Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo nháp Nghiên cứu định tính n = 10 Xây dựng thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng n = 254 Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết Kết quả nghiên cứu Xử lý và phân tích dữ liệu
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là phƣơng pháp hỗn hợp tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá bằng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng.
3.2.1 Phƣơng pháp định tính
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu khám phá đƣợc tiến hành qua 2 bƣớc:
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Đầu tiên để tiến hành nghiên cứu khám phá, tác giả đã thảo luận tay đơi với 10 du khách nƣớc ngồi sử dụng tiếng Anh theo nội dung đƣợc chuẩn bị trƣớc gồm các câu hỏi mở (xem phụ lục A: bản câu hỏi thảo luận bằng tiếng Anh và bản câu hỏi thảo luận đƣợc dịch sang tiếng Việt) về những suy nghĩ, cảm nhận và ý kiến của họ liên quan đến ý định quay lại Việt Nam và các thành phần của nó. Bên cạnh đó tác giả cũng dựa trên cơ sở lý thuyết để tổng hợp các biến quan sát dùng để đo lƣờng ý định quay lại du lịch và các thành phần (từ nghiên cứu của Ngamsom (2001) và Huang (2006)). Các biến quan sát này cần đƣợc chọn lọc và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh du lịch Việt Nam.
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa trên kết quả thảo luận trực tiếp với du khách và các biến quan sát đƣợc tổng hợp từ cơ sở lý thuyết, tác giả đã chọn lọc và điều chỉnh đƣợc thang đo gồm 27 biến quan sát phù hợp. Trong đó gồm 7 biến đo lƣờng hình ảnh điểm đến, 6 biến đo lƣờng sự hài lòng du lịch, 4 biến đo lƣờng động lực du lịch, 5 biến đo lƣờng chất ức chế du lịch và 5 biến đo lƣờng ý định quay lại du lịch. Một số phát biểu của biến quan sát trong thang đo đã đƣợc điều chỉnh, thay thế và bổ sung từ ngữ, câu chữ cho nội dung phù hợp với bối cảnh du lịch Việt Nam theo suy nghĩ của du khách và từ vựng, ngữ pháp tiếng Anh chính xác, dễ hiểu. Thang đo chính thức đƣợc xây dựng hồn chỉnh (xem thang đo chính thức ở bảng 3.1).
3.2.2 Phƣơng pháp định lƣợng
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Giai đoạn này đƣợc thực hiện thông qua việc khảo sát du khách nƣớc ngoài bằng bản câu hỏi khảo sát (xem phụ lục B: Bản câu hỏi khảo sát bằng tiếng Anh và bản câu hỏi khảo sát đƣợc dịch sang tiếng Việt).
3.2.2.1 Các bƣớc phân tích trong nghiên cứu định lƣợng
Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20. Dữ liệu sau khi đƣợc mã hóa và làm sạch đƣợc phân tích thơng qua các bƣớc sau:
(1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo: thông qua hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) và hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Nguyễn Đình Thọ (2012, trang 351) nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ .30 thì biến đó đạt yêu cầu. Theo Nunnally và Bernstein (1994, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012) nếu Cronbach’s Alpha ≥ .60 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha không phải là càng cao thì càng tốt. Theo Nguyễn Đình Thọ (2012, trang 350) nếu Cronbach’s Alpha quá lớn (≥ .95) thì nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu gây ra hiện tƣợng trùng lắp trong đo lƣờng.
(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA: để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Sử dụng phép trích Principal Component cùng với phép quay vng góc Varimax. Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) > .50 (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 397). Tiêu chí eigenvalue để xác định số lƣợng nhân tố đƣợc dừng ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 393), số lƣợng nhân tố trích đƣợc phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lƣợng thành phần (thang đo đạt giá trị phân biệt). Tổng phƣơng sai trích TVE ≥ .50 (phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số), ≥ .60 là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 403). Trọng số nhân tố của biến trên nhân tố mà biến đó đo lƣờng phải cao và các trọng số trên các nhân tố khác mà biến đó khơng
đo lƣờng phải thấp (thang đo đạt giá trị hội tụ). Trọng số nhân tố ≥ .50 hoặc chênh lệch giữa hai trọng số cùng đo lƣờng một biến quan sát > .30 là giá trị chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 402, 403). Cuối cùng dùng giá trị trung bình của các biến đo lƣờng các nhân tố trong mơ hình cho phân tích hồi quy.
