(Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng của khách hàng Quyết định mua sắm
Các nghiên cứu khoa học trước
Bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1
Nghiên cứu định tính (n = 20)
Bảng phỏng vấn sơ bộ lần 2
Khảo sát thử (n = 50)
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=250)
Xử lý kiểm định sơ bộ thang đo: Cronbach Alpha
Phân tích EFA Phân tích hồi quy
3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, đồng thời khẳng định, khám phá và điều chỉnh các nhân tố cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TPHCM. Từ đó hiệu chỉnh, phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo nhân tố quyết định mua sắm của khách hàng nhằm xây dựng nên bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh để thu thập dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu định tính được thực hiện như sau:
Bước 1: Tác giả sử dụng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để trao đổi với các chuyên gia thời trang và khách hàng (thảo luận nhóm) xem họ phát hiện ra những nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở, bên cạnh đó tìm hiểu xem họ có hiểu rõ mục đích hỏi của tác giả khơng, sau đó tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được tác giả đề xuất trong Chương 2 (Hình 2.10) để các đáp viên trả lời và nêu chính kiến. Nghiên cứu được khảo sát với 2 đối tượng.
Chuyên gia thời trang (thiết kế/chủ cửa hàng) - 10 người
- Địa điểm: Chợ vải Trần Hữu Trang (đường Trần Hữu Trang, quận Phú Nhuận) và chợ Tân Định (đường Hai Bà Trưng quận 1)
- Câu hỏi khảo sát:
1. Anh/ chị vui lịng cho biết mình làm bên lĩnh vực thời trang nào? Công sở Tiếp tục
2. Anh/ chị thiết kế trang phục dựa trên những tiêu chí nào để làm hài lịng khách hàng?
3. Các yếu tố nào tác động thường xuyên đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty anh/chị?
4. Những yếu tố về đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hồn cảnh kinh tế, giá trị dịch vụ thì yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng tại cửa hàng của anh/chị?
Khách hàng nữ - 10 người
- Địa điểm: Cửa hàng thời trang công sở K&K 268 Tô Hiến Thành, quận 10 - Câu hỏi khảo sát:
1. Theo chị khi chọn sản phẩm thời trang cơng sở chị quan tâm đến tính năng nào của sản phẩm?
2. Các yếu tố nào tại cửa hàng làm cho chị hài lòng và quyết định mua sắm?
3. Theo chị thì các yếu tố đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hồn cảnh kinh tế, giá trị dịch vụ thì yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của chị?
Kết quả khảo sát
Sau khi khảo sát thì tác giả tổng kết được một số ý kiến chung như sau:
- Hơn 3/5 các câu trả lời trước khi tác giả gợi ý là thuộc các yếu tố đặc điểm trang phục, giá cả, thái độ phục vụ. Số cịn lại khơng quan tâm, chỉ cần nhìn đẹp và thoải mái là được.
- Sau khi tác giả gợi ý thì gần 4/5 đáp viên đồng ý với gợi ý của tác giả về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và thống nhất cách gọi “hành vi tiêu dùng” thành “quyết định mua sắm” cho dễ hiểu hơn và “hoàn cảnh kinh tế” được hiểu là “thu nhập” của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được thống nhất theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau (theo thống kê các câu trả lời của đáp viên, số lượng nào được đồng ý nhiều nhất được xếp cao nhất): đặc điểm trang phục, giá, khuyến mãi, giá trị dịch vụ, hồn cảnh kinh tế, nhóm tham khảo.
Bước 2: Tác giả sử dụng thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ trên tạo thành một Bảng câu hỏi định tính (Phụ lục 1) được khảo sát thử với 50 khách hàng tại các cửa hàng thời trang công sở nữ.
