Sự đổi mới là điều kiện cần thiết để Bancassurance thu hút thêm nhiều khách hàng mới và duy trì một số lợi thế cạnh tranh. Điển hình như tại Pháp, dịng sản phẩm BHNT truyền thống trước đây nay được mạnh dạn cập nhật các tính năng mới để phù hợp với luật thừa kế, luật hưu trí hoặc tận dụng những lợi thế tiết kiệm thuế (SCOR, 2005).
Trong một nghiên cứu khác của Cooke (2008), yếu tố đổi mới và cải tiến là một trong các nguồn lực tối quan trọng trong năng lực cạnh tranh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Trong 300 doanh nghiệp tư nhân hàng đầu tại Trung Quốc, có ít nhất 16 doanh nghiệp khẳng định đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ là yếu tố chủ chốt trong chiến lược kinh doanh của họ, và 30 doanh nghiệp nhấn mạnh chiến lược đổi mới giúp họ khai thác các thị trường cao cấp hiệu quả hơn.
Trong kết quả nghiên cứu của Fan và Lee (2010) về các yếu tố tác động đến thành công của Bancassurance tại Trung Quốc, sự đổi mới về sản phẩm trong thời gian ngắn từ phía CTBH được đánh giá quan trọng ở mức độ thứ nhì về mặt hiệu suất, các nhà quản lý phải đảm bảo hiệu suất của yếu tố này để duy trì lợi thế cạnh tranh hiệu quả. Đổi mới cũng chính là thách thức đặt ra cho nhà quản lý Bancassurance, trong đó
NH có nhiệm vụ phân tích hoặc dự đoán các yêu cầu của khách hàng sau đó đặt yêu cầu cho CTBH để đáp ứng (Kumar, 2008). Yếu tố đổi mới sản phẩm cũng nằm trong ba nguyên tắc vàng giúp Bancassurance đạt tỷ lệ thành công cao nhất Benoist (2002).
Như vậy, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra: Đổi mới sản phẩm trong thời gian
ngắn có tác động đến sự thành công của Bancassurance.