STT Giả thuyết beta p_value
Kết luận (tại
mức ý nghĩa 5%)
1 H1: “Chính sách ưu đãi” của G.Richter có quan
hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng .179 .010 Chấp nhận
2
H2: “Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất” của
G.Richter có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng
.137 .039 Chấp
nhận 3 H3: “Uy tín “ của G.Richter có quan hệ dương
(+) với “Sự hài lịng" của khách hàng .465 .000
Chấp nhận 4 H4: “Nhân viên” của G.Richter có quan hệ
dương (+) với“Sự hài lòng" của khách hàng .156 .013
Chấp nhận 5 H5: “ Sự hài lịng” của khách hàng có quan hệ
dương (+) với “Lòng trung thành" .486 .000 Chấp nhận
( Nguồn: Tác giả tổng hợp )
4.7. Kiểm tra sự vi phạm trong hồi quy tuyến tính
Mơ hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OSL được thực hiện với một số giả định và mơ hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo. Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của mơ hình, việc dị tìm sự vi phạm các giả định là cần thiết.
Về giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot kiểm tra liên hệ về tuyến tính
Phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot (Phụ lục 4.8.2 –
Kiểm tra các vi phạm giả thiết hồi quy).
Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đốn. Do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư: được kiểm tra qua biểu đồ
Histogram và đồ thị Q-Q plot (Phụ lục 4.8.1 – Kiểm tra các vi phạm giả định
phân phối chuẩn của phần dư ). Nhìn vào biểu đồ Histogram ta thấy phần dư có
dạng gần với phân phối chuẩn, giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (cụ thể là 0.986). Đồ thị Q-Q plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn.
Hình 4.3: Biểu đồ kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư
Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến
Như đã đề cập ở phần phân tích tương quan, giữa các biến độc lập có tương quan với nhau, điều này sẽ tạo ra khả năng đa cộng tuyến của mơ hình. Vì vậy ta sẽ kiểm tra thêm hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả phân tích cũng cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là tương đối nhỏ, tất cả đều nhỏ hơn 2 (xem bảng 4.24). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mơ hình này là nhỏ, khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.
4.8. Kiểm định sự khác biệt ( Kiểm định Anova)
Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu với biến phụ thuộc (sự hài lịng) trong mơ hình nghiên cứu. Bảng phân tích tóm tắt được trình bày bên dưới (Xem chi tiết: Phụ lục 4.7-Phân tích sự khác biệt)
Bảng 4.31: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu
Thuộc tính Thống kê Levene (sig.) Phân tích Anova (sig.) Giới tính .881 .274 Độ tuổi .443 .092 Nhóm khách hàng .662 .196 ( Nguồn: Tác giả tổng hợp)
4.8.1.Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Đặt giả thuyết:
0
H : khơng có sự khác biệt giữa sự hài lịng khách hàng theo giới tính.
1
H : có sự khác biệt giữa sự hài lịng của khách hàng theo giới tính.
Kiểm định này cho biết phương sai của sự hài lịng có bằng nhau hay khác nhau giữa Nữ và Nam. Sig. của thống kê Levene = 0.881 >0.05 nên ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau hay khơng có sự khác biệt giữa sự hài lịng khách hàng theo giới tính ” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau hay có sự khác biệt giữa sự hài lịng của khách hàng theo giới tính”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.274 > 0.05, như vậy giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận. Dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lịng giữa Nữ và Nam.
4.8.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Đặt giả thuyết:
0
H : khơng có sự khác biệt giữa sự hài lịng khách hàng theo độ tuổi.
1
H : có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi.
Kiểm định này cho biết phương sai của sự hài lịng có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm tuổi hay khơng. Sig. của thống kê Levene = 0.443 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau hay không có sự khác biệt giữa sự hài lịng khách hàng theo độ tuổi ” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau hay có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.092 > 0.05, như vậy giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm tuổi.