Bước 3: Sau khi thu thập thông tin từ 50 khách hàng nữ tại các cửa hàng thời trang công sở, thông qua phương pháp thảo luận nhóm,tác giả phát triển những thơng tin đó thành thang đo nháp dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến chuyên
gia kết hợp tham khảo các thang đo sản phẩm của Dodds và các cộng sự (1991), thang đo thái độ của Jessica R.Braunstein-Minkove et al 2011,thang đo về chất lượng dịch vụ của Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982), ta xây dựng được hệ thống thang đo các yếu tố sau đây, thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 7 bậc và hồn thiện bảng câu hỏi định lượng chính thức (Phụ lục 2) với việc thực hiện khảo sát 250 bảng câu hỏi.
3.2.2 Xây dựng thang đo
Đo lường yếu tố đặc trưng trang phục (ký hiệu TP)
TP1: Trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng. TP2: Trang phục có màu sắc hài hịa, cách phối vải đẹp mắt. TP3: Trang phục thoải mái, dễ chịu, chất lượng vải tốt. TP4: Trang phục được cắt may khéo léo, thể hiện sự tinh tế.
Đo lường yếu tố giá cả (ký hiệu GC)
GC1: Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất lượng. GC2: Sản phẩm có giá phù hợp với thu nhập. GC3: Sản phẩm có giá cảổn định.
GC4: Sản phẩm có giá cả dễ chấp nhận hơn các cửa hàng khác.
Đo lường yếu tố khuyến mãi (ký hiêụ KM)
KM1: Mua quần áo khi các cửa hàng có chương trình giảm giá trực tiếp trên sản phẩm.
KM2: Chương trình tích lũy điểm để giảm giá mua lần sau kích thích tơi quay lại cửa hàng.
KM3: Các chương trình rút thăm trúng thưởng làm tơi cảm thấy thích thú. KM4: Tôi cảm thấy hạnh phúc khi mua sản phẩm được tặng thêm 1 sản phẩm.
Đo lường yếu tố nhóm tham khảo (ký hiệu TK)
TK1: Trang phục giống nhóm người chơi chung.
TK2: Phong cách thời trang bị ảnh hưởng bởi những người tôi ngưỡng mộ. TK3: Tôi thường mua quần áo ở những nơi mà bạn tơi hay mua.
Đo lường yếu tố hồn cảnh kinh tế ( ký hiệu KT )
KT1: Tôi thường mua nhiều quần áo hơn khi thu nhập tăng. KT2: Tôi thường mua quần áo phù hợp với thu nhập.
KT3: Khi có nhiều tiền tơi sẽ th người thiết kế và may riêng cho mình.
Đo lường yếu tố giá trị dịch vụ (ký hiệu DV)
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện của nhân viên bán hàng tác động đến quyết định mua sắm của tôi.
DV2: Dịch vụ hậu mãi ở cửa hàng làm tôi hài lịng.
DV3: Tơi thích nhân viên bán hàng có kiến thức chun mơn cao. DV4: Tơi thích mua hàng ở những cửa hàng được tư vấn kỹ.
Đo lường yếu tố quyết định mua sắm (ký hiệu QM)
QM1: Mua quần áo khi trang phục phù hợp với vóc dáng. QM2: Mua quần áo khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. QM3: Mua quần áo phù hợp với thu nhập.
3.2.3 Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất thông qua việc phát bảng câu hỏi cho khách hàng, và thông qua Forms-google docs.
- Đối tượng khảo sát là nữ cơng sở có độ tuổi từ 20 đến 39 tuổi - Kích thước và cách chọn mẫu.
Theo Hair và cộng sự (1998) trích trong Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) , để phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát là cần thiết để thu thập bộ dữ liệu và để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức: n >= 8m+5.
Trong đó: n: cỡ mẫu
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức ta thấy có 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc vì vậy nghiên cứu cần ít nhất 205 mẫu khảo sát. Tuy nhiên, để đảm báo tính đại diện và dự phịng cho những người khơng trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả tiến hành thu thập 250 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo cơng thức trên.
