Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, đồng thời khẳng định, khám phá và điều chỉnh các nhân tố cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TPHCM. Từ đó hiệu chỉnh, phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo nhân tố quyết định mua sắm của khách hàng nhằm xây dựng nên bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh để thu thập dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu định tính được thực hiện như sau:
Bước 1: Tác giả sử dụng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để trao đổi với các chuyên gia thời trang và khách hàng (thảo luận nhóm) xem họ phát hiện ra những nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở, bên cạnh đó tìm hiểu xem họ có hiểu rõ mục đích hỏi của tác giả khơng, sau đó tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được tác giả đề xuất trong Chương 2 (Hình 2.10) để các đáp viên trả lời và nêu chính kiến. Nghiên cứu được khảo sát với 2 đối tượng.
Chuyên gia thời trang (thiết kế/chủ cửa hàng) - 10 người
- Địa điểm: Chợ vải Trần Hữu Trang (đường Trần Hữu Trang, quận Phú Nhuận) và chợ Tân Định (đường Hai Bà Trưng quận 1)
- Câu hỏi khảo sát:
1. Anh/ chị vui lịng cho biết mình làm bên lĩnh vực thời trang nào? Công sở Tiếp tục
2. Anh/ chị thiết kế trang phục dựa trên những tiêu chí nào để làm hài lòng khách hàng?
3. Các yếu tố nào tác động thường xuyên đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty anh/chị?
4. Những yếu tố về đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hồn cảnh kinh tế, giá trị dịch vụ thì yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng tại cửa hàng của anh/chị?
Khách hàng nữ - 10 người
- Địa điểm: Cửa hàng thời trang công sở K&K 268 Tô Hiến Thành, quận 10 - Câu hỏi khảo sát:
1. Theo chị khi chọn sản phẩm thời trang cơng sở chị quan tâm đến tính năng nào của sản phẩm?
2. Các yếu tố nào tại cửa hàng làm cho chị hài lòng và quyết định mua sắm?
3. Theo chị thì các yếu tố đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hồn cảnh kinh tế, giá trị dịch vụ thì yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của chị?
Kết quả khảo sát
Sau khi khảo sát thì tác giả tổng kết được một số ý kiến chung như sau:
- Hơn 3/5 các câu trả lời trước khi tác giả gợi ý là thuộc các yếu tố đặc điểm trang phục, giá cả, thái độ phục vụ. Số cịn lại khơng quan tâm, chỉ cần nhìn đẹp và thoải mái là được.
- Sau khi tác giả gợi ý thì gần 4/5 đáp viên đồng ý với gợi ý của tác giả về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và thống nhất cách gọi “hành vi tiêu dùng” thành “quyết định mua sắm” cho dễ hiểu hơn và “hoàn cảnh kinh tế” được hiểu là “thu nhập” của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được thống nhất theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau (theo thống kê các câu trả lời của đáp viên, số lượng nào được đồng ý nhiều nhất được xếp cao nhất): đặc điểm trang phục, giá, khuyến mãi, giá trị dịch vụ, hồn cảnh kinh tế, nhóm tham khảo.
Bước 2: Tác giả sử dụng thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ trên tạo thành một Bảng câu hỏi định tính (Phụ lục 1) được khảo sát thử với 50 khách hàng tại các cửa hàng thời trang công sở nữ.
Bước 3: Sau khi thu thập thông tin từ 50 khách hàng nữ tại các cửa hàng thời trang công sở, thông qua phương pháp thảo luận nhóm,tác giả phát triển những thơng tin đó thành thang đo nháp dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến chuyên
gia kết hợp tham khảo các thang đo sản phẩm của Dodds và các cộng sự (1991), thang đo thái độ của Jessica R.Braunstein-Minkove et al 2011,thang đo về chất lượng dịch vụ của Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982), ta xây dựng được hệ thống thang đo các yếu tố sau đây, thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 7 bậc và hoàn thiện bảng câu hỏi định lượng chính thức (Phụ lục 2) với việc thực hiện khảo sát 250 bảng câu hỏi.
3.2.2 Xây dựng thang đo
Đo lường yếu tố đặc trưng trang phục (ký hiệu TP)
TP1: Trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng. TP2: Trang phục có màu sắc hài hịa, cách phối vải đẹp mắt. TP3: Trang phục thoải mái, dễ chịu, chất lượng vải tốt. TP4: Trang phục được cắt may khéo léo, thể hiện sự tinh tế.
Đo lường yếu tố giá cả (ký hiệu GC)
GC1: Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất lượng. GC2: Sản phẩm có giá phù hợp với thu nhập. GC3: Sản phẩm có giá cảổn định.
GC4: Sản phẩm có giá cả dễ chấp nhận hơn các cửa hàng khác.
Đo lường yếu tố khuyến mãi (ký hiêụ KM)
KM1: Mua quần áo khi các cửa hàng có chương trình giảm giá trực tiếp trên sản phẩm.
KM2: Chương trình tích lũy điểm để giảm giá mua lần sau kích thích tơi quay lại cửa hàng.
KM3: Các chương trình rút thăm trúng thưởng làm tơi cảm thấy thích thú. KM4: Tơi cảm thấy hạnh phúc khi mua sản phẩm được tặng thêm 1 sản phẩm.
Đo lường yếu tố nhóm tham khảo (ký hiệu TK)
TK1: Trang phục giống nhóm người chơi chung.
TK2: Phong cách thời trang bị ảnh hưởng bởi những người tôi ngưỡng mộ. TK3: Tôi thường mua quần áo ở những nơi mà bạn tôi hay mua.
Đo lường yếu tố hoàn cảnh kinh tế ( ký hiệu KT )
KT1: Tôi thường mua nhiều quần áo hơn khi thu nhập tăng. KT2: Tôi thường mua quần áo phù hợp với thu nhập.
KT3: Khi có nhiều tiền tôi sẽ thuê người thiết kế và may riêng cho mình.
Đo lường yếu tố giá trị dịch vụ (ký hiệu DV)
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện của nhân viên bán hàng tác động đến quyết định mua sắm của tôi.
DV2: Dịch vụ hậu mãi ở cửa hàng làm tôi hài lịng.
DV3: Tơi thích nhân viên bán hàng có kiến thức chun mơn cao. DV4: Tơi thích mua hàng ở những cửa hàng được tư vấn kỹ.
Đo lường yếu tố quyết định mua sắm (ký hiệu QM)
QM1: Mua quần áo khi trang phục phù hợp với vóc dáng. QM2: Mua quần áo khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. QM3: Mua quần áo phù hợp với thu nhập.
3.2.3 Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất thông qua việc phát bảng câu hỏi cho khách hàng, và thông qua Forms-google docs.
- Đối tượng khảo sát là nữ cơng sở có độ tuổi từ 20 đến 39 tuổi - Kích thước và cách chọn mẫu.
Theo Hair và cộng sự (1998) trích trong Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) , để phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát là cần thiết để thu thập bộ dữ liệu và để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n >= 8m+5.
Trong đó: n: cỡ mẫu
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức ta thấy có 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc vì vậy nghiên cứu cần ít nhất 205 mẫu khảo sát. Tuy nhiên, để đảm báo tính đại diện và dự phịng cho những người khơng trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả tiến hành thu thập 250 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.