Mô tả mẫu Mẫu n=217
Tần số Tỷ lệ (%) Nhóm tuổi Từ 20 đến 29 tuổi 179 82.5 Từ 30 đến 39 tuổi 38 17.5 Học vấn Dưới đại học 76 35 Từ đại học trở lên 141 65 Thu nhập Nhỏ hơn 5 triệu 68 31.3 Từ 5 triệu trở lên 149 68.7
Trong Bảng 4.1 cho thấy trong 217 mẫu khảo sát thì có 179 người độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỷ lệ 82.5%, số người có trình độ học vấn từ đại học trở lên là 141 người chiếm tỷ lệ 65% và thu nhập từ 5 triệu trở lên là 149 người chiếm tỷ lệ 68.7% trên tổng số người trả lời, từ khảo sát này cho thấy nhu cầu tiêu dùng hàng thời trang công sở nghiêng về nhóm người có độ tuổi từ 20 đến 29, trình độ từ đại học trở lên và có thu nhập từ hơn 5 triệu.
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng được thể hiện qua:
- Thang đo đặc điểm trang phục có hệ số Cronbach’s Alpha=0.812 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correclation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo giá cả có hệ sốCronbach’s Alpha= 0.776> 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo khuyến mãi có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.898 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.795 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo kinh tế có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.851 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.420 < 0.7 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát TK1 (Tơi thường chọn trang phục giống nhóm người tơi chơi chung) là 0.104, TK2 (Phong cách thời
trang của tôi thay đổi theo sự thay đổi của những người nổi tiếng mà tôi ngưỡng mộ) là 0.331 và TK3 (Tôi thường mua quần áo ở những nơi mà bạn tôi hay mua) là 0.336 khá nhỏ nên không đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Thang đo thành phần quyết định mua sắm có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.876 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Vì thành phần nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.420 < 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correclation) của các biến quan sát TK1 là 0.104, TK2 là 0.331 và TK3 là 0.336 khá nhỏ nên ta loại bỏ yếu tố này. Trong thực tế thì nhóm tham khảo có tác động gián tiếp tới quyết định mua sắm và người tiêu dùng vẫn là người ra quyết định cuối cùng trong việc mua sắm, họ có thể mua sắm theo sở thích hay nhu cầu bản thân mà không cần tham khảo ý kiến của người khác nên nhóm tham khảo này có thể loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu.
Ta có bảng kết quả Cronbach’s Alphacác thành phần yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm như Bảng 4.2.
Bảng 4.2:Kết quả Cronbach’s Alphathang đo thành phần các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của khách hàng lần 2
Biến Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại Cronbach’s biến
Đặc điểm trang phục (TP), Alpha= 0.812
TP1: Trang phục trang nhã 13.12 14.767 0.677 0.742 TP2: Trang phục có màu sắc hài hịa 12.87 14.820 0.688 0.738 TP3: Trang phục thoải mái, chất
liệu tốt 13.40 16.370 0.545 0.802 TP4: Trang phục cắt may khéo léo 13.08 13.711 0.625 0.771
Giá cả (GC), Alpha=0.776
GC1: Giá cả phù hợp chất lượng 12.07 15.328 0.604 0.709 GC2: Giá cả phù hợp thu nhập 12.48 16.205 0.587 0.718 GC3: Giá cả ổn định 12.38 15.376 0.672 0.671 GC4: Giá cả dễ chấp nhận 12.82 18.790 0.461 0.777
Khuyến mãi (KM), Alpha=0.898
KM1: Giảm giá trực tiếp 13.38 17.514 0.758 0.874 KM2: Tích lũy điểm mua lần sau 13.17 16.370 0.778 0.866 KM3: Rút thăm trúng thưởng 13.45 16.008 0.828 0.847 KM4: Mua hàng được tặng quà 13.32 16.514 0.731 0.884
