Quốc gia Tỷ lệ truy cập TTO
Vietnam 63.7% United States 9.6% Japan 6.9% South Korea 4.1% Australia 2.9% Finland 2.4% Norway 2.4% Germany 1.9% Singapore 1.3% Canada 1.0% Nguồn : http://www.alexa.com/siteinfo/tuoitre.com.vn [29] TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này giới thiệu tổng quan về báo Tuổi Trẻ bao gồm q trình hình thành và phát triển. Tiếp theo đó là trình bày nghiên cứu thực trạng hiện nay của báo Tuổi Trẻ in như công tác phát hành, nội dung và hình thức của báo in, bạn đọc của báo in. Bên cạnh đó là nghiên cứu về thực trạng báo Tuổi Trẻ điện tử gồm có thống kê lượt truy cập, nội dung và hình thức của báo điện tử, bạn đọc của báo điện tử. Chương 3 sẽ trình bày cách thiết kế của nghiên cứu và đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài này.
______________________________________________________________________________
Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 1 và thực trạng của cả hai loại hình báo Tuổi Trẻ ở chương 2, chương này sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn loại hình báo, đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị, thiết kế bảng câu hỏi và phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thực trạng vấn đề nghiên cứu
Mơ hình và giả thuyết đề nghị
Xác định thang đo/câu hỏi điều tra
Sàng lọc thang đo, Các biến quan sát
Sai
Đúng Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu và đưa kiến nghị
______________________________________________________________________________
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố mà bạn đọc quan tâm khi lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ nào để phục vụ cho việc cung cấp thông tin của cá nhân. Qua đó điều chỉnh và hồn thiện các thang đo cho phù hợp với mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận, trao đổi. Tác giả dùng kỹ thuật này để thảo luận với những bạn đọc của báo Tuổi Trẻ. Số mẫu được chọn ra là 20 người, trong đó 10 người đang đọc báo in và 10 người đang đọc báo điện tử. Nội dung thảo luận là những tiêu chí đánh giá của bạn đọc về báo Tuổi Trẻ, trong đó quan trọng nhất đối với một tờ báo là nội dung và hình thức của tờ báo, những ai sẽ ảnh hưởng đối với bạn đọc trong việc lựa chọn tờ báo. Bên cạnh đó là sự kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc trong việc lựa chọn tờ báo.
Trên cơ sở lý thuyết về thang đo thái độ của Schiffman và Kanuk (1987), người nghiên cứu sẽ xây dựng thang đo để đo lường những đánh giá của bạn đọc về báo in và báo điện tử hiện nay, đo lường chuẩn chủ quan của những người có ảnh hưởng, đo lường kiểm sốt hành vi cảm nhận và đo lường xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ.
3.2.2 Xác định các biến độc lập
Theo lý thuyết về mơ hình thái độ của Ajzen (1991), thái độ với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ gồm các thành phần như : thuộc tính của báo, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và xu hướng chọn báo.
Qua kết quả trao đổi, thảo luận, người nghiên cứu nhận thấy đa số bạn đọc quan tâm đến bốn yếu tố sau khi lựa chọn báo Tuổi Trẻ
1. Yếu tố chất lượng nội dung 2. Yếu tố hình thức
3. Yếu tố ảnh hưởng xã hội
______________________________________________________________________________
3.2.2.1 Yếu tố chất lượng nội dung
Đa số bạn đọc đều cho rằng yếu tố nội dung là rất quan trọng khi lựa chọn một tờ báo. Bởi vì nội dung mà tờ báo cung cấp sẽ quyết định bạn đọc có cịn tiếp tục lựa chọn tờ báo đó nữa hay khơng hay chỉ đọc một lần rồi thôi. Thông tin mà tờ báo cung cấp phải đảm bảo được tính chính xác và tạo sự tin cậy cho bạn đọc về những thông tin đó. Nội dung trên báo Tuổi Trẻ hiện nay không chỉ cung cấp các tin tức thời sự hàng ngày mà cịn có những bài viết phân tích, đánh giá các sự kiện xã hội, các bài viết giúp người đọc thấy được những giá trị tốt đẹp trong cuộc sống.
