2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong dịchvụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
2.2.5.4.3. Phân phối bán lẻ (Place)
Trước đây, các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh để thực hiện phân phối sản phẩm nhưng hiện nay các ngân hàng nói chung và TCB nói riêng đã sử dụng kênh phân phối hiện đại dựa trên cơ sở công nghệ tiên tiến.
Từ năm 2006, TCB đã sử dụng hệ thống Globus để thực hiện xử lý thông tin giao dịch của khách hàng trên tồn hệ thống, khách hàng có thể giao dịch gửi và rút tiền ở bất kỳ chi nhánh nào của TCB trên tòan hệ thống. Hơn thế nữa, để tạo thuận lợi cho khách hàng, vào ngày 01/07/2009, TCB đã áp d ụng mơ hình giao dịch một cửa để rút ngắn thời gian khi giao dịch. Hiện nay, TCB cũng phát tri ển mạng lưới lên 282 chi nhánh/phịng giao dịch, trong đó tại TPHCM có đến 79 chi nhánh/phòng giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng cao.
các siêu thị, trung tâm thành phố. Tuy nhiên, hiện nay các ngân hàng đang gặp khó khăn khi máy ATM liên tiếp bị kẻ xấu tấn cơng đập phá, đánh cấp tiền do đó cần phải nghiên cứu tìm ra giải pháp kịp thời để giảm rủi ro. Thêm vào đó, TCB cần quản lý chặt chẽ quá trình tiếp quỹ ATM để tránh hiện tượng máy thường xuyên hết tiền đặc biệt vào cuối tuần, dịp lễ tết. Ngoài ra, TCB cũng triển khai rất thành công các kênh phân phối trực tuyến như homebanking, mobile banking, internet banking đem lại rất nhiều tiện ích cho khách hàng thực hiện các giao dịch online.
Ngồi ra, TCB cũng liên kết với các cơng ty bảo hiểm, đại lý mua bán xe ôtô, hệ thống siêu thị, các khu vui chơi giải trí, các điểm du lịch,…để chính các nhân viên của các cơng ty này là các nhà phân phối sản phẩm cho TCB và mở rộng liên minh thêm với một số thương hiệu có tên tuổi để cho ra đời các sản phẩm thẻ đồng thương hiệu nhằm đẩy mạnh việc phát triển thẻ và khuyếch trương thương hiệu của TCB.
Nhìn chung, việc sử dụng cơng nghệ thơng tin để phát triển hệ thống phân phối tại TCB khá hiệu quả. Tuy nhiên, TCB chỉ phát triển tập trung ở thị trường nội địa chưa mở rộng mạng lưới phân phối ở nước ngoài.
2.2.5.4.4. Xúc tiến (Promotion)
Trong năm 2010, phòng marketing c ủa TCB đã th ực hiện hàng loạt các chương trình xúc tiến, quảng bá thương hiệu. Cụ thể như sau:
Hoạt động quảng cáo: TCB chủ yếu quảng cáo tại các chi nhánh/phịng giao dịch thơng qua các brochure, poster, bandrole,…thể hiện các chương trình tiết kiệm với những ưu đãi như “Xuân may m ắn cùng TCB”, “Hạnh phúc lan tỏa”, …, sản phẩm “Cho vay mua nhà”, “Cho vay tiêu dùng”,…Ngoài ra, TCB cũng th ực hiện kênh quảng cáo trên các thông tin đại chúng như báo chí, kênh truyền hình và truyền thanh với những thông điệp quảng cáo rất trọng tâm, công bố các chương trình khuyến mãi, giải thưởng mà TCB nhận được, các loại hình dịch vụ mới,…Gần đây, TCB cũng phát huy hình thức quảng cáo ngồi trời với các pano, billboard, hộp đèn, … đặt trên đường lớn, khu vực trung tâm.