Dịch vụ (DV), Alpha=0.795
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện 12.36 17.092 0.573 0.760 DV2: Dịch vụ hậu mãi tốt 11.71 17.020 0.585 0.754 DV3: Nhân viên có kiến thức chun
mơn
11.92 16.567 0.630 0.731 DV4: Tư vấn khách hàng kỹ 12.06 17.051 0.635 0.730
Kinh tế (KT), Alpha=0.851
KT1: Mua nhiều quần áo khi
thu nhập tăng 6.88 8.702 0.714 0.799 KT2: Mua quần áo phù hợp thu nhập 6.26 8.296 0.740 0.774 KT3: Thuê thiết kế và may riêng 6.62 8.727 0.710 0.803
Quyết định mua sắm (QM), Alpha=0.876
QM1: Mua quần áo khi TP phù hợp 7.75 7.172 0.737 0.846 QM2: Mua quần áo khi có KM 7.65 7.136 0.820 0.777 QM3: Mua quần có khi thu nhập tăng 7.99 6.764 0.734 0.853
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin measure of sampling adequacy) là một ỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA và 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích
nhân tố là thích hợp, và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Giá trị Eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998). - Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát của các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Kết quả EFA lần 1: Năm nhân tố thành phần với 19 biến quan sát được đưa
vào phân tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
Bảng 4.3: Kiểm định KMO (KMO và Bartlett's Test)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.877 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.020E3
df 171
Sig 0.000
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Với giả thiết đặt ra trong phân tích này là giữa 19 biến quan sát trong tổng thể khơng có tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố có kết quả sig. = 0.000 và hệ số KMO = 0.877> 0.5, qua đó bác bỏ giả thiết trên, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích lần 1 cho thấy tại mức Eigenvalue = 1.153> 1 với phương sai trích nhân tố, phép quay Varimax cho phép trích được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát và phương sai trích được là 68.941% (>50%). Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu.
Bảng 4.4: Kết quả ma trận xoay nhân tố EFA của các biến độc lập lần 1
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 KM3: Rút thăm trúng thưởng 0.858
KM2: Tích lũy điểm mua lần sau 0.841 KM1: Giảm giá trực tiếp 0.825
KM4: Mua hàng được tặng quà 0.773 0.310 TP2: Trang phục có màu sắc
hài hịa
0.793 TP4: Trang phục cắt may khéo léo 0.777
TP1: Trang phục trang nhã 0.750 0.308 TP3: Trang phục thoải mái,
chất liệu tốt 0.673
DV2: Dịch vụ hậu mãi tốt 0.762 DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện 0.742 DV3: Nhân viên có kiến
thức chun mơn 0.713 DV4: Tư vấn khách hàng kỹ 0.671 GC3: Giá cả ổn định 0.819 GC1: Giá cả phù hợp chất lượng 0.806 GC2: Giá cả phù hợp thu nhập 0.757 GC4: Giá cả dễ chấp nhận 0.494 0.345 KT2: Mua quần áo phù hợp
thu nhập 0.830
KT1: Mua nhiều quần áo khi
thu nhập tăng 0.781 KT3: Thuê thiết kế và may riêng 0.775 Eigenvalue 6.954 1.997 1.729 1.226 1.153 Tổng phương sai trích (%) 36.597 47.109 56.221 62.873 68.941
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Kết quả xoay ma trận nhân tố lần 1 ta thấy biến KM4 (tôi cảm thấy hạnh phúc khi mua 1 sản phẩm được tặng thêm 1sản phẩm) có hệ số tải nhân tố cho nhóm khuyến mãi là 0.773 và nhóm kinh tế là 0.310 nênđạt giá trị hội tụ và chênh lệch hệ số tải nhân tố của biến quan sát KM4 giữa nhóm khuyến mãi và kinh tế là 0.463 nên KM4 đạt giá trị phân biệt, phù hợp với mơ hình, vì vậy KM4 vừa giải thích cho nhóm yếu tố khuyến mãi vừa giải thích cho nhóm yếu tố kinh tế.
