Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Kết quả EFA lần 1: Năm nhân tố thành phần với 19 biến quan sát được đưa
vào phân tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
Bảng 4.3: Kiểm định KMO (KMO và Bartlett's Test)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.877 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.020E3
df 171
Sig 0.000
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Với giả thiết đặt ra trong phân tích này là giữa 19 biến quan sát trong tổng thể khơng có tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố có kết quả sig. = 0.000 và hệ số KMO = 0.877> 0.5, qua đó bác bỏ giả thiết trên, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích lần 1 cho thấy tại mức Eigenvalue = 1.153> 1 với phương sai trích nhân tố, phép quay Varimax cho phép trích được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát và phương sai trích được là 68.941% (>50%). Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu.
Bảng 4.4: Kết quả ma trận xoay nhân tố EFA của các biến độc lập lần 1
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 KM3: Rút thăm trúng thưởng 0.858
KM2: Tích lũy điểm mua lần sau 0.841 KM1: Giảm giá trực tiếp 0.825
KM4: Mua hàng được tặng quà 0.773 0.310 TP2: Trang phục có màu sắc
hài hòa
0.793 TP4: Trang phục cắt may khéo léo 0.777
TP1: Trang phục trang nhã 0.750 0.308 TP3: Trang phục thoải mái,
chất liệu tốt 0.673
DV2: Dịch vụ hậu mãi tốt 0.762 DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện 0.742 DV3: Nhân viên có kiến
thức chun mơn 0.713 DV4: Tư vấn khách hàng kỹ 0.671 GC3: Giá cả ổn định 0.819 GC1: Giá cả phù hợp chất lượng 0.806 GC2: Giá cả phù hợp thu nhập 0.757 GC4: Giá cả dễ chấp nhận 0.494 0.345 KT2: Mua quần áo phù hợp
thu nhập 0.830
KT1: Mua nhiều quần áo khi
thu nhập tăng 0.781 KT3: Thuê thiết kế và may riêng 0.775 Eigenvalue 6.954 1.997 1.729 1.226 1.153 Tổng phương sai trích (%) 36.597 47.109 56.221 62.873 68.941
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Kết quả xoay ma trận nhân tố lần 1 ta thấy biến KM4 (tôi cảm thấy hạnh phúc khi mua 1 sản phẩm được tặng thêm 1sản phẩm) có hệ số tải nhân tố cho nhóm khuyến mãi là 0.773 và nhóm kinh tế là 0.310 nênđạt giá trị hội tụ và chênh lệch hệ số tải nhân tố của biến quan sát KM4 giữa nhóm khuyến mãi và kinh tế là 0.463 nên KM4 đạt giá trị phân biệt, phù hợp với mơ hình, vì vậy KM4 vừa giải thích cho nhóm yếu tố khuyến mãi vừa giải thích cho nhóm yếu tố kinh tế.
Biến TP1 (trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng) có hệ số tải nhân tố cho nhóm trang phục là 0.750 và nhóm dịch vụ là 0.308 nên TP1 đạt ị hội tụ và chênh lệch hệ số tải nhân tố của biến quan sát TP1 giữa nhóm
trang phục và dịch vụ là 0.442 nên TP1 đạt giá trị phân biệt, phù hợp với mơ hình, vì vậy TP1 vừa giải thích cho nhóm yếu tố trang phục vừa giải thích cho nhóm yếu tố dịch vụ.
Riêng biến GC4 (sản phẩm có giá cả dễ chấp nhận hơn các cửa hàng khác) có hệ số tải nhân tố cho nhân tố 0.484 < 0.5 nên tác giả loại biến này ra khỏi mơ hình. Bên cạnh đó biến GC3 (Sản phẩm có giá ổn định) đã bao hàm ý của biến GC4 nên loại bỏ biến này mà vẫn không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Kết quả EFA lần 2:
Sau khi loại bỏ GC4 (sản phẩm có giá cả dễ chấp nhận hơn các cửa hàng khác), sáp nhập biến TP1(trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng) vào nhóm giá cả và biến KM4 (tơi cảm thấy hạnh phúc khi mua 1 sản phẩm được tặng thêm 1sản phẩm)vào nhóm kinh tế ta cịn lại 20 biến, tác giả tiếp tục đưa các biến này vào phân tích nhân tố một lần nữa.
Kết quả EFA lần 2 được trình bày trong Bảng 4.6. Kết quả cho ra 5 nhân tố được rút trích. Hệ số KMO = 0.869 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê, Chi - square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1.916E3 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; tại điểm eigenvalue bằng 1.150 >1, phương sai trích được là 70.558% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra được giải thích 70.558% biến thiên của dữ liệu. Do vậy các thang đo rút ra là chấp nhận được.