(3) Phân tích hồi quy: sử dụng mơ hình hồi quy bội để kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy, trong đó có kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến nếu hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của một biến độc lập > 10 thì thì loại biến (Hair và cộng sự, 2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012). Kiểm tra giá trị sig nếu > .05 thì biến đó khơng ảnh hƣởng và loại biến đó (vì cỡ mẫu lớn với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện nên độ tin cậy là 95%). Đánh giá độ phù hợp của mơ hình qua hệ số xác định điều chỉnh R2và trọng số beta cho từng nhân tố (dấu của trọng số có đúng theo lý thuyết khơng), đánh giá hệ số tƣơng quan tuyến tính r, dấu của r phải đồng nhất với dấu của trọng số nhân tố beta.
3.2.2.2 Thiết kế bản câu hỏi khảo sát
Bản câu hỏi khảo sát (xem phụ lục B: Bản câu hỏi khảo sát bằng tiếng Anh và bản câu hỏi khảo sát đƣợc dịch sang tiếng Việt) đƣợc thực hiện trên cơ sở kết quả thảo luận với du khách và thang đo từ lý thuyết. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng du lịch Việt Nam. Thang đo Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng.
3.2.2.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam” gồm Ý định quay lại du lịch và 4 thành phần của Ý định quay lại du lịch với 27 biến quan sát.
Bảng 3.1 Diễn đạt và mã hóa thang đo Hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến
Thang đo gốc Thang đo đã bổ sung, điều chỉnh Mã hóa
Phong tục và văn hóa thú vị -
Interesting customs and culture
(Ngamsom, 2001)
Văn hóa phong phú và thú vị -
Interesting and rich culture
(điều chỉnh phù hợp với Việt Nam)
HA1
Thiên nhiên đẹp, nhiều điểm tham quan văn hóa/lịch sử - Scenic
natural beauty, numerous
cultural/ historical attractions
(Ngamsom, 2001)
Thiên nhiên đẹp, nhiều điểm tham quan văn hóa/lịch sử - Natural beauty, numerous cultural/ historical attractions
(giữ nguyên)
HA2
Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện và giúp đỡ du khách - Friendly and helpful local residents
(Ngamsom, 2001)
Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện và giúp đỡ du khách - Friendly and
helpful local residents
(giữ nguyên)
HA3
Hệ thống vệ sinh và sự sạch sẽ đạt chuẩn cao - High standard of sanitation and cleanliness
(Ngamsom, 2001)
Hệ thống vệ sinh và sự sạch sẽ đạt chuẩn cao - High standard of sanitation and cleanliness
(giữ nguyên)
HA4
Ẩm thực đa dạng (Thái, Trung, quốc tế…) - A variety of cuisine (Thai, Chinese, International…)
(Ngamsom, 2001)
Ẩm thực đa dạng (Việt Nam và quốc tế…) - A variety of cuisine (Vietnamese and International…)
(điều chỉnh phù hợp với Việt Nam)
HA5
Tình hình chính trị ổn định, nơi an toàn để du lịch - Stable political situation, a safe place to travel
(Ngamsom, 2001)
Tình hình chính trị ổn định, nơi an toàn để du lịch - Stable political situation, a safe place to travel
(giữ nguyên)
HA6
Nơi nghỉ dƣỡng tốt cho trẻ em và gia đình - Good vacation place for
children and family
(Ngamsom, 2001)
Nơi nghỉ dƣỡng tốt cho trẻ em và gia đình - Good vacation place for children and family
(giữ nguyên)
Bảng 3.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo Sự hài lịng du lịch Sự hài lòng du lịch
Thang đo gốc Thang đo đã bổ sung, điều chỉnh Mã hóa
Chất lƣợng và dịch vụ của các điểm tham quan - Quality and service of tourist attractions
(Ngamsom, 2001)
Chất lƣợng và dịch vụ của các điểm tham quan - Quality and service of tourist attractions
(giữ nguyên)
HL1
Chất lƣợng và dịch vụ của các cơ sở lƣu trú - Quality and service of lodging facilities
(Ngamsom, 2001)
