Từ mơ hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau : Giả thuyết H1 : Chất lượng nội dung có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn Giả thuyết H2 : Hình thức có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
Giả thuyết H3 : Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn Giả thuyết H4 : Kiểm sốt hành vi cảm nhận có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn giữa loại hình báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mơ hình đo lường gồm 31 biến quan sát, theo Hair và cộng sự [26] thì số mẫu cần thiết là n=155 (31x5). Sau khi cân nhắc các nguồn lực, người nghiên cứu quyết định chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu khoảng 300 mẫu (150 mẫu cho mỗi nhóm bạn đọc)
Chất lượng nội dung
Hình thức Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ
______________________________________________________________________________
3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, người nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến bạn đọc. Để tránh tình trạng lấy mẫu tập trung ở một vài khu vực, bảng câu hỏi đối với bạn đọc báo in được được phân phối rộng khắp các vùng như quận 1, 3, 6, 7, Tân Bình, Bình Thạnh, Bình Tân, Phú Nhuận. Còn đối với bạn đọc báo điện tử thì
người nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi trên trên trang web
https://spreadsheets.google.com , từ đó gửi đường link đến những bạn đọc có sử dụng địa
chỉ email do tòa soạn Tuổi Trẻ điện tử cung cấp.
3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế theo các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Giai đoạn 2: sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn thử 5 bạn đọc để kiểm tra người trả lời có hiểu câu hỏi khơng trên cơ sở đó chỉnh sửa bảng câu hỏi
Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi. Tiến hành phát bảng câu hỏi và gửi email để thu thập thông tin từ bạn đọc
3.4.5 Phương pháp xử lý số liệu
Trước hết thang đo được mã hóa theo như Bảng 3.1 Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Bảng 3.1 : Mã hóa các thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cứu
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
ND1 Thông tin trên báo TT rất hữu ích
ND2 Thơng tin trên báo TT rất phong phú
ND3 Thông tin trên báo TT có độ tin cậy cao
ND4 Thơng tin trên báo TT được cập nhật nhanh
ND5 Thông tin trên báo TT ln mang tính mới
Chất lượng nội dung
______________________________________________________________________________
HT1 Cách trình bày trang bìa/giao diện của báo TT rất bắt mắt
HT2 Hình ảnh minh họa phù hợp nội dung trên báo TT
HT3 Cách đặt tít (đầu đề) của các bài báo trên báo TT luôn thu hút sự chú ý của tơi
HT4 Chức năng đa phương tiện (hình ảnh, video clip, âm thanh…) làm cho thông tin trên báo TT sinh động, hấp dẫn hơn
HT5 Dễ dàng tìm các thơng tin liên quan đến một nội dung trên báo TT
HT6 Dễ dàng tìm kiếm thơng tin cần thiết trên báo TT
HT7 Dễ dàng tìm kiếm các thơng tin đã đăng trên báo TT
HT8 Các trang mục trên báo TT được sắp xếp hợp lý
Hình thức
HT9 Font chữ mà báo TT đang dùng rất dễ đọc
AHXH1 Tôi thường thấy thành viên trong gia đình tơi đọc báo TT
AHXH2 Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp đọc báo TT
AHXH3 Những người khác cho rằng tôi nên đọc báo TT
AHXH4 Tôi đọc báo TT bởi vì đa số những người xung quanh tôi đều đọc báo TT
AHXH5 Tôi thường thảo luận với người quen về những thông tin đọc được trên báo TT
Ảnh hưởng
xã hội
AHXH6 Tôi thường thảo luận những thông tin trên báo TT mà tơi quan tâm với tịa soạn và bạn đọc của báo
KSHV1 Chi phí để tơi đọc TT hiện nay là hợp lý
KSHV2 Tôi tiết kiệm được thời gian khi đọc báo TT vì nó đã cung cấp đầy đủ thông tin tôi cần
KSHV3 Tơi có thể đọc báo TT vào mọi lúc thuận tiện với tôi
KSHV4 Cách viết của báo TT phù hợp với tơi
KSHV5 Tơi có thể hiểu được nội dung của các bài báo trên báo TT
Kiểm sốt hành vi cảm nhận
KSHV6 Tơi có thêm nhiều kiến thức khi xem báo TT
XHLC1 Báo TT là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi muốn xem tin tức
Xu hướng
______________________________________________________________________________
XHLC3 Tôi sẽ tiếp tục đọc báo TT trong thời gian sắp tới
lựa chọn
XHLC4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân đọc báo TT
Các thang đo trước tiên được đánh giá thông qua hai công cụ chính là :
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha : được sử dụng trước để loại các biến rác. Các
biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratoty Factor Analysis-EFA):
Phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng. Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử dụng.
