2.4.1 Định nghĩa động lực du lịch
Một phân tích về động lực du lịch là quan trọng đối với điểm đến để hiểu về sự lựa chọn điểm đến, từ đó có thể giúp nâng cao hình ảnh điểm đến. Đã có nhiều nghiên cứu về đề tài động lực du lịch, và mặc dù còn nhiều yếu tố ảnh hƣởng khác cùng tồn tại, nhƣng động lực du lịch vẫn đƣợc xem là một biến quan trọng giải thích hành vi du lịch (Crompton, 1979). Động lực du lịch liên quan đến lý do tại sao mọi ngƣời đi du lịch, do đó đây là một lĩnh vực nghiên cứu tƣơng đối khó khăn của các cuộc điều tra về du lịch.
Động lực du lịch đƣợc xác định bằng việc thực hiện mong ƣớc, mua sắm, giải thốt khỏi mơi trƣờng trần tục, nghỉ ngơi và thƣ giãn, cơ hội để vui chơi, gia tăng mối liên hệ trong gia đình, uy tín, tƣơng tác xã hội và cơ hội giáo dục (Ryan, 1991).
Động lực là sức mạnh định hƣớng đằng sau tất cả các hành vi. Động lực là quá trình dẫn dắt con ngƣời hành xử, và các quá trình bắt đầu khi một nhu cầu phát sinh mà một ngƣời tiêu dùng mong muốn đƣợc đáp ứng (Solomon, 2004).
Biết đƣợc động lực du lịch của du khách thƣờng dẫn đến khả năng tăng lƣợng khách, thu hút và giữ lại nhiều khách (Jang và Feng, 2007).
Trong những định nghĩa về động lực du lịch đã trình bày, hai định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn đƣợc tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là:
Động lực du lịch đƣợc xác định bằng việc thực hiện mong ƣớc, mua sắm, giải thốt khỏi mơi trƣờng trần tục, nghỉ ngơi và thƣ giãn, cơ hội để vui chơi, gia tăng mối liên hệ trong gia đình, uy tín, tƣơng tác xã hội và cơ hội giáo dục (Ryan, 1991).
Biết đƣợc động cơ du lịch của du khách thƣờng dẫn đến khả năng tăng lƣợng khách, thu hút và giữ lại nhiều khách (Jang và Feng, 2007).
2.4.2 Một số lý thuyết về động lực du lịch
2.4.2.1 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow và sự điều chỉnh để thích ứng trong du lịch
Các khung lý thuyết của nghiên cứu động lực du lịch chủ yếu bắt nguồn từ xã hội học và tâm lý xã hội. Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow là một trong những lý thuyết động lực có ảnh hƣởng nhất. Thuyết này đƣợc Maslow trình bày trong tác phẩm Động lực và Tính cách (1954) và đã nhận đƣợc sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực tâm lý học, giáo dục, kinh doanh, tƣ vấn, tiếp thị, du lịch và các lĩnh vực khoa học xã hội khác (Huang, 2006). Theo Maslow (1970), tất cả các nhu cầu của con ngƣời có thể đƣợc sắp xếp theo một hệ thống gồm 5 cấp bậc, bắt đầu với nhu cầu sinh lý nhƣ đói, khát và tình dục, và tăng dần từng bậc với các nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội (phụ thuộc và tình cảm), nhu cầu đƣợc tơn trọng và nhu cầu tự thể hiện (hình 2.1). Một ngƣời bình thƣờng cố gắng để đáp ứng các nhu cầu cơ bản đầu tiên. Sau khi nhu cầu cấp thấp hơn đã đƣợc thỏa mãn, các nhu cầu cấp cao hơn trong hệ thống cấp bậc sẽ nổi lên nhƣ những vấn đề cấp bách mà ngƣời ta muốn đạt đƣợc. Nhu cầu con ngƣời thƣờng theo cấp bậc này. Tuy nhiên có những ngoại lệ, khi đó nhu cầu cấp cao hơn có thể chiếm ƣu thế trong một cá nhân ngay cả khi nhu cầu cấp thấp hơn đã không đƣợc đáp ứng (Maslow, 1970). Về mức độ hoàn thành, một cấp bậc nhu cầu không nhất thiết phải đáp ứng đủ 100% trƣớc khi cấp bậc tiếp theo xuất hiện.