Chất lƣợng và dịch vụ của các cơ sở lƣu trú - Quality and service of lodging facilities
(giữ nguyên)
HL2
Chất lƣợng thực phẩm và sự phục vụ ở các nhà hàng/quán ăn -
Quality of foods and service in restaurants/cooking-shops
(Ngamsom, 2001)
Chất lƣợng thực phẩm và sự phục vụ ở các nhà hàng/quán ăn -
Quality of foods and service in restaurants/cooking-shops
(giữ nguyên)
HL3
Chất lƣợng của sản phẩm mua sắm và sự phục vụ ở các cửa hàng/shop - Quality of shopping products and
service in stores
(Ngamsom, 2001)
Chất lƣợng của sản phẩm mua sắm và sự phục vụ ở các cửa hàng/shop - Quality of shopping products and service in stores
(giữ nguyên)
HL4
Sự thuận tiện và dịch vụ của hệ thống vận chuyển - Convenience and servise of local transportation system
(Ngamsom, 2001)
Sự thuận tiện và dịch vụ của hệ thống vận chuyển - Convenience and servise of local transportation system
(giữ nguyên)
HL5
Giá cả của du lịch Thái Lan -
Prices of traveling in Thailand
(Ngamsom, 2001)
Giá cả của du lịch Việt Nam -
Prices of traveling in Vietnam
(điều chỉnh phù hợp với Việt Nam)
Bảng 3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo Động lực du lịch Động lực du lịch Động lực du lịch
Thang đo gốc Thang đo đã bổ sung, điều chỉnh Mã hóa
Trải nghiệm những cái mới và khác biệt - Experiencing new and different things (Ngamsom, 2001)
Mở rộng kiến thức về những nơi mới - Increase your knowledge about other places (Huang, 2006)
Trải nghiệm và mở rộng kiến thức về những cái mới và khác biệt -
Experience and increase knowledge about new and different things
(điều chỉnh phù hợp với Việt Nam)
ĐL1
Gặp nhiều ngƣời từ những nền văn hóa khác nhau - Seeing people from different cutures
(Ngamsom, 2001)
Gặp nhiều ngƣời từ những nền văn hóa khác nhau - Seeing people from
different cutures
(giữ nguyên)
ĐL2
Những điểm tham quan tự nhiên, văn hóa và lịch sử thú vị - Natural
attractions, interesting cultural and historical attractions
(Ngamsom, 2001)
Những điểm tham quan tự nhiên, văn hóa và lịch sử thú vị - Natural attractions, interesting cultural and historical attractions
(giữ nguyên)
ĐL3
Du lịch Thái Lan xứng đáng với giá trị đồng tiền bỏ ra - A trip to Thailand worth value for money
(Ngamsom, 2001)
Du lịch Việt Nam xứng đáng với giá trị đồng tiền bỏ ra - A trip to Vietnam worth value for money
(điều chỉnh phù hợp với Việt Nam)
Bảng 3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo Chất ức chế du lịch Chất ức chế du lịch Chất ức chế du lịch
Thang đo gốc Thang đo đã bổ sung, điều chỉnh Mã hóa
Sự xuống cấp và thiếu những điểm tham quan ở Thái Lan -
Deterioration and lack of tourist attractions in Thailand
(Ngamsom, 2001)
Sự xuống cấp và thiếu những điểm tham quan ở Việt Nam -
Deterioration and lack of tourist attractions in Vietnam
(giữ nguyên)
ƢC1
Giao thông, tội phạm - Traffic, crime
(Ngamsom, 2001)
Thiếu an ninh cá nhân và an tồn giao thơng (tội phạm, trộm cƣớp, lừa đảo, bán hàng rong, kẹt xe) -
Lack of personal security and traffic safety (crime, theft, scammer, street vendors, traffic jams)
(điều chỉnh và bổ sung từ lý thuyết và kết quả thảo luận với du khách)
ƢC2
Thiếu nhà vệ sinh công cộng, nhà vệ sinh và đƣờng phố không sạch -
Lack of public toilets, unhygienic toilets and streets
(bổ sung từ kết quả thảo luận với du khách)
ƢC3
Đi du lịch Hồng Kông cần nhiều tiền - Visiting Hong Kong needs a
lot of money (Huang, 2006)
Chi phí tăng (vé máy bay, khách sạn...) - Increase of costs (air fare,
hotel...) (Ngamsom, 2001)
Đi du lịch Việt Nam cần nhiều tiền vì giá cả đắt đỏ (vé máy bay, khách sạn...) - Visiting Vietnam needs a lot of money because of expensive prices (air fare, hotel...)
