Về cơ bản, luận văn đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra. Đó là xác định được các thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng cơng ty dược phẩm Gedeon Richter dựa vào mơ hình chỉ số hài lịng của ECSI đề xuất bởi Quỹ ban kỹ thuật chỉ số hài lòng Châu Âu, ( 1998 ) cũng như đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng cơng ty Gedeon Richter, giải thích ý nghĩa kết quả của mơ hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị phù hợp cho công ty.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: sơ bộ (định tính và định lượng) và chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm (05 người) và thảo luận tay đơi với 10 khách hàng đại diện được chọn lọc. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng số lượng mẫu là 40. Kết quả nghiên cứu sơ bộ để xác định và gạn lọc lại các biến phù hợp cho bước nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 200.
Qua nghiên cứu, có 05 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter được khách hàng cơng nhận: “chính sách ưu đãi”, “mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất”, “uy tín”, “nhân viên”, và”giá thuốc”. Trong đó thành phần “giá thuốc” được khách hàng hiểu là cùng bản chất với “chính sách ưu đãi” vì thế kết quả nghiên cứu chỉ ra cụ thể có 04 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng . Cụ thể như sau:
- “Chính sách ưu đãi” (CSUD) với =0.179 và p_value ≈ 0.01%
- “Mạng lưới phân bố & cơ sở vật chất ” (ML_CSVC) với =0.137 và
p_value ≈ 0.039%
- “Uy tín” (UYTIN) với = 0.465 và p_value ≈ 0%
Kiểm định Anova về khác biệt giá trị trung bình cho kết quả : chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lịng cũng như lòng trung thành đối với các thuộc tính: giới tính, tuổi và nhóm khách hàng.
Với 4 yếu tố: chính sách ưu đãi khách hàng, mạng lưới và cơ sở vật chất, uy tín và nhân viên giải thích được 54.6% sự hài lịng của khách hàng cơng ty Gedeon Richter. Còn lại 45.4% được đo bởi các biến khác khơng có trong mơ hình này.
Như vậy:
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì khi sự hài lịng của khách hàng về chính sách ưu đãi khách hàng tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng chung về công ty tăng 0.153 điểm.
Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, thì khi sự hài lòng của khách hàng về mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng chung về cơng ty tăng 0.120 điểm.
Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, thì khi sự hài lịng của khách hàng về uy tín tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng chung về cơng ty tăng 0.379 điểm.
Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, thì khi sự hài lòng của khách hàng về nhân viên lên 1 điểm thì sự hài lòng chung về công ty tăng 0.135 điểm.
Kết quả đã cho thấy thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cơng ty Gedeon Richter cao nhất là “Uy Tín “ ( 0.379). Điều này theo nhận định của tác giả là đúng với thực tế của các cơng ty dược có uy tín và thương hiệu, đúng với đặc điểm của một công ty dược nước ngoài kinh doanh tại thị trường Việt Nam, trong đó có Gedeon Richter. Tâm lý khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm khi sử dụng thuốc của các cơng ty có uy tín vì thường các cơng ty dược có uy tín sẽ đảm bảo chất lượng của thuốc, thông tin đầy đủ, chun nghiệp.
Thành phần có ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lịng của khách hàng là “Mạng lưới phấn bố và cơ sở vật chất” (0.120). Thực ra điều này cũng có thể dễ dàng thấy và lý giải được trong thực tế. Theo ý kiến chủ quan của tác giả là do công ty Gedeon
Richter đã chọn nhà phân phối chính là Bepharco, đây là cơng ty của nhà nước nên hệ thống quản lý và cách làm việc không được chuyên nghiệp nên không đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng như những nhà phân phối khác như Zuellig Pharma, DKSH...
Có nhiều yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với một cơng ty dược đó là sự tin cậy, thói quen khơng muốn thay đổi…Tuy nhiên theo nghiên cứu này thì sự hài lịng của khách hàng quyết định 54,9% sự trung thành của họ. Hay nói cách khác, khi sự hài lịng tăng một điểm thì lịng trung thành tăng trung bình 54,9 điểm . Mặc khác, không phải tất cả các khách hàng hài lịng thì đều trung thành với cơng ty.
So sánh với các kết quả của những nghiên cứu ứng dụng khác chúng ta thấy các yếu tố ảnh hưởng vào sự hài lòng của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau thì sẽ khác nhau. Cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là sự tín nhiệm (0.515), phản hồi (0.254), tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117). Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL làm cơ sở, nhưng kết quả thì lại khác nhau, khách hàng cảm nhận khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ. Có thể yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại không ảnh hưởng trong lĩnh vực kia. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng sẽ khác nhau.
Kết quả của mơ hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên cứu đó khơng có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.