Bảng 4.5: Kết quả ma trận xoay nhân tố EFA của các biến độc lập lần 2
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 KM3: Rút thăm trúng thưởng 0.859
KM2: Tích lũy điểm mua lần sau 0.843 KM1: Giảm giá trực tiếp 0.827
KM4: Mua hàng được tặng quà 0.775 0.308 TP2: Trang phục có màu sắc
hài hòa
0.796 TP4: Trang phục cắt may khéo léo 0.776
TP1: Trang phục trang nhã 0.748 0.318 TP3: Trang phục thoải mái,
chất liệu tốt 0.677
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện 0.763 DV2: Dịch vụ hậu mãi tốt 0.756 DV3: Nhân viên có kiến thức chun mơn 0.698 DV4: Tư vấn khách hàng kỹ 0.665 KT2: Mua quần áo phù hợp thu nhập 0.834
KT1: Mua nhiều quần áo khi
thu nhập tăng 0.787 KT3: Thuê thiết kế và may riêng 0.777
GC1: Giá cả phù hợp chất lượng 0.820 GC2: Giá cả phù hợp thu nhập 0.808 GC3: Giá cả ổn định 0.770 Eigenvalue 6.632 1.967 1.698 1.254 1.150 Tổng phương sai trích (%) 36.843 47.772 57.205 64.169 70.558
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 cho thấy các biến nghiên cứu đã có sự phân hóa và ghép chung vào các thành phần khác nhau tạo nên thành phần mới cụ thể như sau.
- Nhân tố thứ 1 được giữ nguyên bao gồm các biến quan sát KM1, KM2, KM3, KM4. Nhóm này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là "yếu tố khuyến mãi" (KM).
- Nhân tố thứ 2 vẫn giữ nguyên bao gồm các biến quan sát TP1, TP2, TP3, TP4. Nhóm này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là "yếu tố đặc điểm trang phục" (TP).
- Nhân tố thứ 3 bao gồm các biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4, TP1 . Biến TP1 (trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng) gộp chung với 4 biến thuộc nhóm yếu tố dịch vụ thành một phần tham gia vào mơ hình nghiên cứu. Tuy về lý thuyết, hai khái niệm yếu tố dịch vụ và yếu tố đặc điểm trang phục là khác nhau nhưng trong trường hợp này để trang phục có kiểu dáng trang nhã thì nhân viên cửa hàng phải có kiến thức chun mơn và thái độ phục vụ tốt mới có thể nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp với vóc dáng người tiêu dùng. Vì vậy biến quan sát TP1 được sát nhập vào yếu tố dịch vụ là hợp lý. Nhóm nhân tố này vẫn giữ ngun tên theo mơ hình nghiên cứu đề nghị "yếu tố dịch vụ" (DV). - Nhân tố thứ 4 bao gồm các biến quan sát KT1, KT2, KT3, KM4. Biến KM4
(tôi cảm thấy hạnh phúc khi mua sản phẩm được tặng thêm 1 sản phẩm) gộp chung với 3 biến thuộc nhóm yếu tố hồn cảnh kinh tế thành một phần tham gia vào mơ hình nghiên cứu. Biến KM4 thể hiện cảm xúc của người tiêu dùng được tặng quà kèm thêm khi mua sản phẩm của cửa hàng, điều đó cho thấy người tiêu dùng cảm thấy giá mình phải trả để mua sản phẩm thấp đi so với giá thực tế ngồi thị trường, từ đó họ có thể mua nhiều sản phẩm của cửa hàng hơn với cùng một mức thu nhập. Vì vậy biến quan sát KM4 được sát nhập vào yếu tố hồn cảnh kinh tế là hợp lý. Nhóm nhân tố này vẫn giữ ngun tên theo mơ hình nghiên cứu đề nghị "yếu tố hoàn cảnh kinh tế" (KT). - Nhân tố thứ 5 chỉ còn các biến quan sát GC1, GC2, GC3. Nhóm này vẫn giữ
ngun tên theo mơ hình nghiên cứu đề nghị "yếu tố giá cả" (GC).
Sau khi phân tích nhân tố EFA lần 2, nghiên cứu xác định được 5 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm và tiến hành đánh giá lại thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha, kết quả phân tích được trình bày theo Bảng 4.6
Bảng 4.6: Tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
Thành phần
nghiên cứu Tên biến Số lượng biến Cronbach’s Alpha
TP: Đặc điểm trang phục
TP1: Trang phục trang nhã
4 0.812 TP2: Trang phục có màu sắc hài hịa
TP3: Trang phục thoải mái, chất liệu tốt TP4: Trang phục cắt may khéo léo
GC: Giá cả GC1: Giá cGC2: Giá cả phù hợp chất lượng ả phù hợp thu nhập 3 0.777 GC3: Giá cả ổn định
KM: Khuyến mãi
KM1: Giảm giá trực tiếp
4 0.898 KM2: Tích lũy điểm mua lần sau
KM3: Rút thăm trúng thưởng KM4: Mua hàng được tặng quà
DV: Dịch Vụ
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện
5 0.804 DV2: Dịch vụ hậu mãi tốt
DV3: Nhân viên có kiến thức chun mơn DV4: Tư vấn khách hàng kỹ
TP1: Trang phục trang nhã KT: Hoàn cảnh
kinh tế
KT1: Mua nhiều quần áo khi thu nhập tăng
4 0.827 KT2: Mua quần áo phù hợp thu nhập
KT3: Thuê thiết kế và may riêng KM4: Mua hàng được tặng quà
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Theo phân tích Cronbach’s Alpha các nhóm biến mới, kết quả cho thấy nhóm yếu tố hồn cảnh kinh tế khi thêm biến quan sát KM4 có Cronbach’s Alpha là 0.827 và Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến KM4 là 0.851 > 0.827, hệ số tương quan biến tổng là 0.490 > 0.3. Xét về mặt ý nghĩa thì khi bỏ biến KM4 thì ý nghĩa nhóm hồn cảnh kinh tế thay đổi nên ta giữ lại biến KM4.
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach Alpha thang đo yếu tố hoàn cảnh kinh tế Biến Trung Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhóm hồn cảnh kinh tế, Alpha=0.827
KT1: Mua nhiều quần áo khi thu nhập
tăng 11.33 15.842 0.689 0.764 KT2: Mua quần áo phù hợp thu nhập 10.71 15.122 0.732 0.743 KT3: Thuê thiết kế và may riêng 11.07 15.652 0.708 0.756 KM4: Mua hàng được tặng quà 9.88 17.958 0.490 0.851
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo quyết định mua sắm
Thang đo quyết định mua sắm gồm 3 biến quan sát, sau khi phân tích Cronbach’s Alpha các biến đều đảm bảo độ tin cậy nên tiếp tục tiến hành phân tich nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Bảng 4.8
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (sig = 0.000 <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan tổng thể, tổng phương sai = 80.473% cho biết nhân tố "quyết định mua sắm" giải thích được 80.473% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố có hệ số Eigenvalue = 2.414 > 1, trọng số nhân tố (factor loading) có giá trị từ 0.881 đến 0.925 đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc này có 3 biến quan sát QM1, QM2, QM3 và vẫn giữ nguyên tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị "yếu tố quyết định mua sắm" (QM). ta có Bảng 4.8
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc
Biến quan sát số nhân Trọng tố Giá trị Eigenvalue Tổng phương sai trích (%) Cronbach’s Alpha
QM1: Mua quần áo khi TP phù hợp 0.925
2.414 80.473 0.876 QM2: Mua quần áo khi có KM 0.884
QM3: Mua quần có khi thu nhập tăng 0.881
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích EFA và phân tích Cronbach Alpha, các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở nữ độ tuổi 20 đến 39 tại TP. HCM được hiệu chỉnh như sau. Hình 4.1
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
(Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả)
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Đặc điểm trang phục có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
H2: Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
H3: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
H4: Giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
H5: Hồn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
Hoàn cảnh kinh tế Quyết định mua sắm Giá trị dịch vụ Khuyến mãi
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Giả định các biến độc lập khơng có tương quan hồn tồn với nhau (hệ số tương quan khác 1). Vì vậy ta xem xét bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến. Bảng 4.9
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
TP: Trang Phục GC: Giá cả KM: Khuyến mãi DV: Dịch vụ Kinh tKT: ế QM: Quyết định mua sắm TP: Trang phục Hệ số tương quan Pearson 1 0.256** 0.440** 0.631** 0.429** 0.590** Sig. (2-tailed) . 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 GC: Giá cả Hệ số tương quan Pearson 0.256** 1 0.240** 0.367** 0.398** 0.316** Sig. (2-tailed) 0.000 . 0.000 0.000 0.000 0.000 KM: Khuyến mãi Hệ số tương quan Pearson 0.440** 0.240** 1 0.428** 0.653** 0.594** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 . 0.000 0.000 0.00 DV: Dịch vụ Hệ số tương quan Pearson 0.631** 0.367** 0.428** 1 0.513** 0.592** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 . 0.000 0.000 KT: Kinh tế Hệ số tương quan Pearson 0.429** 0.398** 0.653** 0.513** 1 0.707** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 . 0.000 QM: Quyết định mua sắm Hệ số tương quan Pearson 0.590** 0.316** 0.594** 0.592** 0.707** 1 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 . **. Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-tailed)
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
a. Biến độc lập: (hằng số), KT, GC, TP, KM, DV b. Biến phụ thuộc: QM
Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập khơng có tương quan hồn tồn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1. Biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với 5 biến độc lập, hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và yếu tố hoàn cảnh kinh tế là lớn nhất đạt 0.707 và hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm với yếu tố giá cả là thấp nhất
đạt 0.316. Tiếp theo tác giả đưa tất cả các biến vào chương trình hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Theo mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh thì mơ hình hồi quy tuyến tính được sử dụng ở đây là hồi quy tuyến tính đa biến. Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là quyết định mua sắm của khách hàng và biến độc lập là các biến đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ, kinh tế. Phương trình hồi quy tuyến tính bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố có dạng:
QM = β0 + β1TP + β2GC + β3KM + β4DV + β5KT