(Nguồn: Maslow, 1970)
Một trong những lý do chính giải thích sự phổ biến của lý thuyết động lực Maslow là vì sự đơn giản của nó. Tuy nhiên điều này cũng có thể là một hạn chế vì khơng thể áp dụng lý thuyết này một cách rộng rãi. Lý thuyết này bị phê bình vì khơng bao gồm những nhu cầu phù hợp hơn để giải thích một số hành vi du lịch. Maslow (1970) đã bổ sung hai nhu cầu quan trọng là nhu cầu thẩm mỹ và nhu cầu biết và hiểu. Hai nhu cầu này ít đƣợc biết đến vì chúng khơng bao gồm trong tháp nhu cầu của Maslow. Tuy nhiên, từ quan điểm du lịch, nhu cầu du lịch có thể khơng đại diện cho những gì Maslow xác định. Ví dụ, khi một ngƣời đƣợc khảo sát trả lời điều thích nhất khi đến tham quan một điểm đến là thực phẩm, điều này gần nhƣ chắc chắn không đại diện cho bậc nhu cầu thấp nhất là nhu cầu sinh lý theo tháp nhu cầu của Maslow. Nhiều khả năng ngƣời đƣợc khảo sát đề cập đến thực phẩm vì thực phẩm đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ hoặc nhu cầu đánh giá cao món ăn và văn hóa ẩm thực của điểm đến đó.
2.4.2.2 Thang sự nghiệp du lịch và mẫu sự nghiệp du lịch
Việc áp dụng lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow trong du lịch đã trở thành một trong những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu động lực du lịch. Bên cạnh đó có hai lý thuyết nổi bật đƣợc sử dụng để tìm hiểu động lực du lịch
Sinh lý An tồn
Xã hội Đƣợc tôn trọng
là: Thang sự nghiệp du lịch (Moscardo và Pearce, 1986; Pearce, 1988; Pearce và Caltabiano, 1983; trích trong Huang, 2006) và Mẫu sự nghiệp du lịch (Lee và Pearce, 2002, 2003; Pearce, 2005; Pearce và Lee, 2005; trích trong Huang, 2006).
Thang sự nghiệp du lịch (Travel Career Ladder)
Ý tƣởng ban đầu của thang sự nghiệp du lịch là từ nghiên cứu của Pearce (1982, trích trong Ryan, 1998) về hành vi du lịch. Ông nhận thấy khách du lịch lớn tuổi có nhu cầu xã hội và nhu cầu tự thể hiện nhiều hơn so với khách du lịch trẻ tuổi, trong khi khách du lịch trẻ tuổi lại chú trọng nhu cầu sinh lý hơn. Và những ngƣời đi du lịch thƣờng xuyên cũng nhấn mạnh nhu cầu tự thể hiện và nhu cầu xã hội (tình cảm và phụ thuộc).
Về cơ bản, mơ hình thang sự nghiệp du lịch đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow và khái niệm của sự trƣởng thành về mặt tâm lý hƣớng tới mục tiêu tự thể hiện (Ryan, 1998). Theo thang sự nghiệp du lịch, nhu cầu hoặc động lực du lịch đƣợc tổ chức trong một hệ thống phân cấp hoặc bậc thang, với nhu cầu thƣ giãn ở mức thấp nhất, tiếp theo là nhu cầu an toàn/an ninh, nhu cầu liên hệ, nhu cầu đƣợc tôn trọng và phát triển, và cuối cùng ở mức cao nhất là nhu cầu tự thể hiện (hình 2.2). Hình 2.2 Thang sự nghiệp du lịch (Nguồn: Ryan, 1998) Thƣ giãn An toàn/an ninh Liên hệ Đƣợc tôn trọng và phát triển Tự thể hiện
Ý tƣởng cốt lõi của lý thuyết này là động lực du lịch của một cá nhân thay đổi theo kinh nghiệm du lịch của mình. Nó mặc nhiên cơng nhận là con ngƣời có một sự nghiệp du lịch, sự nghiệp du lịch này thay đổi theo tuổi thọ và kinh nghiệm du lịch tích lũy đƣợc của họ. Khi du khách càng tích lũy đƣợc nhiều kinh nghiệm du lịch hơn, họ càng tìm kiếm sự hài lòng ở nhu cầu cấp cao hơn. Một số ngƣời sẽ di chuyển lên theo từng bậc thang, trong khi những ngƣời khác có thể vẫn còn ở tại một mức độ cụ thể, tùy thuộc vào những việc không thể lƣờng trƣớc đƣợc hoặc các yếu tố hạn chế nhƣ sức khỏe và cân nhắc về tài chính.
