix trong DVNH bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương
Cùng với mục tiêu marketing đã đặt ra, từ việc định vị thương hiệu và với thị trường mục tiêu đã chọn, tác giả đề xuất phát triển chiến lược marketing cho DVNH bán lẻ khu vực TPHCM như sau:
4.2.5.1. Sản phẩm (Product)
Thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm kết hợp chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm.
Đối với sản phẩm tiền gửi – thanh toán:
Dựa vào phần phân tích thực trạng và với kết quả khảo sát khách hàng, TCB cần tiếp tục tập trung vào các sản phẩm đang phát triển tốt và cải thiện, triển khai thêm các chức năng, cụ thể như:
- Tập trung vào những sản phẩm hiện tại đang có tại TCB và đẩy mạnh triển khai thêm nhiều tính năng, tiện ích đi kèm phù hợp với đối tượng đang hướng đến như: tài khoản tiết kiệm An tâm cơng tác thêm tính năng được rút 1 phần gốc định kỳ 6 tháng nhằm tạo điều kiện cho khách hàng khi có nhu cầu cấp thiết, tài
khoản thanh tốn thêm tính năng chuyển khoản khác hệ thống bằng máy ATM, tài khoản liên kết giữa khách hàng và người thân.
- Theo khảo sát ở chương 4, sự khác biệt về nghề nghiệp có ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng. Vì vậy, nhằm phục vụ tối đa lợi ích cho khách hàng văn phòng, TCB cần tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm tiết kiệm online đang được triển khai khá thành công tại TCB bằng việc bổ sung thêm sản phẩm: Tiết kiệm An tâm công tác online, tiết kiệm bội thu online với kỳ hạn 12 tháng, không được rút vốn ở kỳ hưởng lãi đầu tiên và tập trung quảng bá đến khách hàng để biết rõ hơn tính năng, tiện ích của sản phẩm này. Đây là dịch vụ cần ưu tiên phát triển trong giai đoạn 2011 – 2012 để thu hút các khách hàng tiềm năng.
- Ngoài ra, sự khác biệt về thu nhập cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, TCB tăng cường triển khai sản phẩm tiền gửi khuyến mãi với số dư lớn hoặc với khách hàng mới giao dịch, tiết kiệm có thẻ cào vào các ngày lễ, Tết và ngày thành lập TCB nhằm thu hút các khách hàng tiềm năng, gia tăng huy động vốn cá nhân tạo khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới như: tiết kiệm hưu trí dành cho đối tượng khách hàng đến tuổi hưu có nhu cầu tích lũy cao.
Đối với sản phẩm tín dụng cá nhân:
Giai đoạn 2011 - 2015, mục tiêu hướng đến đối tượng khách hàng đang là nhân viên văn phòng, các cấp quản lý lãnh đạo, các tiểu thương như xác định ở trên, TCB sẽ tiếp tục mở rộng triển khai những sản phẩm tín dụng đã có (dựa trên phân tích thực trạng) với các khách hàng tiềm năng cụ thể:
- Cho vay tiêu dùng thế chấp bất động sản: đây là sản phẩm đang được triển khai tốt tại TCB trên địa bàn các trung tâm thành phố, phù hợp với các đối tượng gia đình trẻ, các cá nhân đang có nhu cầu lập gia đình, có mức thu nhập trung bình. Tuy nhiên, sản phẩm này đang có nhiều bất cập do có rủi ro khách hàng sử dụng vốn sai mục đích. Do đó, cần phải tiếp cận áp dụng sản phẩm cho đúng đối tượng đang có nhu cầu.
- Cho vay du học: như đã đ ề cập ở chương thực trạng, mặc dù được áp dụng khá lâu tại TCB nhưng cho đến nay vẫn rất ít khách hàng có nhu cầu sử dụng loại giao dịch này chọn lựa TCB mà chủ yếu chọn ACB. Chính vì vậy, TCB cần nhanh chóng tích cực đưa ra các chính sách ưu đãi liên kết với các công ty tư vấn du học có uy tín hiện nay nhằm đáp ứng nhanh chóng cho khách hàng, thu hút số lượng lớn khách hàng có con em mong muốn du học nước ngoài ngày càng cao. Việc phát triển sản phẩm này sẽ làm tăng số dư huy động từ lượng lớn khách hàng tiềm năng có thu nhập cao, giành được thị phần từ đối thủ mạnh.
- Sản phẩm ứng trước tài khoản cá nhân: hiện sản phẩm này đang có ưu thế hơn các đối thủ do không hạn chế khách hàng giao dịch phải trả lương qua tài khoản TCB. Do đó, TCB tiếp tục phát huy lợi thế và tăng thêm hạn mức nhằm thu hút các đối tượng nhân viên văn phòng đồng thời kết hợp bán sản phẩm thẻ đi kèm.
Bên cạnh đó, dựa vào kết quả khảo sát khách hàng về tính tiện ích của sản phẩm, TCB cần có chính sách đổi mới các quy trình thủ tục cho ngắn gọn hơn ví dụ như các yêu cầu về hồ sơ cá nhân cần thiết khi đến vay vốn sẽ được hướng dẫn chi tiết trên trang web của TCB nhằm giúp khách hàng chuẩn bị đầy đủ khi đến trực tiếp chi nhánh làm thủ tục vay, rút ngắn được khá nhiều thời gian của khách hàng. Ngoài ra, vấn đề xử lý hồ sơ hiện nay vẫn cịn khá chậm do thực hiện hình thức phê duyệt tập trung, do đó cần giám sát theo dõi và kỷ luật đối với các chuyên viên cố ý gây trì hoản làm chậm quá trình thực hiện hồ sơ cho khách hàng. Thêm vào đó, TCB cũng phải giới thiệu rộng rãi đ ến các khách hàng hình thức gởi đơn vay vốn trên trang web của TCB nhằm hạn chế tối đa thời gian của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Đối với sản phẩm thẻ:
- Bổ sung chức năng liên kết thêm với nhiều ngân hàng khác hơn để tiện cho khách hàng giao dịch, rút ngắn thời gian phát hành thẻ cho khách hàng.
- Đẩy mạnh phát triển thẻ ATM đa năng, có thể nộp tiền trực tiếp qua máy ATM, nâng thêm số tiền tối đa được rút trong ngày lên 50 triệu đồng phù hợp với
- Hợp tác với các cửa hàng chuyên bán các sản phẩm phục vụ đời sống cho người dân như hàng tiêu dùng, dịch vụ ăn uống,…để mở rộng mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ.
Đối với các dịch vụ khác:
- Tiếp tục đầu tư phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên việc phát triển công nghệ thông tin như: Homebanking, FastMobiPay, Fast i-bank. Bên cạnh