Hoạt động khuyến mãi: hiện nay sức cạnh tranh của thị trường bán lẻ đang ngày càng tăng giữa các ngân hàng. Để thu hút khách hàng cá nhân, trong năm 2010, TCB đã đưa ra r ất nhiều chương trình khuy ến mãi hấp dẫn như: Tặng quà cho khách hàng vào dịp lễ lớn trong năm, miễn phí phát hành thẻ, đăng ký DVNH điện tử, chương trình ti ết kiệm dự thưởng với các phần quà hấp dẫn, tích lũy đi ểm thưởng cho khách hàng khi sử dụng thẻ thanh toán mua hàng,… (xem chi tiết phụ lục 4)
Hoạt động PR: đây là hoạt động được đánh giá hiệu quả, đa dạng hơn hoạt
động quảng cáo ở loại hình, hình thức và đối tượng nhằm quảng bá, xây dựng hình ảnh, thương hiệu ngân hàng. Tuy nhiên, hiện nay TCB chưa chú trọng mạnh lĩnh vực PR đặc biệt là không tạo được mối quan hệ tốt với biên tập viên các báo trong khi hoạt động này đang được ACB quan tâm và thực hiện khá hiệu quả qua các chương trình như ngày h ội gia đình ACB, các cu ộc họp, hội nghị, hỗ trợ PR cho phịng nhân sự,…). Do đó, gần đây TCB có khá nhiều vụ việc khơng hay được cập nhật trên các bài báo gây mất hình ảnh tốt đẹp với công chúng.
Đối với cộng đồng: TCB thường xuyên tham gia các hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng thể hiện gần đây nhất là chương trình “Hành trình khăn đ ỏ đến trường” được TCB thực hiện nhằm ủng hộ các em nghèo có cơ hội đến trường.
Nhìn chung, TCB ln quan tâm đ ến chiến lược xúc tiến quảng cáo, khuyến mãi nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến với cơng chúng. Tuy nhiên, hoạt động PR và các chương trình vì khách hàng chưa th ật sự được TCB đầu tư tốt. Chính vì vậy, hình ảnh thương hiệu TCB về DVNH bán lẻ chưa được khách hàng ưu tiên lựa chọn hàng đầu.
2.2.5.4.5. Con người
Yếu tố con người đóng vai trị quan tr ọng trong dịch vụ ngân hàng, trong đó nhân viên chính là nhân tố chính góp phần tạo nên thương hiệu mạnh cho TCB. Tuy nhiên, hiện nay chiến lược marketing tại TCB đã không chú tr ọng đến yếu tố con người.
- Hầu hết các nhân viên chưa được tham gia đầy đủ các khóa đào tạo ngắn hạn do số lượng cơng việc quá nhiều, số lượng tuyển mới cũng thường xuyên.
- Hiện nay, TCB cũng t ổ chức các cuộc thi tranh tài kiến thức của nhân viên nhằm tạo động lực cho tất cả nhân viên có ý thức nắm vững hơn về quy trình, văn bản mới.
- Về cơ chế đãi ngộ, chính sách lương thưởng cũng chưa làm nhân viên hài lịng, gây sự trì trệ trong cơng việc.
- Về chất lượng dịch vụ, TCB chưa ưu tiên triển khai hiệu quả mảng này, và cũng chưa thành lập một trung tâm quản lý chất lượng độc lập với các phòng khác để nghiên cứu đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý môi trường làm việc một cách tốt nhất.
Đối với khách hàng, TCB cũng đang phát tri ển dịch vụ khách hàng ưu tiên, VIP – đây là những khách hàng có mức độ trung thành cao và thu nhập tốt: thiết kế phòng, quầy ưu tiên ở các chi nhánh, phịng giao dịch có số lượng khách giao dịch đơng nhằm phục vụ khách hàng bận rộn, khách hàng lâu năm để được giao dịch nhanh chóng hơn.