Biến TP1 (trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng) có hệ số tải nhân tố cho nhóm trang phục là 0.750 và nhóm dịch vụ là 0.308 nên TP1 đạt ị hội tụ và chênh lệch hệ số tải nhân tố của biến quan sát TP1 giữa nhóm
trang phục và dịch vụ là 0.442 nên TP1 đạt giá trị phân biệt, phù hợp với mơ hình, vì vậy TP1 vừa giải thích cho nhóm yếu tố trang phục vừa giải thích cho nhóm yếu tố dịch vụ.
Riêng biến GC4 (sản phẩm có giá cả dễ chấp nhận hơn các cửa hàng khác) có hệ số tải nhân tố cho nhân tố 0.484 < 0.5 nên tác giả loại biến này ra khỏi mơ hình. Bên cạnh đó biến GC3 (Sản phẩm có giá ổn định) đã bao hàm ý của biến GC4 nên loại bỏ biến này mà vẫn không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Kết quả EFA lần 2:
Sau khi loại bỏ GC4 (sản phẩm có giá cả dễ chấp nhận hơn các cửa hàng khác), sáp nhập biến TP1(trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng) vào nhóm giá cả và biến KM4 (tơi cảm thấy hạnh phúc khi mua 1 sản phẩm được tặng thêm 1sản phẩm)vào nhóm kinh tế ta cịn lại 20 biến, tác giả tiếp tục đưa các biến này vào phân tích nhân tố một lần nữa.
Kết quả EFA lần 2 được trình bày trong Bảng 4.6. Kết quả cho ra 5 nhân tố được rút trích. Hệ số KMO = 0.869 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê, Chi - square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1.916E3 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; tại điểm eigenvalue bằng 1.150 >1, phương sai trích được là 70.558% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra được giải thích 70.558% biến thiên của dữ liệu. Do vậy các thang đo rút ra là chấp nhận được.
Bảng 4.5: Kết quả ma trận xoay nhân tố EFA của các biến độc lập lần 2
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 KM3: Rút thăm trúng thưởng 0.859
KM2: Tích lũy điểm mua lần sau 0.843 KM1: Giảm giá trực tiếp 0.827
KM4: Mua hàng được tặng quà 0.775 0.308 TP2: Trang phục có màu sắc
hài hòa
0.796 TP4: Trang phục cắt may khéo léo 0.776
TP1: Trang phục trang nhã 0.748 0.318 TP3: Trang phục thoải mái,
chất liệu tốt 0.677
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện 0.763 DV2: Dịch vụ hậu mãi tốt 0.756 DV3: Nhân viên có kiến thức chun mơn 0.698 DV4: Tư vấn khách hàng kỹ 0.665 KT2: Mua quần áo phù hợp thu nhập 0.834
KT1: Mua nhiều quần áo khi
thu nhập tăng 0.787 KT3: Thuê thiết kế và may riêng 0.777
GC1: Giá cả phù hợp chất lượng 0.820 GC2: Giá cả phù hợp thu nhập 0.808 GC3: Giá cả ổn định 0.770 Eigenvalue 6.632 1.967 1.698 1.254 1.150 Tổng phương sai trích (%) 36.843 47.772 57.205 64.169 70.558
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 cho thấy các biến nghiên cứu đã có sự phân hóa và ghép chung vào các thành phần khác nhau tạo nên thành phần mới cụ thể như sau.
- Nhân tố thứ 1 được giữ nguyên bao gồm các biến quan sát KM1, KM2, KM3, KM4. Nhóm này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là "yếu tố khuyến mãi" (KM).
- Nhân tố thứ 2 vẫn giữ nguyên bao gồm các biến quan sát TP1, TP2, TP3, TP4. Nhóm này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là "yếu tố đặc điểm trang phục" (TP).
