Các kết quả đƣợc thảo luận liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch, nguồn thông tin để du khách lên kế hoạch du lịch Việt Nam và những thông tin du khách quan tâm tìm kiếm trong các quảng cáo du lịch. Thảo luận kết quả nghiên cứu nhằm giúp luận văn tìm ra giải pháp tốt hơn và thực tế hơn.
4.6.1.1 Thảo luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch
Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch. Kết quả hồi quy cho thấy có ba trong số bốn yếu tố dự báo tốt cho ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế bao gồm: động lực du lịch (tác động mạnh
nhất, cùng chiều), chất ức chế du lịch (tác động mạnh gần ngang với động lực du lịch, ngƣợc chiều) và sự hài lòng du lịch (tác động yếu nhất, cùng chiều). Một yếu tố không ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách là hình ảnh điểm đến.
Động lực du lịch là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Động lực du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại, điều này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn, du khách càng có động lực du lịch thì ý định quay lại của họ càng đƣợc gia tăng. Du khách đã đến du lịch Việt Nam và động lực thơi thúc họ quay lại lần nữa đó là đƣợc trải nghiệm và mở rộng kiến thức về những cái mới và khác biệt; đƣợc gặp gỡ, giao lƣu với nhiều ngƣời từ những nền văn hóa khác nhau; đƣợc đến thăm những điểm tham quan tự nhiên, những điểm tham quan văn hóa và lịch sử thú vị và họ cảm nhận đƣợc du lịch Việt Nam xứng đáng với giá trị đồng tiền mà họ bỏ ra. Do đó nếu ta khơng tạo ra đƣợc những cái mới mà cứ loay hoay với những cái cũ, không gợi mở đƣợc cho du khách những điểm tham quan mới, những giá trị văn hóa mới thì họ khơng có động lực để quay lại. Nếu chi phí mà du khách bỏ ra cho chuyến du lịch Việt Nam không nhận lại đƣợc những sản phẩm, dịch vụ tƣơng xứng thì họ cũng khơng có động lực để quay lại.
Chất ức chế du lịch là yếu tố ảnh hƣởng mạnh thứ nhì đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Chất ức chế du lịch tác động tiêu cực đến ý định quay lại, điều này cũng phù hợp với lý thuyết và thực tiễn, khi du khách bị các chất ức chế du lịch tác động, ý định quay lại của họ sẽ bị giảm xuống. Du khách không quay lại Việt Nam nữa vì họ bị ức chế bởi sự xuống cấp và thiếu những điểm tham quan ở Việt Nam; thiếu an ninh cá nhân và an tồn giao thơng (tội phạm, trộm cƣớp, lừa đảo, bán hàng rong, kẹt xe); thiếu nhà vệ sinh công cộng, nhà vệ sinh và đƣờng phố không sạch; đi du lịch Việt Nam cần nhiều tiền vì giá cả đắt đỏ (vé máy bay, khách sạn...). Rất nhiều du khách than phiền về vệ sinh của Việt Nam khi chứng kiến ngƣời dân Việt Nam xả rác bừa bãi ngồi đƣờng phố, nhà vệ sinh cơng cộng thì thiếu và khơng sạch. Họ cũng phàn nàn về tình trạng trộm cƣớp, lừa đảo ở Việt Nam; đi du lịch Việt Nam trong vài tuần mà họ đã bị mất cắp đến hai, ba lần;
mua thức ăn, nƣớc uống, hàng hóa thì bị lừa gạt, bị chặt chém giá cao vì ngƣời bán thấy họ là ngƣời nƣớc ngồi… Những vấn đề này thuộc về văn hóa của ngƣời dân, tác giả xin trình bày cụ thể hơn ở phần kiến nghị (chƣơng 5).
Yếu tố cịn lại có ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch nhƣng yếu hơn hai yếu tố trên đó là sự hài lòng du lịch. Sự hài lòng du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại, du khách càng hài lịng thì ý định quay lại của họ càng tăng, nhƣng đơi khi hài lịng nhƣng khơng có ý định quay lại (đối với đối tƣợng du khách thích sự mới lạ là những ngƣời năm này qua năm khác chọn những điểm đến khác nhau). Trong nghiên cứu này sự hài lòng của du khách liên quan đến chất lƣợng và dịch vụ của các điểm tham quan, chất lƣợng và dịch vụ của các cơ sở lƣu trú, chất lƣợng thực phẩm và sự phục vụ ở các nhà hàng/quán ăn. Càng cải thiện và nâng cao những vấn đề này, du khách càng hài lòng và gia tăng ý định quay lại.
