TP: Trang Phục GC: Giá cả KM: Khuyến mãi DV: Dịch vụ Kinh tKT: ế QM: Quyết định mua sắm TP: Trang phục Hệ số tương quan Pearson 1 0.256** 0.440** 0.631** 0.429** 0.590** Sig. (2-tailed) . 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 GC: Giá cả Hệ số tương quan Pearson 0.256** 1 0.240** 0.367** 0.398** 0.316** Sig. (2-tailed) 0.000 . 0.000 0.000 0.000 0.000 KM: Khuyến mãi Hệ số tương quan Pearson 0.440** 0.240** 1 0.428** 0.653** 0.594** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 . 0.000 0.000 0.00 DV: Dịch vụ Hệ số tương quan Pearson 0.631** 0.367** 0.428** 1 0.513** 0.592** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 . 0.000 0.000 KT: Kinh tế Hệ số tương quan Pearson 0.429** 0.398** 0.653** 0.513** 1 0.707** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 . 0.000 QM: Quyết định mua sắm Hệ số tương quan Pearson 0.590** 0.316** 0.594** 0.592** 0.707** 1 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 . **. Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-tailed)
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập khơng có tương quan hồn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1. Biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với 5 biến độc lập, hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và yếu tố hoàn cảnh kinh tế là lớn nhất đạt 0.707 và hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm với yếu tố giá cả là thấp nhất
đạt 0.316. Tiếp theo tác giả đưa tất cả các biến vào chương trình hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Theo mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh thì mơ hình hồi quy tuyến tính được sử dụng ở đây là hồi quy tuyến tính đa biến. Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là quyết định mua sắm của khách hàng và biến độc lập là các biến đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ, kinh tế. Phương trình hồi quy tuyến tính bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố có dạng:
QM = β0 + β1TP + β2GC + β3KM + β4DV + β5KT
Trong đó:
− TP: yếu tố đăc điểm trang phục
− GC: yếu tố giá cả
− KM: yếu tố khuyến mãi
− DV: yếu tố dịch vụ
− KT: yếu tố hoàn cảnh kinh tế
− Với β0: hằng số tự do, βi, i: 1÷ 5, là hệ số hồi quy riêng phần
Kết quả hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter được thể hiện qua tóm tắt kết quả hồi quy Bảng 4.10 và Bảng 4.11 như sau:
Bảng 4.10: Mơ tả kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error ước tính 1 0.790 (a) 0.625 0.616 0.79684
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Bảng 4.11: Hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 Hằng số 0.034 0.249 0.137 0.891 TP: Trang Phục 0.254 0.058 0.246 4.394 0.000 0.566 1.767 GC: Giá cả -0.010 0.042 -0.011 -0.234 0.815 0.803 1.246 KM: Khuyến mãi 0.131 0.055 0.136 2.372 0.019 0.541 1.850 DV: Dịch vụ 0.165 0.061 0.159 2.698 0.008 0.512 1.954 KT: Kinh tế 0.430 0.060 0.436 7.116 0.000 0.475 2.107
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Bảng 4.12: ANOVAb
Mơ hình
Tổng độ lệch bình
phương Bậc tự do Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 223.171 5 44.634 70.296 .000a
Phần dư 133.975 211 .635 Tổng cộng 357.146 216
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Thơng qua kiểm định F cho mơ hình hồi quy với mức ý nghĩa 5% cho thấy có bốn yếu tố TP (Sig=0.000), KM (Sig=0.019), DV (Sig=0.008), KT (Sig=0.000) là có giá trị sig.<0.05, yếu tố cịn lại GC có Sig=0.803 > 0.05 và hệ số Beta chuẩn hóa thấp β2 = -0.10 nên ta có thể nói rằng xét về mặt thống kê thì hệ số β2 khơng lớn hơn 0 với mức ý nghĩa 5% nên ta loại biến này ra khỏi mơ hình hồi quy 1
4.4.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square), hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình
càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu như vậy R square có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu có nhiều hơn một biến quan sát, vì vậy trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square điều chỉnh đề đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình, bên cạnh đó cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF<2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự quyết định mua sắm của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, ở đây giả định biến phụ thuộc khơng có quan hệ với tồn bộ tập hợp các biến độc lập với H0: β1 = β2= β3= β4= 0, nếu gải thuyết H0 bị bác bỏ có nghĩa là mơ hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Kết quả chạy hồi quy cho ta thấy Sig. = 0.000<0.05 cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình như TP, KM, DV, KT có mối quan hệ với biến phụ thuộc QM.
Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.616 nhỏ hơn hệ số R2 là 0.625 chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu ở mức 0.616 nghĩa là có 61.6% sự biến thiên của quyết định mua sắm được giải thích bởi các biến TP, KM, DV, KT có trong mơ hình, bên cạnh đó hệ số phóng đại phương sai VIF < 2.5 nên các biến độc lập không bị đa cộng tuyến. Với các giá trị này thì độ phù hợp của mơ hình được chấp nhận.
Kiểm định F trong bảng 4.12 phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0.000 <0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0.Như vậy hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thu được.
Đồng thời ta xét ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình thơng qua kiểm định t với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập Hk = 0. Giả thuyết H0 đồng nghĩa với giả thuyết các biến độc lập và phụ thuộc khơng có liên
hệ tuyến tính. Kết quả Bảng 4.11 cho ta thấy kiểm định t của 4 biến độc lập TP, KM, DV, KT đều có hệ số Sig. < 0.05. Điều này có nghĩa là an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy hệ số hồi quy riêng từng phần của các biến độc lập đều có ý nghĩa trong mơ hình.
Bảng 4.13 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả kiểm định H1 Đặc điểm trang phục có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM. Sig = 0.000 <0.05 Chấp nhận giả thuyết H2 Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời
trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM. Sig = 0.815> 0.05 Bác bỏ giả thuyêt
H3 Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời
trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM. Sig= 0.019 <0.05 Chấp nhận giả thuyết H4 Giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng
thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM. Sig = 0.008 <0.05 Chấp nhận giả thuyết H5 Hồn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM. Sig = 0.000< 0.05 Chấp nhận giả thuyết
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
4.4.2.2 Xác định tầm quan trong của các biến trong mơ hình
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.11 thì ta thấy yếu tố hồn cảnh kinh tế (Beta=0.436) tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm, tiếp đến là yếu tố trang phục (Beta=0.246), yếu tố dịch vụ (Beta=0.159) và yếu tố khuyến mãi (Beta=0.136) tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các hệ số hồi quy đều dương chứng tỏ có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm. Do đó ta có thể kết luận giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh H1, H3, H4, H5 được chấp nhận
Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập. Trong đó, mẫu khảo sát là N=217 đã được thống kê theo nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy yếu tố tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.420 < 0.7 và các
hệ số của biến quan sát tương quan với biến tổng nhỏ nên ta loại biến này ra khỏi mơ hình nghiên cứu, ta cịn lại 5 yếu tố là trang phục, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ, kinh tế. Ta tiếp tục đưa 5 biến này vào mơ hình và kiểm định thang đo bằng phân nhân tố khám phá EFA (2 lần), kết quả mơ hình rút trích được 5 nhân tố, trong đó yếu tố trang phục bao gồm TP1, TP2, TP3, TP4; biến giá cả chỉ cịn GC1, GC2, GC3 vì đã loại GC4 ra khỏi mơ hình do hệ số tải nhân tố của biến quan sát này <0.5; biến khuyến mãi bao gồm KM1, KM2, KM3, KM4; biến dịch vụ bao gồm DV1, DV2, DV3, DV4, TP1; biến kinh tế bao gồm KT1, KT2, KT3, KM4.
Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến. Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy có 4 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm hàng thời trang công nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM là trang phục, khuyến mãi, dịch vụ, kinh tế. Trong phân tích hồi quy này tác giả đã loại bỏ biến giá cả ra khỏi mơ hình vì có hệ số Sig. =0.815 >0.05 nên về mặt ý nghĩa thống kê biến này khơng phù hợp với mơ hình nghiên cứu.
Các giả thuyết H1, H3, H4, H5 được chấp nhận, mơ hình giải thích được 61.6% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.
