Tóm lại việc làm hài lịng nhu cầu của khách hàng là việc làm cấp thiết và khơng thể thiếu được trong tình hình kinh tế ngày nay và có như vậy cơng ty ngày một ăn nên làm ra và tạo được một vị thế vững chắc trong thị trường dược phẩm đủ sức cạnh tranh với các Công ty dược phẩm nổi tiếng nước ngoài như Sanofi Aventis, Merk, MSD, Johnson & Johnson, Bayer, …Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định giống như những nghiên cứu khác.
Hạn chế trước hết là thuộc về đối tượng khách hàng lựa chọn để tiến hành nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành chủ yếu tập trung vào khách hàng là các bác sĩ, dược sĩ, tại các phòng khám, bệnh viện, nhà thuốc tại TP. HCM và Đồng Nai nên mức độ xác thực của thang đo chưa cao. Nghiên cứu cũng bỏ qua các đối tượng khách hàng: chợ sỉ, các công ty dược nhỏ…
Hạn chế thứ hai là về phạm vi nghiên cứu. Do bị hạn chế về thời gian và kinh phí, nên nghiên cứu chỉ được tiến hành tại khu vực các quận trung tâm TP.Hồ Chí Minh và khu vực Đồng Nai, trong khi đó sản phẩm của G.Richter được phân phối trên toàn bộ các quận TP. HCM, các tỉnh lân cận, lãnh thổ Việt Nam nên tính khái qt của nghiên cứu khơng cao vì mẫu nghiên cứu chỉ mang tính đại diện.
Hạn chế thứ ba là nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trên một vài yếu tố chủ quan mà phạm trù sự hài lòng tương đối rộng, có thể có nhiều yếu tố khác dẫn đến sự hài lịng của cơng ty như: giá rẻ, khuyến mãi lớn trong quá trình bán sản phẩm, mối quan hệ cá nhân, thiết kế bao bì đẹp, quảng cáo ấn tượng….
Nghiên cứu cũng chưa phân tích sâu khía cạnh thành phần và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là khách hàng của công ty dược.
Hạn chế thứ tư phải kể đến là dữ liệu được thu thập trong một khoảng thời gian tương đối ngắn nên giá trị phân tích thống kê có thể khơng hồn tồn chính xác.
Đề khắc phục những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo là mở rộng phạm vi nghiên cứu cho mọi đối tượng khách hàng; thực hiện nghiên cứu định tính trên nhiều nhóm khách hàng khác nhau; tổ chức lấy mẫu nghiên cứu bằng phương pháp lấy mẫu xác suất…
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt:
1. Bộ Y tế Việt Nam ( 1/09/2009 ), Thông tư 13/2009-TT-BYT, Hướng dẫn hoạt
động thông tin quảng cáo thuốc đối với các cơ quan, tổ chức, cá nhân có liên quan đến hoạt động thơng tin, quảng cáo thuốc trên lãnh thổ Việt Nam.
2. Hoàng Hiếu Tri ( 04/2014 ), Báo cáo ngành dược – Phân tích của FPT
3. Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS – Trường Đại học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh - NXB Hồng Đức
4. Lê Văn Tư ( 2004), Nxb. Tài chính, Ngân hàng thương mại.
5. Lê Hữu Trang ( 2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học kinh tế TP. HCM.
6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing, TPHCM: NXB Đại Học Quốc Gia TPHCM
7. Nguyễn Khánh Duy, Nguyễn Văn Sỹ, Vũ Thị Phương Anh, Lê Thành Nhân
(2007), Khảo sát sự hài lòng của học viên ở trường ĐH Kinh tế TPHCM về chất lượng đào tạo thạc sĩ, Đề tài NCKH, Trường ĐH Kinh tế TPHCM.
8. Nguyễn Đình Thọ, NguyễnThị MaiTrang (2009), Nguyên cứu khoa học trong
quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản thống kê.