Mặc dù thang sự nghiệp du lịch đã đƣợc trích dẫn thƣờng xuyên trong các tài liệu nhƣ một khung khái niệm, nhƣng vẫn khơng có bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ hỗ trợ các giả định cơ bản của nó, thậm chí trong các nghiên cứu đƣợc tiến hành bởi Pearce và các cộng sự của mình (Ryan, 1998). Ryan (1998) lập luận rằng dựa trên những lần ghé thăm trong quá khứ đến một điểm đến của du khách không cho thấy sự gia tăng động lực du lịch.
Mẫu sự nghiệp du lịch (Travel Career Patterns)
Dựa trên tầm quan trọng, những yếu tố động lực có thể đƣợc chia thành 2 cụm. Cụm thứ nhất gồm các yếu tố động lực quan trọng nhất và là động lực chung cho tất cả du khách nhƣ sự mới lạ, sự giải thoát/thƣ giãn và các mối quan hệ. Cụm thứ hai gồm các yếu tố động lực ít quan trọng đối với tất cả du khách nhƣ sự luyến tiếc, sự kích thích, sự cơ lập và địa vị xã hội (Lee và Pearce, 2003). Từ đó mơ hình mẫu sự nghiệp du lịch chia động lực du lịch thành 3 lớp, mỗi lớp gồm những động lực du lịch khác nhau.
Các động lực phổ biến và quan trọng nhất (sự mới lạ, sự giải thoát/thƣ giãn và gia tăng các mối quan hệ) nằm ở lớp lõi. Lớp kế tiếp xung quanh lõi gồm các động lực quan trọng trung bình, thay đổi từ động lực du lịch bên trong (tự thể hiện) đến động lực du lịch bên ngoài (thiên nhiên…). Lớp ngồi cùng gồm các động lực du lịch ít quan trọng (nỗi nhớ, sự cách ly, địa vị xã hội) (hình 2.3).
Hình 2.3 Mẫu sự nghiệp du lịch
(Nguồn: Lee và Pearce, 2003)
So với mơ hình thang sự nghiệp du lịch, mơ hình mẫu sự nghiệp du lịch đã cung cấp thơng tin có ý nghĩa hơn và giải thích nhiều hơn động lực du lịch. Tuy nhiên lý thuyết này vẫn còn ở giai đoạn đầu. Tính hợp lý của mơ hình vẫn đang đƣợc kiểm tra nghiêm ngặt.
2.4.2.3 Các yếu tố đẩy và kéo
Mặc dù các khung lý thuyết về động lực du lịch đƣợc xây dựng chƣa đầy đủ, nhƣng mơ hình các yếu tố đẩy và kéo đã đƣợc chấp nhận và sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu.
Động lực du lịch của con ngƣời là dựa trên các yếu tố đẩy và kéo (Dann, 1981).
Các yếu tố đẩy là chiều hƣớng nội tâm bên trong thúc đẩy mọi ngƣời đi du lịch, nhƣ khi cần đƣợc giải thoát, cần sự mới lạ và cần thể hiện lòng tự trọng (Cha và cộng sự, 1995). Cần đƣợc giải thoát bày tỏ mong muốn thay đổi nhịp sống và thốt ra khỏi những cơng việc thƣờng ngày (Lee và Crompton 1992). Cần sự mới lạ là mong muốn đi từ một nơi đã biết đến một nơi không biết rõ, hoặc khám phá những trải nghiệm mới, tìm kiếm cảm giác hồi hộp và phiêu lƣu (Lee và Crompton,
Lớp động cơ bên ngồi (ít quan trọng)
ví dụ: sự cách ly, nỗi nhớ
Lớp động cơ giữa (quan trọng vừa)
Cấp bậc thang thấp hơn, ví dụ: tự thể hiện
Lớp động cơ giữa (quan trọng vừa)
Cấp bậc thang cao hơn, ví dụ: thiên nhiên
Động cơ chính
(Rất quan trọng) Ví dụ: sự mới lạ/ giải thốt/thƣ giãn/
1992). Cần thể hiện lịng tự trọng đề cập đến nhu cầu đƣợc công nhận nhƣ việc kể về các chuyến du lịch nƣớc ngoài cho những ngƣời thân, bạn bè chƣa đƣợc đến những nơi đó (Oppermann và Chon, 1997).
Ngƣợc lại, các yếu tố kéo động viên mọi ngƣời đi du lịch là sự hấp dẫn của điểm đến nhƣ bãi biển, danh lam thắng cảnh, các điểm mua sắm và vui chơi giải trí (Dann, 1981; Chon và Sparrowe, 1995). Các yếu tố kéo xuất phát từ quảng cáo tiếp thị, sự truyền miệng, và giới thiệu từ bạn bè và ngƣời thân (Chon và Sparrowe, 1995).
