2.4 .Mơ hình nghiên cứu
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu tham khảo và các khái niệm liên quan
Theo kinh nghiệm của các mơ hình thành cơng đã có như: SCSB, ACSI, ECSI, DCSI,... thì CSI là một mơ hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến ngun nhân và kết quả của mơ hình.
Thơng thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lịng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lịng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm khơng hài lịng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mơ hình nghiên cứu tác giả đã chọn và tìm hiểu mơ hình:”Chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu – ECSI” ( Hình 2.2) với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của mơ hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mơ hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.
- Hình ảnh ( Image ): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu hàng hóa hay cơng ty. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Tác giả Kandampully và Suhartanto (2000, 2003) tìm thấy hình ảnh là một trong hai yếu tố quan trọng nhất cho du khách nghỉ tại một khách sạn để xem xét mua lại và giới thiệu của khách sạn. Một hình ảnh thương hiệu ưa thích là rất quan trọng đối với việc duy trì vị thế thị trường của cơng ty (Faullant và cộng sự, 2008.). Do đó hình ảnh được coi là có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các công ty (Zeithaml & Bitner, 1996). Do đó, hình ảnh sẽ có tác động vào hành vi mua của khách hàng.Ví dụ, Sawmong và Omar (2004) đã kiểm tra tác động của sự hài lịng của khách hàng về hình ảnh cơng ty và sự trung thành của người tiêu dùng, và thấy hiệu quả đáng kể của sự hài lòng về cả hai biến phụ thuộc.
Trong lĩnh vực dược phẩm, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng của khách hàng, địi hỏi các cơng ty dược cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
H1: Giá trị cảm nhận về hình ảnh của cơng ty,uy tín của thương hiệu càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
- Sự mong đợi ( Expectation ): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự, ( 2000 ). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng cơng ty dược làm hài lịng khách hàng đó càng khó.
H2: Giá trị cảm nhận về sự mong đợi càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng khó đạt được
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality):
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm công ty dược được xem xét trong trường hợp này là tính ưu việt của thuốc, sự đa dạng phong phú trong danh mục sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh, chế độ ưu đãi khách hàng thơng qua các chương trình xúc tiến sản phẩm và chăm sóc khách hàng, phong cách của nhà quản trị và trình dược viên, các cam kết thực hiện với khách hàng…
H3a: Giá trị cảm nhận về sản phẩm càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H3b: Giá trị cảm nhận về dịch vụ của cơng ty càng cao thì sự hài lịng của khách hàng cao.
- Giá thuốc (Price):
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Các tác giả này cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường dược phẩm Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá thuốc ln được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các công ty. Giá thuốc được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
H4: Mức độ cảm nhận về Giá cả càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value):
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Kotler, (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với cơng ty dược, đó là tổng số tiền phải trả (tiền thuốc), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà cơng ty dược mang lại cho khách hàng.
H5: Mức độ cảm nhận chung của khách hàng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. Đây là kết quả kiểm chứng tác động của các yếu tố : hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và giá cả.
- Sự trung thành (Loyalty):
Là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng – Hoàng Trọng, (2005); Lê Văn Tư, ( 2004 ). Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Các khái niệm về lòng trung thành và mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đã được nói rõ ở phần 2.2.1 và 2.2.2 .
H6: Lịng trung thành có mối quan hệ nhân quả với sự hài lịng của khách hàng.