2.4 .Mơ hình nghiên cứu
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ban đầu
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khơng nằm ngồi những quy tắc chuẩn mực trên. . Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số sẽ được xem xét trong mơ hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ở cơng ty dược do chính tác giả đề nghị.
Điểm khác biệt của mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của ngành dược với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, mỗi ngành có từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình tác giả đề nghị cho nghiên cứu cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành cơng của một số mơ hình tiêu
biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam, của ngành dược tại Việt Nam.
Như đã trình bày, điều chỉnh và bổ sung các mơ hình khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng, đo lường mức độ hài lòng và sự ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng Gedeon Richter tại Việt Nam là việc làm cần thiết trong nghiên cứu này. Dựa vào các mơ hình và các nghiên cứu liên quan đã trình bày ở trên, các phân tích về đặc thù của ngành dược tại Việt Nam, cộng thêm với việc kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng để kiến nghị các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter tại Việt Nam.
Kết quả của thảo luận nhóm và trao đổi với các chuyên gia cho thấy khách hàng khi lựa chọn mua thuốc tại một cơng ty dược quan tâm đến 05 yếu tố chính, đó là: ( 1 ) Uy tín cơng ty dược, ( 2 ) chính sách ưu đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, ( 5 ) giá thuốc.
Mức độ hài lòng chung bị tác động bởi các nhân tố này. Sự hài lòng chung của khách hàng có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng hay khi khách hàng ln cảm thấy hài lịng thì có khả năng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của cơng ty ( hình 2.4).
Như vậy: Qua các cơ sở lý thuyết kết hợp với trao đổi và thảo luận với các chuyên gia, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như ( Hình 2.4).
Các giả thiết ban đầu có sự thay đổi và điều chỉnh theo mơ hình nghiên cứu
đề nghị như sau:
H1: Uy tín của cơng ty đánh giá càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
H2: Chính sách ưu đãi khách hàng của công ty được đánh giá càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H3: Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất của cơng ty càng được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H4: Nhân viên cơng ty càng được đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H5: Giá thuốc cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H6: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ tại cơng ty càng cao thì lịng trung thành của họ đối với cơng ty càng cao.
Hình 2.4.Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu
( Nguồn: Tác giả đề nghị )
Tóm tắt chương 2 :
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và các mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trong đó, lý thuyết về chỉ số hài lịng của khách hàng để đo lường sự hài lịng của khách hàng cơng ty dược tại Việt Nam nhưng có điều chỉnh thêm nhân tố cảm nhận giá cả, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Sự hài lòng của khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của khách hàng về sản phẩm ( thuốc) và các dịch vụ hỗ trợ
Uy tín Chính sách ưu đãi khách Mạng lưới, cơ sở vật Nhân viên Giá thuốc Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+)
mà họ đang sử dụng, đang có được từ các cơng ty dược, lịng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo khía cạnh thái độ và hành vi. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được. Trong giai đoạn này tác giả có thể điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế và tính hợp lý của nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được. Trong giai đoạn này tác giả có thể điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế và tính hợp lý của nghiên cứu.