Các yếu tố đẩy đƣợc cho là quan trọng trong việc tạo sự ham muốn ban đầu, trong khi các yếu tố kéo đƣợc coi là quyết định hơn trong việc giải thích sự lựa chọn điểm đến (Crompton, 1979). Các yếu tố đẩy cho một kỳ nghỉ là động cơ tâm lý xã hội, trong khi các yếu tố kéo là động cơ văn hóa (Crompton, 1979).
Một số nghiên cứu về sự khác biệt giữa yều tố đẩy và yếu tố kéo chỉ chấp nhận các yếu tố đẩy là động lực du lịch, còn các yếu tố kéo chỉ đƣợc xem nhƣ là những thuộc tính hấp dẫn của điểm đến (Huang, 2006).
Tuy nhiên, các yếu tố đẩy và kéo không đảm bảo mọi ngƣời sẽ đi du lịch. Cịn có các yếu tố khác có thể ngăn chặn ngƣời ta đi du lịch. Những yếu tố này là các chất ức chế du lịch.
Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết H3: H3: Động lực du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch.
2.5 Chất ức chế du lịch
2.5.1 Định nghĩa chất ức chế du lịch
Tất cả hoạt động của con ngƣời đều dễ bị tổn thƣơng trƣớc các loại hình hoạt động khó khăn và trở ngại. Con ngƣời bị hạn chế bởi các yếu tố sinh học (nhƣ giới tính, tuổi tác, sức khỏe, trạng thái), các yếu tố kinh tế (nhƣ giá cả và thu nhập), và các yếu tố văn hóa - xã hội (nhƣ ngôn ngữ, loại hình văn hóa, tơn giáo, địa vị xã hội). Họ cũng bị hạn chế bởi tính cách, thói quen cá nhân và kinh nghiệm cuộc sống trƣớc đây. Do đó việc thực hiện các nhu cầu du lịch thƣờng dễ bị hạn chế. Những hạn chế này đƣợc gọi là "chất ức chế". Thuật ngữ này thƣờng đƣợc sử dụng trong
các ngành khoa học (đặc biệt là hóa học và y học). Nhƣng gần đây các nghiên cứu về du lịch có đề cập đến thuật ngữ "chất ức chế" đã đƣợc công nhận. Nhiều nghiên cứu về du lịch sử dụng thuật ngữ “rào cản", trong đó phân tích các yếu tố cá nhân. Tuy nhiên thuật ngữ "chất ức chế" mô tả khá tốt bản chất của các yếu tố ảnh hƣởng tiêu cực hoạt động du lịch và có ý nghĩa chính xác hơn so với thuật ngữ "rào cản", trong đó nhấn mạnh sự ổn định và gợi ý rằng quá trình này bị hạn chế. Thuật ngữ "chất ức chế" liên quan đến trở ngại và cho thấy sự năng động của điều kiện hoạt động du lịch. Thuật ngữ "chất ức chế" là thích hợp hơn việc trƣớc đây sử dụng thuật ngữ "nguyên nhân của việc không đi du lịch" (Alejziak, 2013).
Thuật ngữ "chất ức chế du lịch" mô tả yếu tố cản trở quá trình hình thành hoạt động du lịch và tiến hành hoạt động du lịch, mà sau đó dẫn đến kết quả là một ngƣời khơng đi du lịch, nhƣng khơng có nghĩa là sẽ loại trừ hoạt động đi du lịch trong tƣơng lai (Alejziak, 2013).
Ức chế du lịch đƣợc xác định là bất kỳ dấu hiệu gì khơng ƣa thích rút ra từ một kinh nghiệm du lịch đáng thất vọng (nguy cơ tâm lý) có khả năng đe dọa đến sức khoẻ hoặc tính mạng của du khách (sức khỏe, thể chất, hoặc đe dọa khủng bố). Trong quá trình lựa chọn điểm đến, các chất ức chế chiếm ƣu thế và trừ khi du khách cho rằng lợi ích mà họ nhận đƣợc vƣợt quá mức ức chế thì họ sẽ khơng thực hiện chuyến du lịch (Sonmez và Graefe, 1998).
Bên cạnh những hạn chế truyền thống nhƣ tình trạng thiếu tiền và sức khỏe kém là tầm quan trọng của các rào cản khác nhƣ sự cô đơn, thiếu bạn đồng hành (Blazey, 1987, trích trong Alejziak, 2013), khơng có khả năng nói đƣợc một ngoại ngữ, thiếu kiến thức về các quy tắc và quy định của quốc gia đến du lịch, thiếu kiến thức về hải quan và u cầu tơn giáo, thiếu ổn định chính trị và thiếu kiến thức liên quan đến mối nguy hiểm sức khỏe, thiên tai và các thảm họa khí hậu (Merski và Koscielnik, 2007, trích trong Alejziak, 2013).