Bên cạnh đó tốc độ cập nhật thông tin cũng ảnh hưởng trong việc lựa chọn loại hình báo. Ngồi nội dung phải chính xác thì thơng tin cũng phải đáp ứng được tính kịp thời, nhanh chóng. Nhất là hiện nay với sự phát triển của báo điện tử thì tốc độ thơng tin của báo điện tử đã chiếm ưu thế lớn. Những tin tức hầu như được cập nhật liên tục theo diễn biến của sự kiện.
Theo kết quả thì bạn đọc lựa chọn thơng tin trên báo Tuổi Trẻ theo các tiêu chí (1) tính chính xác, (2) độ tin cậy, (3) tốc độ cập nhật, (4) tính hữu ích, (5) có thêm nhiều kiến thức, (6) tính thực tế.
3.2.2.2 Yếu tố hình thức
Bên cạnh nội dung thì hình thức cũng là một yếu tố quan trọng đối với một tờ báo. Nội dung quyết định hình thức nhưng hình thức, đến lượt nó là biểu hiện của một nội dung nhất định và có tác động trở lại nội dung. Hình thức chính là ấn tượng đầu tiên đối với bạn đọc trong việc lựa chọn. Thu hút bạn đọc ngay từ cách trình bày bìa; tăng thêm kiểu chữ trang trí; đa dạng cách trình bày tiêu đề, ảnh và nền trang ruột; tăng số lượng ảnh minh họa; tiêu đề ngắn gọn, xúc tích; tạo sự hài hịa, trang nhã hóa maket các trang chính trị, thời sự và quảng cáo...Riêng đối với báo điện tử thì việc tạo ra một giao diện thân thiện, dễ sử dụng rất quan trọng. Các trang báo điện tử phải tạo được sự hài hòa về màu sắc cũng như việc ứng dụng các tính năng vốn có của báo điện tử để thu hút bạn đọc.
______________________________________________________________________________
3.2.2.3 Yếu tố ảnh hưởng xã hội
Những người xung quanh cũng có ảnh hưởng rất lớn trong việc lựa chọn loại báo của bạn đọc như các thành viên trong gia đình gồm ơng/bà, cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, anh chị em và những người thân quen như bạn bè, đồng nghiệp. Sự nhận xét, đánh giá của những người thân quen về báo cũng ảnh hưởng lớn đến bạn đọc. Bởi vì khi thấy những người thân quen thảo luận về những thông tin đã được đăng trên báo sẽ làm cho cá nhân phải tìm và đọc cho được bài báo đó. Báo Tuổi Trẻ là tờ báo lâu năm, đã được nhiều thế hệ đọc qua, do đó việc trong gia đình đã có ơng/bà, cha/mẹ từng đọc báo TT thì cũng sẽ tác động đến các thành viên trong gia đình có sự lựa chọn tương tự.
3.2.2.4 Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận
Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngồi người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức.
3.2.3 Đo lường thang đo xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ
Trong nghiên cứu này đối tượng được phỏng vấn là những bạn đọc của báo TT bao gồm báo in và báo điện tử. Thang đo xu hướng lựa chọn được đo lường gồm : (1) TT là sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu cần thơng tin, (2) mức độ đọc thường xuyên, (3) tiếp tục đọc trong thời gian tới, (4) giới thiệu cho bạn bè và người quen về báo TT.