Theo Hair và cộng sự [16], Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của
EFA. Factor loading lớn hơn 0.3 là tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Trong đề tài này tác giả chọn factor loading ở mức quan trọng là 0.4.Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.
Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008) [16] thì trị số Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp
Theo Hair và cộng sự (1998), Gerbing & Anderson (1988), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội.
Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa các biến thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ. Kết quả phân tích hồi quy sẽ xác định các biến quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng lên xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ của bạn đọc.
______________________________________________________________________________
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh mơ hình và thang đo thái độ đối với báo in và báo điện tử. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn loại hình báo được hình thành bao gồm các thang đo về thuộc tính của báo, chuẩn chủ quan và kiểm sốt hành vi cảm nhận của bạn đọc, qua đó hình thành các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, chương này cũng trình bày các bước tiến hành nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện trong nghiên cứu này. Chương kế tiếp trình bày kết quả nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu
______________________________________________________________________________
Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày mơ hình lý thuyết về thái độ và các nghiên cứu trước. Chương 2 trình bày thực trạng báo in và báo điện tử tại báo Tuổi Trẻ. Chương 3 trình bày kết quả của nghiên cứu định tính trên cơ sở đó xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 4 này nhằm mục đích giới thiệu nghiên cứu định lượng sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1.1 Mơ tả mẫu thu được
Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi định lượng, người nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu từ bạn đọc thông qua bảng câu hỏi này.
Đối với 200 địa chỉ của bạn đọc do Phòng Phát hành cung cấp ngẫu nhiên, tác giả đã phát bảng khảo sát đến những địa chỉ được cung cấp. Số lượng bảng trả lời thu về là 149 bảng đối với báo in.
Qua khảo sát bằng trang web đối với 200 bạn đọc báo điện tử, tác giả thu về được 152 bảng trả lời. Vì chỉ gửi đường link bảng khảo sát qua địa chỉ email nên tác giả không thể biết rõ khu vực bạn đọc đang sinh sống và đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại TP.HCM, do đó sau khi loại những bảng khảo sát khơng thuộc khu vực TP.HCM thì cịn lại 143 bảng trả lời cho báo điện tử.
Sau khi kiểm tra lại tất cả bảng khảo sát thu thập được, tác giả quyết định loại bỏ 13 bảng trả lời cho báo in và 7 bảng trả lời cho báo điện tử do không điền đầy đủ thông tin cần thu thập. Do đó đối với mỗi loại hình báo, người nghiên cứu chọn 136 bảng, như vậy số mẫu dùng trong nghiên cứu này là 272 mẫu.
4.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn 4.1.2.1 Theo giới tính 4.1.2.1 Theo giới tính
Theo kết quả khảo sát thì tỷ lệ giới tính của độc giả đối với hai loại báo in và báo điện tử khơng chênh lệnh nhiều. Đối với báo in thì tỷ lệ nam là 59,6% và nữ là 40,4%. Tương tự đối với báo điện tử thì tỷ lệ nam là 57,4% và nữ là 42,6%. Kiểm định Chi-bình phương cho
______________________________________________________________________________
thấy giới tính bạn đọc khơng ảnh hưởng đến lựa chọn loại hình báo để đáp ứng nhu cầu thông tin.