Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Trước tiên, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 7 nhà quản lý đang làm việc tại Viettel Bến Tre và 9 khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của Viettel tại Bến Tre nhằm điều chỉnh,
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm) Nghiên cứu định lượng
(N = 250)
Phân tích Cronbach’Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động
của KH Viettel tại Bến Tre Đề xuất một số giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch
vụ điện thoại di động của KH Viettel tại Bến Tre
bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động và các biến quan sát đo lường các yếu tố này.
Để biết khách hàng sử dụng địch vụ điện thoại di động của Viettel tại Bến Tre nhận định như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động, tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá; sau đó tác giả gợi ý các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động để họ nhận định, đánh giá, điều chỉnh, bổ sung biến đo lường đối với mỗi yếu tố. Trên cơ sở kết quả của buổi thảo luận nhóm, tác giả sẽ đi đến thống nhất bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng. (Dàn bài thảo luận nhóm tại phụ lục 3.1; danh sách các nhà quản lý tham gia thảo luận: phụ lục 3.2; danh sách các khách hàng tham gia thảo luận: Phụ lục 3.3).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua thảo luận nhóm, kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng được thống nhất gồm các thành phần như sau: Cước dịch vụ; Chất lượng của dịch vụ cung cấp; Cam kết của nhà cung cấp; Kiểm soát xung đột; Chi phí chuyển đổi; Kiến thức về các lựa chọn thay thế; Nhận thức của những người tham khảo.
Nhóm đã thống nhất loại bỏ 03 biến quan sát, cụ thể như sau:
- Yếu tố “Chất lượng dịch vụ cung cấp”, (kí hiệu là CL) có biến quan sát “Dịch vụ thường xuyên khó kết nối” được loại bỏ vì nhóm cho rằng biến này được gộp chung vào biến “Trong suốt thời gian kết nối, dịch vụ thường xuyên bị rớt mạng” và biến này sẽ được điều chỉnh lại như sau: “Dịch vụ thường khó kết nối và thường bị rớt mạng khi đang kết nối”.
- Yếu tố “Giải quyết xung đột của nhà cung cấp” (kí hiệu là XĐ) có biến quan sát “Nhà cung cấp không quan tâm giải quyết dấu hiệu xung đột trước khi xảy ra”
được loại bỏ vì nhóm cho rằng đây là yếu tố chỉ có được do cảm nhận mà khó có thể đo lường được.
- Yếu tố “Chi phí chuyển đổi”, (kí hiệu là CĐ) có biến quan sát “Tôi chấp nhận tốn chi phí tìm hiểu nhà cung cấp mới khi thay đổi nhà cung cấp” được loại bỏ vì nhóm cho rằng nội dung của biến này có phần trùng với biến “Tôi chấp nhận tốn chi phí tìm hiểu dịch vụ của nhà cung cấp mới khi thay đổi” vì khi khách hàng muốn thay đổi nhà cung cấp thì họ chấp nhận tốn chi phí tìm hiểu nhà cung cấp mới và tìm hiểu cả về dịch vụ của nhà cung cấp đó.
Theo đó, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động được kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2011); và của Bùi Thị Kim Tiền (2013) gồm các biến quan sát như sau:
Yếu tố “Cước dịch vụ” gồm 5 biến quan sát được kí hiệu từ C1 ÷ C5 C1. Phương thức tính cước nhà cung cấp hiện tại chưa hợp lý
C2. Giá cước dịch vụ cơ bản của nhà cung cấp hiện tại chưa hợp lý C3. Giá cước dịch vụ GTGT của nhà cung cấp hiện tại chưa hợp lý C4. Nhà cung cấp thường xuyên tính cước không chính xác
C5. Nhà cung cấp không có nhiều gói cước để lựa chọn
Yếu tố “Chất lượng của dịch vụ cung cấp” gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ CL1 ÷ CL4
CL1. Dịch vụ thường xuyên bị ngoài vùng phục vụ
CL2. Dịch vụ thường khó kết nối và thường bị rớt mạng khi đang kết nối CL3. Chất lượng õm thanh đàm thoại khụng rừ ràng
CL4. Nhà cung cấp không có nhiều dịch vụ hấp dẫn
Yếu tố “Cam kết của nhà cung cấp” gồm 5 biến quan sát được kí hiệu từ CK1 ÷ CK5
CK1. Nhà cung cấp không quan tâm việc duy trì mối quan hệ với tôi CK2. Nhà cung cấp không cập nhật thông tin thường xuyên đến tôi
CK3. Tôi không thấy được lợi ích ưu đãi gì khi gắn bó lâu dài với nhà cung cấp CK4. Nhà cung cấp không linh hoạt để đáp ứng các nhu cầu của tôi
CK5. Nhà cung cấp không xem trọng việc thực hiện cam kết với tôi
Yếu tố “Kiểm soát xung đột” gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ XĐ1 ÷ CK4
XĐ1. Nhà cung cấp thường xuyên giải quyết không thỏa đáng vần đề của tôi XĐ2. Đại diện Nhà cung cấp không sẵn sàng để giải quyết vấn đề của tôi
XĐ3. Nhà cung cấp không có giải pháp tốt khi có vấn đề phát sinh nhằm hạn chế xung đột
XĐ4. Tôi đã từng xảy ra sự cố xung đột với Nhà cung cấp
Yếu tố “Chi phí chuyển đổi” gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ CP1 ÷ CP4
CP1. Tôi sẵn sàng thay đổi số điện thoại khi thay đổi Nhà cung cấp dịch vụ CP2. Tôi chấp nhận thiệt thòi về quyền lợi chiết khấu của Nhà cung cấp hiện tại khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ
CP3. Tôi chấp nhận tốn chi phí để tìm hiểu dịch vụ của Nhà cung cấp mới khi thay đổi Nhà cung cấp dịch vụ
CP4. Tôi chấp nhận tốn chi phí hòa mạng khi thay đổi Nhà cung cấp.
Yếu tố “Kiến thức các lựa chọn thay thế” gồm 5 biến quan sát được kí hiệu từ KT1 ÷ KT5
KT1. Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về các dịch vụ của Nhà cung cấp khác
KT2. Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về giá cước của Nhà cung cấp khác KT3. Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về các chương trình khuyến mãi của các Nhà cung cấp khác
KT4. Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về chính sách khuyến khích chuyển đổi của Nhà cung cấp khác
KT5. Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về các gói cước của nhà cung cấp khác
Yếu tố “Nhận thức của những người tham khảo” gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ NT1 ÷ NT4
NT1.Tôi tham khảo ý kiến nhiều người về việc chuyển đổi Nhà cung cấp dịch vụ
NT2. Nhiều người khuyến khích tôi thay đổi Nhà cung cấp dịch vụ NT3. Tôi có nhiều người thân sử dụng dịch vụ Nhà cung cấp khác NT4. Nhiều người giới thiệu cho tôi về Nhà cung cấp dịch vụ khác