Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.5 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
1.5.1 Mơ hình 1
Mơ hình đề cương nghiên cứu “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” - Th.S. Hồ Huy Tựu
– Khoa Kinh tế - Đại học Nha trang [20]
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới. Không ngồi khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002; Honkanen et al., 2005; Olsen, 2005). trong nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mơ hình đề xuất được thể hiện như sau:
Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen Kiến thức
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen khơng có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành vi.
Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, và độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của
______________________________________________________________________________
các khái niệm. Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến số lên ý định hành vi (ngoại trừ thói quen), kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của lý thuyết TPB. Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của nhiều tiền tố đến ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải thích việc tiêu dùng cho thị trường thủy sản nội địa tại Việt Nam.
Nhận xét : Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá.
1.5.2 Mơ hình 2
Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga” – Huỳnh Đỉnh Tuệ - Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Bách
Khoa, ĐHQG TP.HCM [19]
Đề tài nhằm khám phá và đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, để xem
Nhận biết thương hiệu
Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm
Các yếu tố về dịch vụ khách hàng
Giá trị tinh thần
Mức độ ủng hộ của gia đình (Cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, anh chị em)
Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp
Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe
______________________________________________________________________________
xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng. Đồng thời xem xét các mức độ ảnh hưởng của các thành phần thái độ, cũng như thái độ chủ quan của những người có liên quan đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá trị tinh thần là yếu tố tác động mạnh nhất lên xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga. Các yếu tố quan trọng tiếp theo là đặc tính sản phẩm, nhận biết thương hiệu, dịch vụ khách hàng, người quen, người thân.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua các thương hiệu tay ga nói chung và cho từng thương hiệu cũng xe tay ga như HONDA, SYM, SUZUKI, YAMAHA nói riêng. Kết quả này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất xe tay ga, các doanh nghiệp kinh doanh xe máy.
1.5.3 Mơ hình 3
Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ” – Nguyễn Thị Ánh Xuân – Luận văn thạc sĩ (2005) [22]
Lợi ích bảo vệ Lợi ích tiết kiệm
Lợi ích đầu tư Lợi ích tinh thần Mức độ ủng hộ của cha/mẹ Mức độ ủng hộ của vợ/chồng Xu hướng mua dịch vụ bản hiểm nhân thọ Mức độ ủng hộ của con Mức độ ủng hộ bạn bè/đồng nghiệp
______________________________________________________________________________
Nghiên cứu cho thấy với nhóm khách hàng chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của cha mẹ có mức độ ảnh hưởng đến xu hướng mua mạnh nhất. Kế đến là yếu tố tinh thần, sự ủng hộ của vợ chồng và sau cùng là yếu tố bảo vệ. Cịn đối với nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của vợ chồng có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua, kế đến là lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư.
Nhận xét : Mơ hình 2 và mơ hình 3 chủ yếu vận dụng thuyết hành động hợp lý
(TRA) để giải thích xu hướng của khách hàng. Do đó đã bỏ qua yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Đây là yếu tố quan trọng về nguồn lực của mỗi cá nhân trong việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm các khái niệm phân biệt giữa báo in và báo điện tử. Tiếp theo, chương 1 cũng giới thiệu các mơ hình thái độ bao gồm mơ hình thái độ đơn thành phần, mơ hình thái độ ba thành phần, mơ hình thái độ đa thuộc tính, thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự dịnh. Cuối cùng là phần giới thiệu một số luận văn nghiên cứu trước đã ứng dụng những mơ hình thái độ vào thực tiễn. Chương 2 sẽ trình bày về thực trạng báo in và báo điện tử của báo Tuổi Trẻ hiện nay bao gồm quá trình phát triển, thực trạng và đối tượng bạn đọc của từng loại hình báo.
______________________________________________________________________________
Chương 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TẾ VỀ BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ TẠI BÁO
TUỔI TRẺ