9. Nguyễn Đình Thọ và ctg. (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải
trí ngồi trời tại TP. HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, MS: CS2009-19, Trường Đại học kinh tế TP. HCM.
10. Quốc hội Việt Nam, (2012), Luật số 16/2012/QH13 : Luật Quảng Cáo
Tiếng Anh
1. Anderson, E.W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer
Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882.
2. Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998a), The effects of corporate image
3. Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998b), Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise, International
Journal of Service Industry Management, 9, 7-23.
4. Bae, Young Han, ( 2012 )."Three essays on the customer satisfaction-customer loyalty association." PhD (Doctor of Philosophy) thesis, University of Iowa. 5. Berry L, Parasuraman A. & Zeithaml V. (1988), The Service-Quality Puzzle,
Business Horizons, Sep-Oct, pp 35-43.
6. Bitner và Hubbert. (1994). Encountersatisfaction versus overall satisfaction versus quality
7. Bloemer, J.M.M. and Poiesz, T.B.C. (1989), “The illusion of consumer
satisfaction”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 2, pp. 43-8.
8. Bearden, William O and Jesse E. Teel (1983), ―Selected Determinants of
Consumer Satisfaction and Complaint Reports.‖ Journal of Marketing Research, Vol. 20, No. 1, pp. 21-28
9. Christina O'Loughlin & Germà Coenders (2004) Estimation of the European
Customer Satisfaction
10. Caruana. A. (2000). “Service loyalty – the effects of service quality and mediating role of customer satisfaction”. European Journal of Marketing
36,7/8: 811-823.
11. Cronin and Taylor. (1994). SERVPERF VS SERVQUAL:Reconciling
Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality.
12. Cronin, J. and Taylor, S. ( 1992). Measuring service quality:a reexamination and extension. Journal of Marketing.
13. Day, G.S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty, Journal of Advertising Research 9: 29-35.
14. De Ruyter, K., Wetzels, M. and Bloemer, J. (1998), “On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 No. 5, pp. 436- 53.
15. Dick, A.S. and Basu, K. (1994), “Customer loyalty: toward an integrated
conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.
22, pp. 99-113.
16. ECSI Technical Committee (1998) European customer satisfaction index, foundation and structure for harmonized national pilot projects. Report prepared for the ECSI Steering Committee, October.
17. Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21.
18. Fornell. C., Johnson, M. D., Anderson, E, W., Cha. J. and Bryant, B. E. (1996), The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings,
Journal of Marketing, 60, 7-18.
19. Feigenbaum, A.V. (1991), Total Quality Control, 3rd ed., revised, Mc Graw-
Hill, New York.
20. Faullant, R., Matzler, K. & Füller, J. (2008). The impact of satisfaction and image on loyalty: the case of Alpine ski resorts. Managing Service Quality, 18(2): 163-178.
21. Gremler D.D. and Brown S.W. (1996). “ (1996), ``Service loyalty: its nature,
importance and implications’’.
22. Gerbing, D.W., Anderson, J.C., 1988. An updated paradigm for scale
development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research 25 (2) 186-192.
23. Gorsuch, R. L., (1983 ). Factor analysis ( 2nd ed ). Hillsdale, NJ: Eribaum
24. Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall
25. Hirschman, A. O. (1970). Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations, and States. Cambridge, MA: Harvard University Press
26. Hong, S.C., and Goo, Y.J.J. (2004), "A causal model of customer loyalty in professional service firms: an empirical study", International Journal of Management, Vol. 21 No. 4, pp.531-540.
27. Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services, Total Quality Management & Business Excellence, 15:9-10, 1231-1255, DOI: 10.1080/1478336042000255604
28. Jacoby, J. (1971). A model of multi-brand loyalty, Journal of Advertising Research 11: 25-31.
29. Jacoby, J. and Chestnut, R.W. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: John Wiley.
30. Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục.
31. Kotler, P. and Amstrong. (2008). Principle of Marketing. 12th edition, New
Jersey, U.S.A.: Pearson Education, Inc.
