Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.4 CÁC MƠ HÌNH THÁI ĐỘ
1.4.2 Mơ hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)
Những nhược điểm của mơ hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mơ hình thái độ ba thành phần.
Mơ hình này được hình thành bởi ba thành phần: thành phần nhận thức (cognitive), thành phần cảm xúc (feeling) và thành phần xu hướng hành vi (behavior).
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin (belief)
của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Thành phần cảm xúc là những cảm xúc hay cảm giác của người tiêu dùng liên quan
đến sản phẩm mà họ quan tâm. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ khơng phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ. Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc.
Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Thành phần này thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng
______________________________________________________________________________
của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ quan tâm. Người tiêu dùng ra quyết định mua theo một xu hướng hay trào lưu nào đó mà họ nghĩ làm như vậy là đúng, những người xung quanh có ảnh hưởng mạnh đến hành vi và xu hướng tiêu dùng của họ.
Tuy nhiên mơ hình này cịn nhiều hạn chế trong việc giải thích thái độ, xu hướng mua và hành vi mua.
Hình 1.1 : Mơ hình thái độ ba thành phần
Nguồn : Oskamp, 1991 [30]
1.4.3 Mơ hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model)
Những nhược điểm của mơ hình đơn thành phần và ba thành phần được khắc phục bởi mơ hình đa thuộc tính.
Mơ hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mơ hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Mơ hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mức độ nhận thức về sản phẩm nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng cịn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Thành phần nhận thức Thành phần cảm xúc Thành phần xu hướng hành vi
______________________________________________________________________________
Mơ hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với báo Tuổi Trẻ sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính mà báo Tuổi Trẻ mang lại cho bạn đọc.
Như vậy sự hiểu biết của người tiêu dùng sẽ tạo cho họ niềm tin về một sản phẩm, từ đó họ sẽ có thái độ đến đối tượng mà họ quan tâm, thái độ sẽ dẫn họ đến xu hướng hành vi chọn mua, sau đó sẽ ra quyết định mua.
Lợi ích của mơ hình đa thuộc tính là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó.
1.4.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Hình 1.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975 [31]
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên hay không
nên mua sản phẩm Chuẩn chủ
quan Xu hướng hành vi Hành vi thật sự Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
______________________________________________________________________________
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. [6]
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phương trình sau:
______________________________________________________________________________
BI = A*W1 + SN*W2
Trong đó: BI : Ý định mua.
A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng W1 và W2: các trọng số của A và SN
Ưu điểm : Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ hình
này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.[28]
1.4.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Hình 1.3 : Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn : Ajzen, 1991 [27] Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
______________________________________________________________________________
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.[6]
Ưu điểm : Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm : Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa
______________________________________________________________________________
trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004). [28]
1.5 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 1.5.1 Mơ hình 1 1.5.1 Mơ hình 1
Mơ hình đề cương nghiên cứu “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” - Th.S. Hồ Huy Tựu
– Khoa Kinh tế - Đại học Nha trang [20]
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới. Khơng ngồi khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002; Honkanen et al., 2005; Olsen, 2005). trong nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mơ hình đề xuất được thể hiện như sau:
Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen Kiến thức
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen khơng có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố cịn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành vi.
Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, và độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của
______________________________________________________________________________
các khái niệm. Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến số lên ý định hành vi (ngoại trừ thói quen), kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của lý thuyết TPB. Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của nhiều tiền tố đến ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải thích việc tiêu dùng cho thị trường thủy sản nội địa tại Việt Nam.
Nhận xét : Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm sốt hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá.
1.5.2 Mơ hình 2
Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga” – Huỳnh Đỉnh Tuệ - Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Bách
Khoa, ĐHQG TP.HCM [19]
Đề tài nhằm khám phá và đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, để xem
Nhận biết thương hiệu
Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm
Các yếu tố về dịch vụ khách hàng
Giá trị tinh thần
Mức độ ủng hộ của gia đình (Cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, anh chị em)
Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp
Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe
______________________________________________________________________________
xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng. Đồng thời xem xét các mức độ ảnh hưởng của các thành phần thái độ, cũng như thái độ chủ quan của những người có liên quan đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá trị tinh thần là yếu tố tác động mạnh nhất lên xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga. Các yếu tố quan trọng tiếp theo là đặc tính sản phẩm, nhận biết thương hiệu, dịch vụ khách hàng, người quen, người thân.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua các thương hiệu tay ga nói chung và cho từng thương hiệu cũng xe tay ga như HONDA, SYM, SUZUKI, YAMAHA nói riêng. Kết quả này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất xe tay ga, các doanh nghiệp kinh doanh xe máy.