Hình 2.1 Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Maslow, 1970)
Một trong những lý do chính giải thích sự phổ biến của lý thuyết động lực Maslow là vì sự đơn giản của nó. Tuy nhiên điều này cũng có thể là một hạn chế vì khơng thể áp dụng lý thuyết này một cách rộng rãi. Lý thuyết này bị phê bình vì khơng bao gồm những nhu cầu phù hợp hơn để giải thích một số hành vi du lịch. Maslow (1970) đã bổ sung hai nhu cầu quan trọng là nhu cầu thẩm mỹ và nhu cầu biết và hiểu. Hai nhu cầu này ít đƣợc biết đến vì chúng khơng bao gồm trong tháp nhu cầu của Maslow. Tuy nhiên, từ quan điểm du lịch, nhu cầu du lịch có thể khơng đại diện cho những gì Maslow xác định. Ví dụ, khi một ngƣời đƣợc khảo sát trả lời điều thích nhất khi đến tham quan một điểm đến là thực phẩm, điều này gần nhƣ chắc chắn không đại diện cho bậc nhu cầu thấp nhất là nhu cầu sinh lý theo tháp nhu cầu của Maslow. Nhiều khả năng ngƣời đƣợc khảo sát đề cập đến thực phẩm vì thực phẩm đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ hoặc nhu cầu đánh giá cao món ăn và văn hóa ẩm thực của điểm đến đó.
2.4.2.2 Thang sự nghiệp du lịch và mẫu sự nghiệp du lịch
Việc áp dụng lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow trong du lịch đã trở thành một trong những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu động lực du lịch. Bên cạnh đó có hai lý thuyết nổi bật đƣợc sử dụng để tìm hiểu động lực du lịch
Sinh lý An tồn
Xã hội Đƣợc tơn trọng
là: Thang sự nghiệp du lịch (Moscardo và Pearce, 1986; Pearce, 1988; Pearce và Caltabiano, 1983; trích trong Huang, 2006) và Mẫu sự nghiệp du lịch (Lee và Pearce, 2002, 2003; Pearce, 2005; Pearce và Lee, 2005; trích trong Huang, 2006).
Thang sự nghiệp du lịch (Travel Career Ladder)
Ý tƣởng ban đầu của thang sự nghiệp du lịch là từ nghiên cứu của Pearce (1982, trích trong Ryan, 1998) về hành vi du lịch. Ông nhận thấy khách du lịch lớn tuổi có nhu cầu xã hội và nhu cầu tự thể hiện nhiều hơn so với khách du lịch trẻ tuổi, trong khi khách du lịch trẻ tuổi lại chú trọng nhu cầu sinh lý hơn. Và những ngƣời đi du lịch thƣờng xuyên cũng nhấn mạnh nhu cầu tự thể hiện và nhu cầu xã hội (tình cảm và phụ thuộc).
Về cơ bản, mơ hình thang sự nghiệp du lịch đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow và khái niệm của sự trƣởng thành về mặt tâm lý hƣớng tới mục tiêu tự thể hiện (Ryan, 1998). Theo thang sự nghiệp du lịch, nhu cầu hoặc động lực du lịch đƣợc tổ chức trong một hệ thống phân cấp hoặc bậc thang, với nhu cầu thƣ giãn ở mức thấp nhất, tiếp theo là nhu cầu an tồn/an ninh, nhu cầu liên hệ, nhu cầu đƣợc tơn trọng và phát triển, và cuối cùng ở mức cao nhất là nhu cầu tự thể hiện (hình 2.2). Hình 2.2 Thang sự nghiệp du lịch (Nguồn: Ryan, 1998) Thƣ giãn An tồn/an ninh Liên hệ Đƣợc tơn trọng và phát triển Tự thể hiện
Ý tƣởng cốt lõi của lý thuyết này là động lực du lịch của một cá nhân thay đổi theo kinh nghiệm du lịch của mình. Nó mặc nhiên cơng nhận là con ngƣời có một sự nghiệp du lịch, sự nghiệp du lịch này thay đổi theo tuổi thọ và kinh nghiệm du lịch tích lũy đƣợc của họ. Khi du khách càng tích lũy đƣợc nhiều kinh nghiệm du lịch hơn, họ càng tìm kiếm sự hài lịng ở nhu cầu cấp cao hơn. Một số ngƣời sẽ di chuyển lên theo từng bậc thang, trong khi những ngƣời khác có thể vẫn cịn ở tại một mức độ cụ thể, tùy thuộc vào những việc không thể lƣờng trƣớc đƣợc hoặc các yếu tố hạn chế nhƣ sức khỏe và cân nhắc về tài chính.
Mặc dù thang sự nghiệp du lịch đã đƣợc trích dẫn thƣờng xuyên trong các tài liệu nhƣ một khung khái niệm, nhƣng vẫn khơng có bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ hỗ trợ các giả định cơ bản của nó, thậm chí trong các nghiên cứu đƣợc tiến hành bởi Pearce và các cộng sự của mình (Ryan, 1998). Ryan (1998) lập luận rằng dựa trên những lần ghé thăm trong quá khứ đến một điểm đến của du khách không cho thấy sự gia tăng động lực du lịch.
