khách hàng
2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành
Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình khách hàng trung thành như một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động. Khách hàng trung thành là một khái niệm phức tạp. Trong những ngày đầu, mục tiêu của lòng trung thành là lòng trung thành với thương hiệu như sự tơn trọng những hàng hóa hữu hình (Day, 1969 ; Caruana, 2000).
Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã đi vào trí óc của khách hàng. Lịng trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trong điều kiện của các kết quả đặc trưng (Jacoby và Chestnut, 1978). Các tác giả đã cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu (1)là xu hướng (tức
không phải ngẫu nhiên);(2)đáp ứng hành vi (ví dụ như mua hàng);(3)thể hiện qua thời gian;(4)ra một số quyết đinh đơn vị;(5)với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy là một chức năng”.
Khái niệm sự trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ (Jacoby, 1971 ). Khía cạnh của sự trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riệng biệt, trong khi sự trung thành thái độ được đo lường bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969). Khía cạnh thái độ và khía cạnh hành vi của sự trung thành được phản ánh trong các khái niệm định nghĩa của lòng trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978). Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).
Khái niệm sự trung thành đã được đo lường qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Lisa O’Malley, 1998 ; Dick & Basu, 1994),
hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái
độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành . Cuối cùng yếu tố “nhận thức“
được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996).
Như vậy, qua các nghiên cứu của nhiều tác giả cho thấy sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”.
2.2.2 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân làm dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành của khách hàng. Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lịng có thể là một quyết định quan trọng của sự trung thành thương hiệu, trong khi đó Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành của khách hàng.
Bloemer và cộng sự (1998) đã trình bày một mơ hình để hiển thị hình ảnh tinh thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy bức tranh tinh thần gián tiếp và thông qua chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Mặt khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thơng qua sự hài lịng). Với những cơ bản ở trên, sự hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ.
Sự hài lòng xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với dự kiến. Mặt khác, hiệu suất là tồi tệ hơn so với kết quả mong đợi dẫn đến sự bất mãn. Họ cũng bao hàm một mối quan hệ được xác định giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi (Oliver và Swan, 1989).
Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ ra rằng khách hàng mặc dù hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều sản phẩm của nhiều nhà cung cấp đồng thời. Tác giả Fornell, (1992) cũng cho rằng một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phịng thủ để duy trì khách hàng hiện có cịn quan trọng hơn so với chiến lược cơng kích nhằm mở rộng quy mơ tồn bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng (M-K. Kim và cộng sự., 2004).
Như vậy: sự hài lịng là yếu tố quan trọng để giải thích về lịng trung thành
của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lịng thì có xu hướng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhiều và thường xun hơn những khách hàng khơng hài lịng. Hơn nữa, khi hài lịng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và cịn truyền miệng về sản phẩm hay dịch vụ đó cho những người quen, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao.
2.3 Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Dược Phẩm tại Việt Nam