4.6.1.2 Thảo luận về nguồn thông tin để du khách lên kế hoạch du lịch Việt Nam và những thơng tin du khách quan tâm tìm kiếm trong các quảng cáo du lịch
Những du khách đƣợc khảo sát cho biết internet, sách hƣớng dẫn du lịch hoặc ngƣời hƣớng dẫn du lịch, gia đình/bạn bè/ngƣời thân, đại lý du lịch và brochure du lịch là những nguồn thông tin quan trọng nhất mà du khách tìm hiểu khi lập kế hoạch du lịch đến một điểm đến. Có thể thấy internet đã trở thành nguồn quan trọng nhất để du khách tìm hiểu thơng tin khi trong thời đại ngày nay, mọi ngƣời đều có thể dễ dàng sử dụng internet mọi lúc, mọi nơi. Nếu các thơng tin về một điểm đến nào đó khơng đƣợc cập nhật trên các website, điều đó đồng nghĩa với việc điểm đến đó đã mất đi cơ hội đƣợc tiếp cận với hàng triệu ngƣời giờ đây có thể truy cập internet. Sách hƣớng dẫn du lịch và hƣớng dẫn viên du lịch cũng là một công cụ đắc lực để cung cấp thông tin chi tiết cho du khách, gợi mở những điều thú vị, những điểm tham quan mới mà du khách chƣa biết tới. Sách hƣớng dẫn du lịch về một đất nƣớc có thể xem nhƣ ngƣời bạn đồng hành luôn ở bên cạnh du khách khi đến thăm đất nƣớc đó, sách hƣớng dẫn du lịch càng có nội dung phong phú, chi tiết về nhiều điểm tham quan, những điều du khách cần biết thì càng gợi ý cho du khách
nhiều nơi thú vị để đến. Ngƣời hƣớng dẫn viên du lịch nếu biết khéo léo dẫn dắt, gợi mở những điểm tham quan mới cũng tạo sự tò mị, thúc đẩy du khách khám phá những nơi đó. Nếu điểm đến tạo đƣợc ấn tƣợng đẹp trong lòng những ngƣời đã từng đến thăm hoặc biết đến điểm đến đó thì chính những ngƣời đó sẽ truyền miệng tích cực, sẵn lịng giới thiệu về nơi đó cho những ngƣời thân của mình. Rất nhiều du khách đã đƣợc cung cấp, chia sẻ thông tin về điểm đến từ gia đình/bạn bè/ngƣời thân. Kênh thơng tin từ gia đình/bạn bè/ngƣời thân của du khách là một cách tiếp thị cho điểm đến hiệu quả mà lại “không mất tiền” nên cần đƣợc đặc biệt quan tâm. Các nguồn thông tin khác nhƣ từ cục du lịch Việt Nam, từ báo/tạp chí, ti vi… chƣa thu hút đƣợc du khách để họ tìm hiểu thơng tin nhiều về Việt Nam từ những nguồn này. Cục du lịch Việt Nam ở các nƣớc dƣờng nhƣ chƣa hoạt động hiệu quả. Quảng cáo trên ti vi là kênh thông tin phổ biến về du lịch rất đƣợc nhiều quốc gia quan tâm đầu tƣ nhƣng Việt Nam chƣa tiếp cận và thu hút đƣợc du khách từ nguồn này.
Bên cạnh nguồn cung cấp thơng tin du lịch thì những nội dung trong thơng tin cũng rất quan trọng. Du khách quan tâm tìm hiểu nhiều đến giá cả, các điểm tham quan, nền văn hóa, sự an tồn, yếu tố con ngƣời, thức ăn/ẩm thực và thời tiết của điểm đến. Bất cứ nguồn thông tin nào cũng cần cung cấp đầy đủ và chính xác những yếu tố mà du khách quan tâm này.
Những giải pháp phù hợp với nội dung thảo luận sẽ đƣợc trình bày trong phần kiến nghị của chƣơng 5 nhằm gia tăng ý định quay lại của du khách quốc tế, thu hút du khách quốc tế đi du lịch lặp lại tại Việt Nam.
Tóm tắt
Chƣơng 4 đã trình bày những nội dung:
(1) Mô tả tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu.
(2) Kiểm định thang đo các yếu tố trong mơ hình với độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả Cronbach’s Alpha của tất cả các yếu tố đều đạt yêu cầu, khơng có biến quan sát nào bị loại bỏ.
(3) Phân tích nhân tố khám phá qua 2 giai đoạn đã loại 6 biến quan sát, còn lại 21 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố đã rút trích đƣợc 4 nhân tố đúng theo mơ hình lý thuyết đề xuất. 4 thành phần của ý định quay lại du lịch gồm 16 biến quan sát, và ý định quay lại du lịch gồm 5 biến quan sát. Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tƣơng quan.
(4) Cuối cùng là phân tích hồi quy bằng phƣơng pháp Enter. Phần này cũng đã trình bày quá trình kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy. Kết quả hồi quy cho thấy có 3 yếu tố dự báo tốt cho ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế bao gồm: động lực du lịch (tác động mạnh nhất), chất ức chế du lịch (tác động mạnh gần ngang với động lực du lịch) và sự hài lòng du lịch (tác động yếu nhất). Kiểm định lại các giả thuyết của mơ hình dựa trên kết quả hồi quy, đã loại bỏ giả thuyết H1 và chấp nhận 3 giả thuyết còn lại (H2, H3, H4).
(5) Kết quả của nghiên cứu cũng đƣợc thảo luận để có hƣớng kiến nghị hiệu quả.
5 Chƣơng 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4 chƣơng trƣớc đã trình bày các nội dung: tổng quan về đề tài, cơ sở lý thuyết từ đó đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5 tóm tắt lại kết quả chính và đƣa ra kết luận từ nghiên cứu. Chƣơng này gồm 4 nội dung chính:
(1) Tóm tắt nội dung nghiên cứu, (2) Tóm tắt kết quả nghiên cứu, (3) Một số kiến nghị,
(4) Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.