Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu xong bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả sẽ xem xét để loại đi một số bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch, các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua các cơng cụ chính:
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Trong nghiên cứu này tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha≥ 0.7 và các biến quan sát tương quan biến tổng (item–Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis), các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser- Mayer- Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05). ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ của các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Phân tích hồi quy tuyến tính: phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (Ordinary Least Square- OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất, phương pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu đã chọn trong Chương 2. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn với 20 khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh lại và khảo sát thử với 50 khách hàng, cuối cùng hiệu chỉnh và hoàn thiện lại bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua việc khảo sát 250 khách hàng khi họ đến mua sắm tại các cửa hàng thời trang tại TP.HCM.
Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích chi tiết và sâu hơn trong chương kế tiếp khi phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng thời trang công sở nữ theo sáuyếu tố đã chọn.
CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Trong Chương này nghiên cứu trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phép phân tích nhân tố EFA. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, phân tích ANOVA để xem có sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo các tiêu chí phân loại khác nhau hay khơng. Phân tích sử dụng phần mềm SPSS 16 để hỗ trợ.
4.1 Mơ tả mẫu khảo sát
Có tất cả 250 bảng câu hỏi được phát ra dưới nhiều hình thức (phát trực tiếp, thư điện tử, khảo sát qua Form – Google Docs). Kết quả thu được 235 bảng câu hỏi từ 250 bảng câu hỏi được phát đi, sau đó loại bỏ 18bảng câu hỏi khơng đạt u cầu vì khơng đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích (bỏ trống trên 5 câu trả lời), tác giả cịn 217 bảng câu hỏi trong đó khảo sát trực tiếp 167 bảng câu hỏi trả lời bằng giấy và 50 bảng câu hỏi trả lời qua Form – Google Docs.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của đối tượng khảo sát được trình bày trong Bảng 4.1
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu
Mô tả mẫu Mẫu n=217
Tần số Tỷ lệ (%) Nhóm tuổi Từ 20 đến 29 tuổi 179 82.5 Từ 30 đến 39 tuổi 38 17.5 Học vấn Dưới đại học 76 35 Từ đại học trở lên 141 65 Thu nhập Nhỏ hơn 5 triệu 68 31.3 Từ 5 triệu trở lên 149 68.7
Trong Bảng 4.1 cho thấy trong 217 mẫu khảo sát thì có 179 người độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỷ lệ 82.5%, số người có trình độ học vấn từ đại học trở lên là 141 người chiếm tỷ lệ 65% và thu nhập từ 5 triệu trở lên là 149 người chiếm tỷ lệ 68.7% trên tổng số người trả lời, từ khảo sát này cho thấy nhu cầu tiêu dùng hàng thời trang công sở nghiêng về nhóm người có độ tuổi từ 20 đến 29, trình độ từ đại học trở lên và có thu nhập từ hơn 5 triệu.
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng được thể hiện qua:
- Thang đo đặc điểm trang phục có hệ số Cronbach’s Alpha=0.812 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correclation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo giá cả có hệ sốCronbach’s Alpha= 0.776> 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo khuyến mãi có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.898 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.795 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo kinh tế có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.851 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.420 < 0.7 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát TK1 (Tôi thường chọn trang phục giống nhóm người tơi chơi chung) là 0.104, TK2 (Phong cách thời
trang của tôi thay đổi theo sự thay đổi của những người nổi tiếng mà tôi ngưỡng mộ) là 0.331 và TK3 (Tôi thường mua quần áo ở những nơi mà bạn tôi hay mua) là 0.336 khá nhỏ nên khơng đạt u cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo thành phần quyết định mua sắm có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.876 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Vì thành phần nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.420 < 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correclation) của các biến quan sát TK1 là 0.104, TK2 là 0.331 và TK3 là 0.336 khá nhỏ nên ta loại bỏ yếu tố này. Trong thực tế thì nhóm tham khảo có tác động gián tiếp tới quyết định mua sắm và người tiêu dùng vẫn là người ra quyết định cuối cùng trong việc mua sắm, họ có thể mua sắm theo sở thích hay nhu cầu bản thân mà không cần tham khảo ý kiến của người khác nên nhóm tham khảo này có thể loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu.
Ta có bảng kết quả Cronbach’s Alphacác thành phần yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm như Bảng 4.2.
Bảng 4.2:Kết quả Cronbach’s Alphathang đo thành phần các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của khách hàng lần 2
Biến Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại Cronbach’s biến
Đặc điểm trang phục (TP), Alpha= 0.812
TP1: Trang phục trang nhã 13.12 14.767 0.677 0.742 TP2: Trang phục có màu sắc hài hịa 12.87 14.820 0.688 0.738 TP3: Trang phục thoải mái, chất
liệu tốt 13.40 16.370 0.545 0.802 TP4: Trang phục cắt may khéo léo 13.08 13.711 0.625 0.771
Giá cả (GC), Alpha=0.776
GC1: Giá cả phù hợp chất lượng 12.07 15.328 0.604 0.709 GC2: Giá cả phù hợp thu nhập 12.48 16.205 0.587 0.718 GC3: Giá cả ổn định 12.38 15.376 0.672 0.671 GC4: Giá cả dễ chấp nhận 12.82 18.790 0.461 0.777
Khuyến mãi (KM), Alpha=0.898
KM1: Giảm giá trực tiếp 13.38 17.514 0.758 0.874 KM2: Tích lũy điểm mua lần sau 13.17 16.370 0.778 0.866 KM3: Rút thăm trúng thưởng 13.45 16.008 0.828 0.847 KM4: Mua hàng được tặng quà 13.32 16.514 0.731 0.884
Dịch vụ (DV), Alpha=0.795
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện 12.36 17.092 0.573 0.760 DV2: Dịch vụ hậu mãi tốt 11.71 17.020 0.585 0.754 DV3: Nhân viên có kiến thức chun
mơn
11.92 16.567 0.630 0.731 DV4: Tư vấn khách hàng kỹ 12.06 17.051 0.635 0.730
Kinh tế (KT), Alpha=0.851
KT1: Mua nhiều quần áo khi
thu nhập tăng 6.88 8.702 0.714 0.799 KT2: Mua quần áo phù hợp thu nhập 6.26 8.296 0.740 0.774 KT3: Thuê thiết kế và may riêng 6.62 8.727 0.710 0.803
Quyết định mua sắm (QM), Alpha=0.876
QM1: Mua quần áo khi TP phù hợp 7.75 7.172 0.737 0.846 QM2: Mua quần áo khi có KM 7.65 7.136 0.820 0.777 QM3: Mua quần có khi thu nhập tăng 7.99 6.764 0.734 0.853
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin measure of sampling adequacy) là một ỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA và 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích
nhân tố là thích hợp, và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Giá trị Eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998). - Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát của các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).