32. Kai Kristensen , Anne Martensen & Lars Gronholdt (2000)
(http://dx.doi.org/10.1080/09544120050135533)
33. Kim, Jae-Young., Moon, Junyean., Han, Dongchul and Tikoo Surinder (2004),
―Perceptions of justice and employee willingness to engage in customer- oriented behavior, Journal of Services Marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 267- 275.
34. C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 2001 ). The effect of brand personality
and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification.
35. Kandampully, J. & Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel
industry: The role of satisfaction and image. International Journal of Hospitality Management, 12(6), 346-351.
36. Levinger, G. (1979). Marital Cohesiveness at the Brink: The Fate of Applications for Divorce. In T. L. Huston (Ed), Divorce and Separation:
Context, Causes, and Consequences (pp. 99-120). New York: Academic
Press.
37. Lisa O’Malley, (1998) "Can loyalty schemes really build loyalty?",
38. Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark,
Total Quality Management, 11, 8544-8553.
39. Michèle Paulin Jean Perrien Ronald Ferguson, (1997),"Relational contract norms and the effectiveness of commercial banking relationships", International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 Iss 5 pp. 435 - 452 Permanent link to this document.
40. M.-K. Kim et al. / Telecommunications Policy 28 (2004) 145–159
41. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw- Hill.
42. Nunnally, J.C. & Bernstein, I.H., 1994. Psychometric theory 3rd ed. McGraw- Hill, New York.
43. Oliver, R.L.(1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the
consumers, New York: McGraw-Hill
44. Oliver & Swan, J. E. (1989) ―Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach.‖ Journal of Marketing, Vol. 53, pp. 21-35.
45. O’Loughin C. and Coenders (2004), Estimation of the European Customer Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services, Total Quality Management, 12, 9-10, 1231- 1255.
46. Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & Berry, L.L (1998), “SERVQUAL: A
multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”,
Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-37.
47. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonad L. Berry (1991), “Perceived
examination of organizational barriers using an extended Service Quality model”, Human Resource Management, Vol.30, No.3, pp. 335-364.
48. Peterson - 1994 – “A Meta-Analysis of Cronbach Coefficient Alpha”, journal
of Consumer Reseach, No.21 Vo.2,pp.38-91.
49. Ping, R. (1993). The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect. Journal of Retailing, 69(3), 320352
50. Ratchford, B. T. (1987). New insights about the FCB grid. Journal of Advertising Research, 27(4) , 34–38.
51. Russell, James P.(1999), The Quality Audit Handbook, USA: ASQ Quality
Press.
52. Roig, et al (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 5, pp. 266-283
53. Sawmong, Sudaporn and Ogenyi, Omar, 2004, „The Store Loyalty of the UK's
Retail Consumers“, Journal of American Academy of Business, 5(1/2), pp.
503-509.
54. Sweeney, J.C., Soutar, G.N. and Johnson, L.W. (1999), “The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal of Retailing, Vol. 75 No. 1, pp. 77-105.
55. Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), “Consumer perceived value: the development of multiple item scale”, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203-20.
56. Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (1995), “Relationship marketing in consumer
markets: antecedents and outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23 No. 4, pp. 255-72.
57. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we
buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol. 22, pp. 159-70.
58. Schneider, B., & Bowen, D. E. (1995). Winning the service game. Boston,
MA: Harvard Business School Press.
59. Tabachnick, B.G., & Fidell, L., S., ( 1991 ). Software for advanced ANOVA courses: A survey, Behavior Reseach Methods, Instruments and Computers,
23, 28-211
60. Vavra , 1997 - Improving your measurement of customer satisfaction: A guide
to creating, conducting, analyzing, and reporting customer satisfaction measurment programs
61. Varki, S., & Colgate, M. (2001). “The role of price perceptions in an
integrated model of behavioral intentions”. Journal of Service Research, 3(3),
232–240.