CHƯƠNG 5
HÀM Ý GIẢI PHÁP
5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 4.4 cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở với hệ số Beta của yếu tố đặc điểm trang phục, khuyến mãi, dịch vụ và hoàn cảnh kinh tế lần lượt là 0.246, 0.136, 0.159, 0.436 và mơ hình được 61.6% sự biến thiêncủa quyết định mua sắm. Điều này chứng tỏ:
Ngoài bốn nhân tố được chấp nhận trong mơ hình nghiên cứu hồi quy thì cịn có các nhân tố khác, các biến quan sát khác có tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM mà ta chưa xác định được.
Tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM được sắp xếp theo thứ tự hoàn cảnh kinh tế, đặc điểm trang phục, dịch vụ và khuyến mãi. Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Hoàn cảnh kinh tế có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm vì khi đời sống kinh tế ổn định, thu nhập tốt thì người tiêu dùng thoải mái hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dễ dáng hơn trong việc ra quyết định mua sắm nói chung và tiêu dùng thời trang cơng sở nữ nói riêng. Khi được tăng lương hoặc lên chức, họ sẵn sàng mua nhiều hơn, lựa chọn sản phẩm chất lượng hơn, hoặc cao hơn nữa là thuê người thiết kế và may riêng cho mình để thể hiện phong cách của họ. Bên cạnh đó nếu thu nhập khơng ổn định thì người tiêu dùng tiết chế lại các hoạt động mua sắm, họ sẽ cân đối và sắp xếp các nhu cầu sản phẩm cần mua theo thứ tự cần thiết cho cuộc sống của họ, và việc mua sắm hàng thời trang được xếp vào nhóm nhu cầu xa xỉ phẩm khi tình hình kinh tế khó khăn do đó quyết định mua sắm hàng thời trang của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế.
Tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua sắm là đặc điểm trang phục. Người tiêu dùng thường bị cuốn hút bởi vẻ bề ngoài của trang phục, khi chọn lựa
quần áo thì những yếu tố như thiết kế đẹp, kiểu dáng trang nhã, chất lượng vải tốt và đường may tinh tế được quan tâm hàng đầu, ngồi những yếu tố trên thì sự phù hợp với vóc dáng và phong cách của họ sẽ kích thích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn. Từ đó ta nhận thấy xu hướng thời trang của người tiêu dùng ngày càng cao, gu thẩm mỹ ngày càng tinh tế, họ chi tiết hơn và quan tâm đến sự hoàn mỹ trong sản phẩm.
Tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ mang lại giá trị vơ hình cho khách hàng như sự thỏa mãn, sự hài lòng. Đây là những giá trị được đo lường bằng cảm xúc đóng vai trị rất quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Cơ thể mỗi người khơng giống nhau, họ có những ưu khuyết điểm riêng, họ ln muốn mặc những bộ trang phục tơn lên vóc dáng và che lấp những khuyết điểm của họ do đó khi chọn lựa sản phẩm họ cần sự tư vấn chân thành của nhân viên bán hàng giúp họ chọn lựa bộ trang phục cho phù hợp với cơ thể, đồng thời cùng với thái độ nhiệt tình, cởi mở trong giao tiếp của nhân viên và chế độ dịch vụ hậu mãi tốt sẽ góp phần tác động khơng nhỏ đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Cuối cùng là yếu tố khuyến mãi tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo kết quả của mơ hình nghiên cứu này. Trong thực tế thì khuyến mãi kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng trong một thời gian ngắn ở một giai đoạn nào đó trong năm vì nếu cửa hàng hay cơng ty áp dụng chương trình khuyến mãi trong dài hạn thì sẽ ảnh hưởng đến giá của sản phẩm hoặc thương hiệu công ty, đồng thời khơng tạo ra cảm giác bị kích thích và phấn khởi khi mua được sản phẩm giá tốt từ cửa hàng nên khơng có tâm lý chờ đợi hân hoan với chương trình khuyến mãi của cửa hàng hay cơng ty đó. Do đó chiến lược khuyến mãi của cơng ty hay cửa hàng thường được thực hiện trong vài ngày hay vài tuần, tuy nhiên chương trình khuyến mãi được bung ra mà sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng thì khuyến mãi vẫn khơng tác động đến quyết định mua sắm hoặc nếu người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm nhưng khơng nằm trong dịp khuyến mãi thì khuyến mãi vẫn khơng mang lại lợi ích cao nhất cho khách