- Nhân tố thứ 3 bao gồm các biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4, TP1 . Biến TP1 (trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng) gộp chung với 4 biến thuộc nhóm yếu tố dịch vụ thành một phần tham gia vào mơ hình nghiên cứu. Tuy về lý thuyết, hai khái niệm yếu tố dịch vụ và yếu tố đặc điểm trang phục là khác nhau nhưng trong trường hợp này để trang phục có kiểu dáng trang nhã thì nhân viên cửa hàng phải có kiến thức chun mơn và thái độ phục vụ tốt mới có thể nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp với vóc dáng người tiêu dùng. Vì vậy biến quan sát TP1 được sát nhập vào yếu tố dịch vụ là hợp lý. Nhóm nhân tố này vẫn giữ ngun tên theo mơ hình nghiên cứu đề nghị "yếu tố dịch vụ" (DV). - Nhân tố thứ 4 bao gồm các biến quan sát KT1, KT2, KT3, KM4. Biến KM4
(tôi cảm thấy hạnh phúc khi mua sản phẩm được tặng thêm 1 sản phẩm) gộp chung với 3 biến thuộc nhóm yếu tố hồn cảnh kinh tế thành một phần tham gia vào mơ hình nghiên cứu. Biến KM4 thể hiện cảm xúc của người tiêu dùng được tặng quà kèm thêm khi mua sản phẩm của cửa hàng, điều đó cho thấy người tiêu dùng cảm thấy giá mình phải trả để mua sản phẩm thấp đi so với giá thực tế ngồi thị trường, từ đó họ có thể mua nhiều sản phẩm của cửa hàng hơn với cùng một mức thu nhập. Vì vậy biến quan sát KM4 được sát nhập vào yếu tố hồn cảnh kinh tế là hợp lý. Nhóm nhân tố này vẫn giữ ngun tên theo mơ hình nghiên cứu đề nghị "yếu tố hoàn cảnh kinh tế" (KT). - Nhân tố thứ 5 chỉ còn các biến quan sát GC1, GC2, GC3. Nhóm này vẫn giữ
ngun tên theo mơ hình nghiên cứu đề nghị "yếu tố giá cả" (GC).
Sau khi phân tích nhân tố EFA lần 2, nghiên cứu xác định được 5 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm và tiến hành đánh giá lại thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha, kết quả phân tích được trình bày theo Bảng 4.6
Bảng 4.6: Tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
Thành phần
nghiên cứu Tên biến Số lượng biến Cronbach’s Alpha
TP: Đặc điểm trang phục
TP1: Trang phục trang nhã
4 0.812 TP2: Trang phục có màu sắc hài hịa
TP3: Trang phục thoải mái, chất liệu tốt TP4: Trang phục cắt may khéo léo
GC: Giá cả GC1: Giá cGC2: Giá cả phù hợp chất lượng ả phù hợp thu nhập 3 0.777 GC3: Giá cả ổn định
KM: Khuyến mãi
KM1: Giảm giá trực tiếp
4 0.898 KM2: Tích lũy điểm mua lần sau
KM3: Rút thăm trúng thưởng KM4: Mua hàng được tặng quà
DV: Dịch Vụ
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện
5 0.804 DV2: Dịch vụ hậu mãi tốt
DV3: Nhân viên có kiến thức chun mơn DV4: Tư vấn khách hàng kỹ
TP1: Trang phục trang nhã KT: Hoàn cảnh
kinh tế
KT1: Mua nhiều quần áo khi thu nhập tăng
4 0.827 KT2: Mua quần áo phù hợp thu nhập
KT3: Thuê thiết kế và may riêng KM4: Mua hàng được tặng quà
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Theo phân tích Cronbach’s Alpha các nhóm biến mới, kết quả cho thấy nhóm yếu tố hồn cảnh kinh tế khi thêm biến quan sát KM4 có Cronbach’s Alpha