62. Zeithaml và Bitner. (2003). Services Marketing. McGraw-Hill Irwin, Boston.
63. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., 1996. Service Marketing. McGraw-Hill, New York. McGraw-Hill
64. Zeithaml, V.A. and Bitner, M. J. (2000), Services marketing: Integrating customer focus across the firm (2nd ed.). Boston: McGraw-Hill Companies
65. Zeithaml, V.A. (1988) ‘Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means–end Model and Synthesis of Evidence’, Journal of Marketing 52(3):
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào quý Anh/ Chị !
Tôi đang tiến hành đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty Dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam. Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian tham gia trao đổi cùng chúng tôi thực hiện nghiên cứu này.
Xin lưu ý với các Anh / Chị là khơng có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả các quan điểm của các Anh / Chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tơi và phục vụ cho các cơng ty dược hồn thiện tốt hơn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.
Xin vui lịng cho chúng tơi biết :
1. Khi nhắc đến công ty Gedeon Richter theo các anh/ chị khách hàng thường
nhắc đến điều gì ?
2. Giả sử cơng ty Gedeon Richter ln làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng,
vậy theo các anh / chị những yếu tố nào làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng?
3. Theo các Anh / Chị, đâu là chính sách, chế độ ưu đãi tốt và thỏa đáng để có
thể thu hút được sự quan tâm của các khách hàng ?
4. Đây là mơ hình giải thích mối liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng, theo ECSI –Quỹ Ban Kỹ thuật Châu Âu, 1998 với năm thành phần có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: - Hình ảnh - Sự mong đợi - Chất lượng về sản phẩm - Chất lượng về dịch vụ - Giá trị cảm nhận
Anh /chị thấy rằng thành phần nào trong số các thành phần kể trên là thật sự đúng đối với công ty dược Gedeon Richter ?
5. Theo các Anh / Chị, các yếu tố sau đây của một công ty dược phải như thế nào
thì làm khách hàng cảm thấy hài lịng, thích thú khi đến với cơng ty :
- Sản phẩm của công ty
- Giá cả
- Nhân viên
- Mạng lưới phân bố
- Uy tín của cơng ty
- Chính sách ưu đãi dành cho khách hàng
- Các yếu tố khác mà anh chị nghĩ là cần thiết: …………………………….....
Phần thảo luận về :”sự hài lòng” và “Lòng trung thành”
Các anh/chị vui lòng đọc qua các câu hỏi sau đây và cho biết: anh/chị có hiểu các câu hỏi này khơng? Theo các anh/chị, những câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Nếu muốn đánh giá sự hài lịng và lịng trung thành đối với cơng ty dược nào đó thì theo các anh /chị cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
- Cơ sở vật chất, kỹ thuật và hình ảnh của cơng ty rất tốt và chuyên nghiệp ?
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
- Anh chị hài lòng với hệ thống phân phối và giao hàng chuyên nghiệp của công ty chứ ?
- Chất lượng của thuốc và thái độ phục vụ của trình dược viên công ty xứng đáng với tiền mà anh chị chi trả ?
- Nhìn chung anh chị hài lịng về sản phẩm và dịch vụ của công ty ?
- Anh chị tự hào nói với người khác về sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty?
- Anh chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng sản phẩm của công ty ?
- Anh chị giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm của công ty ?
- Anh chị vẫn sử dụng sản phẩm của công ty nếu được lựa chọn lại ?
PHỤ LỤC 2
BẢNG PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG
Kính gửi q Anh / Chị
Chúng tơi là những thành viên nhóm nghiên cứu về mức độ hài lịng và sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng công ty Dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam.
Rất mong anh/chị dành ít thời gian để điền vào bản phỏng vấn này. Những thông tin mà anh/chị cung cấp sẽ giúp ích cho cơng ty rất nhiều trong việc nâng cao chất lượng phục vụ
Nếu anh/chị là người đang công tác trong lĩnh vực nghiên cứu, ngành quảng cáo hoặc là nhân viên của G.Richter thì khơng cần làm bảng phỏng vấn này.