Cho dù thực tế hay chỉ là cảm nhận, sự hiện diện của rủi ro có khả năng thay đổi quyết định du lịch. Các chất ức chế du lịch có thể là rủi ro tài chính, tâm lý, ít thông tin, thời gian, tiền bạc và khoảng cách vật lý (Sonmez và Graefe, 1998). Ví
dụ, một số ngƣời khơng thích những chuyến đi đƣờng dài vì sự bất tiện của giao thông vận tải hoặc rối loạn đồng hồ sinh học do sự thay đổi thời gian. Du khách lại thƣờng có xu hƣớng cảm nhận khoảng cách xa hơn so với thực tế.
Dolnicar (2005, trích trong Alejziak, 2013) phân biệt năm yếu tố nguy cơ chính trong du lịch: rủi ro chính trị (chủ nghĩa khủng bố, tình hình chính trị bất ổn, chiến tranh, xung đột quân sự ); rủi ro môi trƣờng (thiên tai, động đất); nguy cơ sức khỏe (khơng tiếp cận đƣợc chăm sóc y tế, thực phẩm lành mạnh và nƣớc sạch); rủi ro liên quan lập kế hoạch (tổ chức du lịch không đáng tin cậy, các hãng hàng không không đáng tin cậy); và nguy cơ mất tài sản (trộm cắp, mất hành lý).
Goeldner và Ritchie (2006, trích trong Alejziak, 2013) nêu ra sáu rào cản chính trong việc đi du lịch bao gồm chi phí, thiếu thời gian, hạn chế về sức khỏe, yếu tố gia đình, thiếu sự quan tâm và sợ hãi về an ninh.
Cooper và cộng sự (2005, trích trong Alejziak, 2013) đề xuất các rào cản tƣơng tự và thêm một yếu tố là sự khó khăn của chính phủ (nhƣ thị thực, ngoại hối). Những chất ức chế phổ biến mà khách du lịch quốc tế thƣờng gặp phải là sự lo lắng khi ở một nơi xa lạ, lo lắng về việc xa nhà và nơi làm việc, rủi ro khi đi máy bay, chế độ dinh dƣỡng kém, rối loạn đồng hồ sinh học và sợ hãi tội phạm và bạo lực tại điểm đến ở nƣớc ngoài (Tomashpol, 1994).
Ức chế du lịch cũng xảy ra khi ngƣời thân, bạn bè của du khách không chấp nhận và ủng hộ quyết định đi du lịch của họ (Sonmez và Graefe, 1998).
Trong những định nghĩa về chất ức chế du lịch đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn đƣợc tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Chất ức chế du lịch mơ tả yếu tố cản trở q trình hình thành hoạt động du lịch và tiến hành hoạt động du lịch, mà sau đó dẫn đến kết quả là một ngƣời khơng đi du lịch, nhƣng khơng có nghĩa là sẽ loại trừ hoạt động đi du lịch trong tƣơng lai (Alejziak, 2013).
2.5.2 Phân loại chất ức chế hoạt động du lịch
Có thể bao gồm các chất ức chế chung cản trở hoạt động du lịch của toàn xã hội, của tất cả các khách du lịch tiềm năng và các chất ức chế riêng của đối tƣợng ngƣời già, ngƣời tàn tật, trẻ em và thanh thiếu niên. Cũng có thể phân thành chất ức chế cá nhân và nhóm.
Tuy nhiên chất ức chế hoạt động du lịch thƣờng đƣợc chia thành các chất ức chế kinh tế và phi kinh tế. Ức chế kinh tế có thể đƣợc chia thành các chất ức chế giá cả và thu nhập. Các chất ức chế phi kinh tế có thể đƣợc chia thành chất ức chế xã hội và tâm lý. Phần lớn các chất ức chế làm cản trở hoạt động du lịch tại một thời điểm nhất định. Tuy nhiên các chất ức chế làm cản trở hoạt động du lịch tất cả các thời gian cũng có thể đƣợc phân biệt (Alejziak, 2013).
Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết H4:
H4: Chất ức chế du lịch tác động tiêu cực đến ý định quay lại du lịch.
2.6 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề nghị Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
H4 (-) H3 (+) H1 (+) H2 (+) Hình ảnh điểm đến Destination image Sự hài lòng du lịch Travel satisfaction Động lực du lịch Travel motivation Chất ức chế du lịch Travel inhibitors Ý định quay lại du lịch Revisit intension
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch. H2: Sự hài lịng du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch. H3: Động lực du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch. H4: Chất ức chế du lịch tác động tiêu cực đến ý định quay lại du lịch.
Tóm tắt
Chƣơng 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định quay lại du lịch và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lịng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch.
Chƣơng này cũng đã xây dựng và đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, có 4 giả thuyết tƣơng ứng với 4 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế.
3 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu. Chƣơng 3 sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, mơ tả quy trình nghiên cứu đƣợc