2.2.5.4.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Các yếu tố hữu hình là những yếu tố trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng, có vai trị đặc biệt góp phần giúp khách hàng đánh giá chất lượng DVNH bán lẻ. Do đó, để tăng chất lượng dịch vụ, ngày nay TCB và các đối thủ luôn quan tâm đến các yếu tố hữu hình sau:
- Phương tiện bên ngoài: TCB đã th ống nhất kiểu mẫu thiết kế bên ngồi chi nhánh như phơng chữ, màu sắt bảng hiệu, logo,…bố trí các phương tiện phục vụ như bảo vệ, giữ xe. Tuy nhiên, hiện nay hầu hết mặt bằng các phòng giao dịch tại TCB (đặc biệt là khu vực TPHCM) khá nhỏ bé và vị trí khơng thuận tiện so với các đối thủ mạnh như ACB, STB.
- Phương tiện bên trong: các quầy giao dịch được thiết kế thống nhất trên toàn hệ thống, TCB bố trí các ghế ngồi thuận tiện, thoải mái cho khách hàng chờ giao dịch; máy móc trang thiết bị đầy đủ. Tuy nhiên, vẫn còn một số phòng giao
dịch chưa có các bảng chỉ dẫn khách hàng, bố trí các phương tiện khơng đẹp mắt do mặt bằng quá nhỏ.
- Các yếu tố khác như brochure, vật phẩm, đồng phục nhân viên cũng được thiết kế đồng nhất và khá bắt mắt tại TCB.
Như vậy, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh được với các đối thủ mạnh, TCB cần đưa ra chiến lược nhằm xây dựng và hoàn thiện các yếu tố hữu hình một cách hiệu quả nhất.
2.2.5.4.7. Quá trình cung cấp dịch vụ (Process)
Đối với dịch vụ ngân hàng, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ cùa ngân hàng. Hiện nay, TCB chưa chú trọng quản lý tồn bộ q trình giao dịch với khách hàng để đảm bảo một hình ảnh, ấn tượng tốt cho khách hàng.
Đặc biệt đối với bộ phận giao dịch, TCB chưa đưa ra thống nhất quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Trong chương 2, thơng qua việc phân tích tổng quan thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, tác giả đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing trong DVNH bán lẻ tại TCB. Thực tế cho thấy, hoạt động marketing tại TCB vẫn còn một số hạn chế so với các đối thủ mạnh trên thị trường ngân hàng bán lẻ. Sản phẩm tại TCB còn khá hạn chế về số lượng và tính năng, chưa có tính hấp dẫn hơn, quy trình thủ tục cịn phức tạp và xử lý hồ sơ còn khá chậm so với đối thủ cạnh tranh khó đáp ứng được nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Ngồi ra, hiện nay TCB vẫn cịn một số mức phí cịn khá cao khó cạnh tranh với các đối thủ mạnh. Bên cạnh đó, hoạt động PR và các chương trình vì khách hàng chưa th ật sự được TCB đầu tư tốt. Do đó, hình ảnh thương hiệu TCB về DVNH bán lẻ chưa được khách hàng ưu tiên lựa chọn hàng đầu.
lược kinh doanh cũng như m ục tiêu TCB đề ra cho giai đoạn 2011 – 2015. Việc phát triển chiến lược marketing trong giai đoạn này nhằm hỗ trợ kịp thời giúp TCB xây dựng được vị thế nhất định về thương hiệu ngân hàng bán lẻ trên thị trường, đồng thời góp phần làm cho khách hàng hài lòng và tăng kh ả năng nhận biết của khách hàng mới đối với DVNH bán lẻ tại TCB.
CHƯƠNG III
KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI TCB VÀ PHÂN TÍCH SWOT
3.1. Ý kiến của khách hàng hiện tại về hiệu quả hoạt động Marketing cho DVNH bán lẻ tại TCB
Theo phân tích về lý thuyết chiến lược marketing trong ngân hàng ở chương II, để đề xuất chiến lược marketing nhằm phát triển DVNH bán lẻ tại TCB giai đoạn 2011 – 2015, tác giả đã thực hiện khảo sát để tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing 7P của ngân hàng: sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến, con người, các yếu tố hữu hình và quá trình cung cấp dịch vụ. (Xem phụ lục 5: Bảng câu hỏi)