(điều chỉnh phù hợp với Việt Nam)
ƢC4
Đi du lịch Hồng Kơng có thể rủi ro cho sức khỏe của bạn -
Traveling to Hong Kong may risk your health (Huang, 2006)
Ô nhiễm, thức ăn không quen thuộc – Pollution, unfamiliar types
of food (Ngamsom, 2001)
Đi du lịch Việt Nam có thể rủi ro cho sức khỏe của bạn (khó tiếp cận chăm sóc y tế, ơ nhiễm, thức ăn không quen thuộc...) - Visiting Vietnam may risk your health (no access to medical care, pollution, unfamiliar types of food…)
(điều chỉnh và bổ sung từ lý thuyết và kết quả thảo luận với du khách)
Bảng 3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định quay lại du lịch Ý định quay lại du lịch Ý định quay lại du lịch
Thang đo gốc Thang đo đã bổ sung, điều chỉnh Mã hóa
Bạn dự định quay lại Việt Nam trong 2 năm tới - You intend to revisit Vietnam in the next 2 years.
(Huang, 2006)
Bạn dự định quay lại Việt Nam trong 2 năm tới - You intend to revisit Vietnam in the next 2 years.
(giữ nguyên)
YĐQL1
Bạn mong muốn quay lại Việt Nam trong 2 năm tới - You desire to revisit Vietnam in the next 2 years.
(Huang, 2006)
Bạn mong muốn quay lại Việt Nam trong 2 năm tới - You desire to revisit Vietnam in the next 2 years.
(giữ nguyên)
YĐQL2
Bạn có kế hoạch quay lại Việt Nam trong 2 năm tới - You plan to revisit Vietnam in the next 2 years.
(Huang, 2006)
Bạn có kế hoạch quay lại Việt Nam trong 2 năm tới - You plan to revisit
Vietnam in the next 2 years.
(giữ nguyên)
YĐQL3
Bạn hầu nhƣ chắc chắn quay lại Việt Nam trong 2 năm tới - You probably will revisit Vietnam in the next 2 years.
(Huang, 2006)
Bạn hầu nhƣ chắc chắn quay lại Việt Nam trong 2 năm tới - You probably will revisit Vietnam in the next 2 years.
(giữ nguyên)
YĐQL4
Bạn sẽ giới thiệu Việt Nam đến bạn bè/ngƣời thân - You will recommend Vietnam to your friends/relatives.
(bổ sung từ kết quả thảo luận với du khách)
3.2.3 Kích thƣớc mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát là du khách quốc tế đến Việt Nam để du lịch. Tác giả chọn những du khách biết và sử dụng đƣợc tiếng Anh vì bản khảo sát chỉ đƣợc dịch sang tiếng Anh (đây là một hạn chế của luận văn). Phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là phân tích nhân tố và hồi quy đều cần có một cỡ mẫu đủ lớn. Đối với phân tích nhân tố, theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31) thơng thƣờng thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012) để sử dụng phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1. Còn đối với hồi quy bội, theo Nguyễn Đình Thọ (2012, trang 499), một cơng thức kinh nghiệm thƣờng đƣợc dùng để tính kích thƣớc mẫu: n ≥ 50 + 8p (n là kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lƣợng biến độc lập trong mơ hình). Với 4 biến độc lập và 27 biến quan sát trong thang đo chính thức, dựa theo các cách tính kích thƣớc mẫu đã nêu và khả năng thực hiện khảo sát của bản thân, bằng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã phát ra 320 bản khảo sát, thu về 281 bản, trong đó có 254 bản đạt u cầu. Vì vậy cỡ mẫu của luận văn này là n = 254.
Tóm tắt
Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu qua hai giai đoạn:
(1) Nghiên cứu định tính: thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả của phƣơng pháp nghiên cứu này đã giúp gạn lọc, điều chỉnh từ các biến quan sát trên cơ sở lý thuyết còn lại 27 biến quan sát để đƣa vào thang đo chính thức.
(2) Nghiên cứu định lƣợng: thiết kế thang đo cho bản câu hỏi khảo sát, diễn đạt và mã hóa thang đo. Với các cách tính kích thƣớc mẫu nghiên cứu, phƣơng pháp