3.2.4 Thang đo hiệu chỉnh
Thang đo thái độ của bạn đọc đối với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ sau khi hiệu chỉnh gồm 31 biến quan sát đó là : (1) thuộc tính nội dung (gồm 6 biến); (2)
______________________________________________________________________________
thuộc tính hình thức (gồm 9 biến); (3) ảnh hưởng xã hội (gồm 6 biến); (4) kiểm soát hành vi cảm nhận (gồm 6 biến) và thang đo xu hướng lựa chọn (gồm 4 biến)
Thang đo Likert 5 điểm (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) được sử dụng để đo lường thái độ và xu hướng lựa chọn của bạn đọc báo Tuổi Trẻ
3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Việc xây dựng thang đo và mơ hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa vào sự hiểu biết của người nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với những bạn đọc của báo Tuổi Trẻ và một số nghiên cứu trước. Mơ hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu dựa theo thuyết hành vi dự định (TBP). Mơ hình sử dụng những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhưng trong nghiên cứu này tác giả tách nhân tố thái độ đối với sản phẩm thành 2 nhân tố là chất lượng nội dung và hình thức của tờ báo (là 2 đặc trưng chính của một sản phẩm báo chí). Bên cạnh đó tác giả cũng kế thừa dựa trên những nghiên cứu trước đã nêu như trong mơ hình 1, kế thừa các nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm sốt hành vi; và trong mơ hình 2 và 3 kế thừa các nhân tố về sự ảnh hưởng của những người thân đến xu hướng hành vi. Nhưng mục đích của đề tài nghiên cứu là khảo sát những bạn đọc đang đọc báo TT nhưng với loại hình khác nhau, từ đó tìm hiểu những yếu tố hình thành nên việc chọn đọc báo in hay báo điện tử của bạn đọc để định hướng phát triển trong tương lai. Vì vậy mơ hình thuyết hành vi dự định khơng được ứng dụng hồn tồn là những yếu tố ảnh hưởng dẫn đến xu hướng hành vi rồi mới hình thành nên hành vi thật sự. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện khảo sát những bạn đọc đã thực hiện hành vi thật sự để tìm hiểu những yếu tố hình thành nên sự khác nhau giữa hai hành vi là đọc báo in hoặc báo điện tử để từ đó xác định lại xu hướng chung và định hướng xu hướng đó trong tương lai. Vì thế, người nghiên cứu phải dựa trên cơ sở lý luận được tổng hợp và các một số mơ hình nghiên cứu thực tế của những luận văn tương tự để đề xuất các khái niệm và mơ hình lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu này
______________________________________________________________________________
Như đã đề cập ở trên, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu xu hướng lựa chọn giữa báo in và báo điện tử, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị của đề tài.
Hình 3.2 : Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Từ mơ hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau : Giả thuyết H1 : Chất lượng nội dung có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn Giả thuyết H2 : Hình thức có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
Giả thuyết H3 : Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn Giả thuyết H4 : Kiểm sốt hành vi cảm nhận có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn giữa loại hình báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mơ hình đo lường gồm 31 biến quan sát, theo Hair và cộng sự [26] thì số mẫu cần thiết là n=155 (31x5). Sau khi cân nhắc các nguồn lực, người nghiên cứu quyết định chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu khoảng 300 mẫu (150 mẫu cho mỗi nhóm bạn đọc)
Chất lượng nội dung
Hình thức Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ
______________________________________________________________________________
3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, người nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến bạn đọc. Để tránh tình trạng lấy mẫu tập trung ở một vài khu vực, bảng câu hỏi đối với bạn đọc báo in được được phân phối rộng khắp các vùng như quận 1, 3, 6, 7, Tân Bình, Bình Thạnh, Bình Tân, Phú Nhuận. Còn đối với bạn đọc báo điện tử thì
người nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi trên trên trang web
https://spreadsheets.google.com , từ đó gửi đường link đến những bạn đọc có sử dụng địa
chỉ email do tòa soạn Tuổi Trẻ điện tử cung cấp.
3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế theo các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Giai đoạn 2: sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn thử 5 bạn đọc để kiểm tra người trả lời có hiểu câu hỏi khơng trên cơ sở đó chỉnh sửa bảng câu hỏi
Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi. Tiến hành phát bảng câu hỏi và gửi email để thu thập thông tin từ bạn đọc
3.4.5 Phương pháp xử lý số liệu
Trước hết thang đo được mã hóa theo như Bảng 3.1 Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0