Mẫu sự nghiệp du lịch (Travel Career Patterns)
Dựa trên tầm quan trọng, những yếu tố động lực có thể đƣợc chia thành 2 cụm. Cụm thứ nhất gồm các yếu tố động lực quan trọng nhất và là động lực chung cho tất cả du khách nhƣ sự mới lạ, sự giải thoát/thƣ giãn và các mối quan hệ. Cụm thứ hai gồm các yếu tố động lực ít quan trọng đối với tất cả du khách nhƣ sự luyến tiếc, sự kích thích, sự cơ lập và địa vị xã hội (Lee và Pearce, 2003). Từ đó mơ hình mẫu sự nghiệp du lịch chia động lực du lịch thành 3 lớp, mỗi lớp gồm những động lực du lịch khác nhau.
Các động lực phổ biến và quan trọng nhất (sự mới lạ, sự giải thoát/thƣ giãn và gia tăng các mối quan hệ) nằm ở lớp lõi. Lớp kế tiếp xung quanh lõi gồm các động lực quan trọng trung bình, thay đổi từ động lực du lịch bên trong (tự thể hiện) đến động lực du lịch bên ngoài (thiên nhiên…). Lớp ngoài cùng gồm các động lực du lịch ít quan trọng (nỗi nhớ, sự cách ly, địa vị xã hội) (hình 2.3).
Hình 2.3 Mẫu sự nghiệp du lịch
(Nguồn: Lee và Pearce, 2003)
So với mơ hình thang sự nghiệp du lịch, mơ hình mẫu sự nghiệp du lịch đã cung cấp thơng tin có ý nghĩa hơn và giải thích nhiều hơn động lực du lịch. Tuy nhiên lý thuyết này vẫn còn ở giai đoạn đầu. Tính hợp lý của mơ hình vẫn đang đƣợc kiểm tra nghiêm ngặt.
2.4.2.3 Các yếu tố đẩy và kéo
Mặc dù các khung lý thuyết về động lực du lịch đƣợc xây dựng chƣa đầy đủ, nhƣng mơ hình các yếu tố đẩy và kéo đã đƣợc chấp nhận và sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu.
Động lực du lịch của con ngƣời là dựa trên các yếu tố đẩy và kéo (Dann, 1981).
Các yếu tố đẩy là chiều hƣớng nội tâm bên trong thúc đẩy mọi ngƣời đi du lịch, nhƣ khi cần đƣợc giải thoát, cần sự mới lạ và cần thể hiện lòng tự trọng (Cha và cộng sự, 1995). Cần đƣợc giải thoát bày tỏ mong muốn thay đổi nhịp sống và thốt ra khỏi những cơng việc thƣờng ngày (Lee và Crompton 1992). Cần sự mới lạ là mong muốn đi từ một nơi đã biết đến một nơi không biết rõ, hoặc khám phá những trải nghiệm mới, tìm kiếm cảm giác hồi hộp và phiêu lƣu (Lee và Crompton,
Lớp động cơ bên ngồi (ít quan trọng)
ví dụ: sự cách ly, nỗi nhớ
Lớp động cơ giữa (quan trọng vừa)
Cấp bậc thang thấp hơn, ví dụ: tự thể hiện
Lớp động cơ giữa (quan trọng vừa)
Cấp bậc thang cao hơn, ví dụ: thiên nhiên
Động cơ chính
(Rất quan trọng) Ví dụ: sự mới lạ/ giải thoát/thƣ giãn/
1992). Cần thể hiện lòng tự trọng đề cập đến nhu cầu đƣợc công nhận nhƣ việc kể về các chuyến du lịch nƣớc ngoài cho những ngƣời thân, bạn bè chƣa đƣợc đến những nơi đó (Oppermann và Chon, 1997).
Ngƣợc lại, các yếu tố kéo động viên mọi ngƣời đi du lịch là sự hấp dẫn của điểm đến nhƣ bãi biển, danh lam thắng cảnh, các điểm mua sắm và vui chơi giải trí (Dann, 1981; Chon và Sparrowe, 1995). Các yếu tố kéo xuất phát từ quảng cáo tiếp thị, sự truyền miệng, và giới thiệu từ bạn bè và ngƣời thân (Chon và Sparrowe, 1995).
Các yếu tố đẩy đƣợc cho là quan trọng trong việc tạo sự ham muốn ban đầu, trong khi các yếu tố kéo đƣợc coi là quyết định hơn trong việc giải thích sự lựa chọn điểm đến (Crompton, 1979). Các yếu tố đẩy cho một kỳ nghỉ là động cơ tâm lý xã hội, trong khi các yếu tố kéo là động cơ văn hóa (Crompton, 1979).
Một số nghiên cứu về sự khác biệt giữa yều tố đẩy và yếu tố kéo chỉ chấp nhận các yếu tố đẩy là động lực du lịch, còn các yếu tố kéo chỉ đƣợc xem nhƣ là những thuộc tính hấp dẫn của điểm đến (Huang, 2006).
Tuy nhiên, các yếu tố đẩy và kéo không đảm bảo mọi ngƣời sẽ đi du lịch. Cịn có các yếu tố khác có thể ngăn chặn ngƣời ta đi du lịch. Những yếu tố này là các chất ức chế du lịch.
Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết H3: H3: Động lực du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch.