(Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả kế thừa từ các mơ hình nghiên cứu trước)
Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất thì quyết định mua sắm bị tác động bởi sáu yếu tố là đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hồn cảnh kinh tế và giá trị dịch vụ.Trong đó:
2.6.1 Đặc điểm trang phục - sản phẩm (Howard-Sheth 1969, trang 32)
Theo Howard-Sheth (1969) “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng; Sản phẩm được mô tả
bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, mức giá, kiểu
dáng thiết kế, màu sắc … để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và người mua có thể tiếp cận được, giúp người tiêu dùng nhận biết, so
Hoàn cảnh kinh tế Quyết định mua sắm Nhóm tham khảo Giá trị dịch vụ Khuyến mãi
Giá cả trang phĐặc điểm ục
Hoàn cảnh kinh tế Quyết định mua sắm Nhóm tham khảo Giá trị dịch vụ Khuyến mãi
sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của
mình trong việc thỏa mãn nhu cầu, theo Howard-Sheth, sản phẩm là một trong
những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này tác giả thay cụm từ sản phẩm bằng đặc điểm trang phục để đưa ra các câu hỏi khảo sát gần gũi hơn với người tiêu dùng. Do đó ta có giả thuyết H1
H1: Đặc điểm trang phục có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM
2.6.2 Giá cả (Schiffman & Kanuk , 2000)
Giá cả là vấn đề hàng đầu mà người tiêu dùng quan tâm khi đưa ra các quyết định mua sắm . Mức giá cao hay thấp ảnh hưởng đến nhìn nhận của khách hàng về khả năng chi trả. Đa số các trường hợp, khách hàng bị chi phối mạnh mẽ bởi mức giá. Theo Schiffman & Kanuk (2000), người mua sẽ là người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay khơng với giá trị mà họ cảm nhận được từ việc mua và tiêu dùng sản phẩm đó. Khi định giá, doanh nghiệp phải xét đến những cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và những cảm nhận ấy ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của họ. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một số giá trị khác (những lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm. Vì vậy, việc định giá hướng theo người mua đòi hỏi người bán phải hiểu được những giá trị mà người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm, và xác lập được một mức giá phù hợp với giá trị đó. Vì vậy ta có giả thuyết H2
H2: Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM
2.6.3 Khuyến mãi (Philip Kotler, 2001)
Khuyến mãi là các hoạt động gia tăng quyền lợi của doanh nghiệp như: thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hóa dịch vụ. Khuyến mãi mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hố, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến
mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngồi ra, hoạt động khuyến mãi cịn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp
(theo Philip Kotler, 2001). Bên cạnh đó khuyến mãi được xem là một kỹ
năng marketing rất quan trọng được sử dụng thường xuyên nhất. Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thỉnh nó tạo ra những "cú hích" nhằm kích thích thị trường. Các chương trình khuyến mãi thường gặp là chiết khấu trên giá bán, tặng q, chiết khấu thanh tốn tiền mặt, miễn phí giao hàng do đó khuyến mãi được thực hiện nhằm kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Do đó ta đặt giả thuyết:
H3: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
2.6.4 Nhóm tham khảo (Howard và Sheth, 1969)
Theo Howard và Sheth (1969), hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hịa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong
giai đoạn bảo hịa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ khơng phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thối, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Do đó ta có giả thuyết H4:
H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM
2.6.5 Hoàn cảnh kinh tế (Philip Kotler, 2001)
Philip Kotler (2001) thì hồn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thối, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Ở nghiên cứu này hoàn cảnh kinh tế được xem là thu nhập cá nhân mà người tiêu dùng sử dụng để mua quần áo, Hoàn cảnh kinh tế phụ thuộc vào hai yếu tố đó là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Những hàng
hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ. Ta có giả thuyết H5:
H5: Hồn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
2.6.6 Giá trị dịch vụ (Howard-Sheth, 1969)
Howard & Sheth (1969) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất, bên cạnh dịch vụ còn là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Ta có giả thuyết H6:
H6: Giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
Từ các lập luận trên ta có các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- H1: Đặc điểm trang phục có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
- H2: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
- H3: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
- H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
- H5: Hồn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
- H6: Giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và các mơ hình có liên quan. Trên cơ sở những mơ hình nghiên cứu trước, một mơ hình nghiên cứu với sáu giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 được đưa ra để xem xét làm cơ sở cho chương tiếp theo
Dựa vào các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu này, tác giả tiếp tục thực hiện chương tiếp theo là thiết kế các nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết này.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày lý thiết về hành vi tiêu dùng và đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất với sự tác động của sáu yếu tố: đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hồn cảnh kinh tế và giá trị dịch vụ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra.
3.1 Quy trình nghiên cứu