3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu xong bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả sẽ xem xét để loại đi một số bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch, các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua các cơng cụ chính:
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Trong nghiên cứu này tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha≥ 0.7 và các biến quan sát tương quan biến tổng (item–Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis), các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser- Mayer- Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05). ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ của các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Phân tích hồi quy tuyến tính: phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (Ordinary Least Square- OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất, phương pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu đã chọn trong Chương 2. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn với 20 khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh lại và khảo sát thử với 50 khách hàng, cuối cùng hiệu chỉnh và hoàn thiện lại bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua việc khảo sát 250 khách hàng khi họ đến mua sắm tại các cửa hàng thời trang tại TP.HCM.
Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích chi tiết và sâu hơn trong chương kế tiếp khi phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng thời trang công sở nữ theo sáuyếu tố đã chọn.
CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Trong Chương này nghiên cứu trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phép phân tích nhân tố EFA. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, phân tích ANOVA để xem có sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo các tiêu chí phân loại khác nhau hay khơng. Phân tích sử dụng phần mềm SPSS 16 để hỗ trợ.
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Có tất cả 250 bảng câu hỏi được phát ra dưới nhiều hình thức (phát trực tiếp, thư điện tử, khảo sát qua Form – Google Docs). Kết quả thu được 235 bảng câu hỏi từ 250 bảng câu hỏi được phát đi, sau đó loại bỏ 18bảng câu hỏi khơng đạt u cầu vì khơng đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích (bỏ trống trên 5 câu trả lời), tác giả còn 217 bảng câu hỏi trong đó khảo sát trực tiếp 167 bảng câu hỏi trả lời bằng giấy và 50 bảng câu hỏi trả lời qua Form – Google Docs.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của đối tượng khảo sát được trình bày trong Bảng 4.1
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu
Mô tả mẫu Mẫu n=217
Tần số Tỷ lệ (%) Nhóm tuổi Từ 20 đến 29 tuổi 179 82.5 Từ 30 đến 39 tuổi 38 17.5 Học vấn Dưới đại học 76 35 Từ đại học trở lên 141 65 Thu nhập Nhỏ hơn 5 triệu 68 31.3 Từ 5 triệu trở lên 149 68.7
Trong Bảng 4.1 cho thấy trong 217 mẫu khảo sát thì có 179 người độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỷ lệ 82.5%, số người có trình độ học vấn từ đại học trở lên là 141 người chiếm tỷ lệ 65% và thu nhập từ 5 triệu trở lên là 149 người chiếm tỷ lệ 68.7% trên tổng số người trả lời, từ khảo sát này cho thấy nhu cầu tiêu dùng hàng thời trang cơng sở nghiêng về nhóm người có độ tuổi từ 20 đến 29, trình độ từ đại học trở lên và có thu nhập từ hơn 5 triệu.
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng được thể hiện qua:
- Thang đo đặc điểm trang phục có hệ số Cronbach’s Alpha=0.812 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correclation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo giá cả có hệ sốCronbach’s Alpha= 0.776> 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo khuyến mãi có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.898 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.795 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo kinh tế có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.851 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.420 < 0.7 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát TK1 (Tôi thường chọn trang phục giống nhóm người tơi chơi chung) là 0.104, TK2 (Phong cách thời
trang của tôi thay đổi theo sự thay đổi của những người nổi tiếng mà tôi ngưỡng mộ) là 0.331 và TK3 (Tôi thường mua quần áo ở những nơi mà bạn tôi hay mua) là 0.336 khá nhỏ nên không đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo thành phần quyết định mua sắm có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.876 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Vì thành phần nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.420 < 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correclation) của các biến quan sát TK1 là 0.104, TK2 là 0.331 và TK3 là 0.336 khá nhỏ nên ta loại bỏ yếu tố này. Trong thực tế thì nhóm tham khảo có tác động gián tiếp tới quyết định mua sắm và người tiêu dùng vẫn là người ra quyết định cuối cùng trong việc mua sắm, họ có thể mua sắm theo sở thích hay nhu cầu bản thân mà khơng cần tham khảo ý kiến của người khác nên nhóm tham khảo này có thể loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu.
Ta có bảng kết quả Cronbach’s Alphacác thành phần yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm như Bảng 4.2.