4.8.3. Phân tích sự khác biệt theo nhóm khách hàng
Đặt giả thuyết:
0
H : khơng có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo nhóm khách hàng.
1
H : có sự khác biệt giữa sự hài lịng của khách hàng theo nhóm khách hàng.
Kiểm định này cho biết phương sai của sự hài lịng có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm khách hàng. Sig. của thống kê Levene = 0.662 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau hay khơng có sự khác biệt giữa sự hài lịng khách hàng theo nhóm khách hàng ” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau hay có sự khác biệt giữa sự hài lịng của khách hàng theo nhóm khách hàng”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.196 > 0.05, như vậy giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận. Dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng.
Kết luận : Sự hài lòng của khách hàng khơng có sự khác biệt đối với các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu bao gồm : giới tính, tuổi và nhóm khách hàng. Tương tự phân tích sự khác biệt về lịng trung thành đối với các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu: giới tính, tuổi và nhóm khách hàng ( Phụ lục 4.7 ). Kết quả phân tích cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về trung thành đối với giới tính , tuổi hay nhóm khách hàng.
Tóm tắt chương 4
Trong chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau: đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến khơng đạt u cầu thì cịn 4 nhân tố là: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín và Nhân viên.
Sau đó tiếp tục phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết mơ hình đã khẳng định như sau: Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố đó là: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín và Nhân viên. Trong đó yếu tố uy tín là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng của cơng ty Gedeon Richter.
Phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Khơng có sự khác biệt giữa Nam và Nữ, khơng có sự khác biệt về độ tuổi hay nhóm khách hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho ta thấy những khách hàng này sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Gedeon Richter trong thời gian tới.
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 sẽ này trình bày ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu, bao gồm: (1) tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) kết luận; (3) kiến nghị; (4) những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Về cơ bản, luận văn đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra. Đó là xác định được các thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng cơng ty dược phẩm Gedeon Richter dựa vào mơ hình chỉ số hài lịng của ECSI đề xuất bởi Quỹ ban kỹ thuật chỉ số hài lòng Châu Âu, ( 1998 ) cũng như đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lịng lên lịng trung thành của khách hàng cơng ty Gedeon Richter, giải thích ý nghĩa kết quả của mơ hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị phù hợp cho công ty.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: sơ bộ (định tính và định lượng) và chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm (05 người) và thảo luận tay đơi với 10 khách hàng đại diện được chọn lọc. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng số lượng mẫu là 40. Kết quả nghiên cứu sơ bộ để xác định và gạn lọc lại các biến phù hợp cho bước nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 200.
Qua nghiên cứu, có 05 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng cơng ty Gedeon Richter được khách hàng cơng nhận: “chính sách ưu đãi”, “mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất”, “uy tín”, “nhân viên”, và”giá thuốc”. Trong đó thành phần “giá thuốc” được khách hàng hiểu là cùng bản chất với “chính sách ưu đãi” vì thế kết quả nghiên cứu chỉ ra cụ thể có 04 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng . Cụ thể như sau:
- “Chính sách ưu đãi” (CSUD) với =0.179 và p_value ≈ 0.01%
- “Mạng lưới phân bố & cơ sở vật chất ” (ML_CSVC) với =0.137 và
p_value ≈ 0.039%
- “Uy tín” (UYTIN) với = 0.465 và p_value ≈ 0%
Kiểm định Anova về khác biệt giá trị trung bình cho kết quả : chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lịng cũng như lòng trung thành đối với các thuộc tính: giới tính, tuổi và nhóm khách hàng.
Với 4 yếu tố: chính sách ưu đãi khách hàng, mạng lưới và cơ sở vật chất, uy tín và nhân viên giải thích được 54.6% sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter. Còn lại 45.4% được đo bởi các biến khác khơng có trong mơ hình này.
Như vậy:
Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, thì khi sự hài lòng của khách hàng về chính sách ưu đãi khách hàng tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng chung về cơng ty tăng 0.153 điểm.
Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, thì khi sự hài lòng của khách hàng về mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng chung về cơng ty tăng 0.120 điểm.
Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, thì khi sự hài lòng của khách hàng về uy tín tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng chung về cơng ty tăng 0.379 điểm.
Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, thì khi sự hài lòng của khách hàng về nhân viên lên 1 điểm thì sự hài lịng chung về cơng ty tăng 0.135 điểm.
Kết quả đã cho thấy thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng cơng ty Gedeon Richter cao nhất là “Uy Tín “ ( 0.379). Điều này theo nhận định của tác giả là đúng với thực tế của các cơng ty dược có uy tín và thương hiệu, đúng với đặc điểm của một công ty dược nước ngoài kinh doanh tại thị trường Việt Nam, trong đó có Gedeon Richter. Tâm lý khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm khi sử dụng thuốc của các cơng ty có uy tín vì thường các cơng ty dược có uy tín sẽ đảm bảo chất lượng của thuốc, thông tin đầy đủ, chuyên nghiệp.
Thành phần có ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lịng của khách hàng là “Mạng lưới phấn bố và cơ sở vật chất” (0.120). Thực ra điều này cũng có thể dễ dàng thấy và lý giải được trong thực tế. Theo ý kiến chủ quan của tác giả là do công ty Gedeon
Richter đã chọn nhà phân phối chính là Bepharco, đây là cơng ty của nhà nước nên hệ thống quản lý và cách làm việc không được chuyên nghiệp nên không đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng như những nhà phân phối khác như Zuellig Pharma, DKSH...
Có nhiều yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với một cơng ty dược đó là sự tin cậy, thói quen khơng muốn thay đổi…Tuy nhiên theo nghiên cứu này thì sự hài lịng của khách hàng quyết định 54,9% sự trung thành của họ. Hay nói cách khác, khi sự hài lịng tăng một điểm thì lịng trung thành tăng trung bình 54,9 điểm . Mặc khác, khơng phải tất cả các khách hàng hài lịng thì đều trung thành với công ty.
So sánh với các kết quả của những nghiên cứu ứng dụng khác chúng ta thấy các yếu tố ảnh hưởng vào sự hài lòng của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau thì sẽ khác nhau. Cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là sự tín nhiệm (0.515), phản hồi (0.254), tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117). Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL làm cơ sở, nhưng kết quả thì lại khác nhau, khách hàng cảm nhận khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ. Có thể yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại không ảnh hưởng trong lĩnh vực kia. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng sẽ khác nhau.
Kết quả của mơ hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên cứu đó khơng có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.
5.2.Kết luận
Từ kết quả thu được, nghiên cứu đã có một số đóng góp tích cực trong thực tiễn quản lý. Bước kiểm định đã cho kết quả thể hiện sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với tổng thể thị trường, với 05 giả thuyết được chấp nhận mang lại
những ý nghĩa thiết thực cho Gedeon Richter trong công tác quản lý và đặc biệt là công tác marketing.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần xây dựng thang đo sự hài lòng của người sử dụng bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chỉ số hài lòng cho khách hàng cụ thể trong lĩnh vực dược phẩm không những cho Gedeon Richter mà còn cho thị trường dược phẩm Việt Nam. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mơ hình này như là một mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác, và tại những thị trường khác.
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực dược phẩm có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực dược phẩm. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng cơng ty dược phẩm được đo lường bằng 20 biến quan sát. Trong đó, thành phần uy tín bao gồm 04 biến quan sát; thành phần mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất gồm 04 biến quan sát; thành phần chính sách ưu đãi gồm 08 biến quan sát; thành phần nhân viên gồm 4 biến quan sát. Từ đó giúp cho các nhà nghiên cứu và các công ty dược phẩm nhận thấy rằng không nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng. Ý nghĩa chính của kết quả này là nếu đo lường một khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của thang đo lường. Các biến quan sát trong thang