1.3. Tổng quan các lý thuyết nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng
1.3.2.4. Lý thuyết động cơ thúc đẩy
Lý thuyết động cơ thúc đẩy cho rằng cá nhân có một loạt những động cơ chi phối hành động của họ, được chia làm 2 loại và được định nghĩa (Davis et al., 1992):
Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng đến sử dụng Hành vi thực sự Ý định sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng
Động cơ bên ngoài (extrinsic) dẫn đến mong muốn thực hiện hành vi bởi vì nó
được xem như là cơng cụ đem đến những kết quả có giá trị. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy từ hoạt động thực tế chẳng hạn như cải thiện kết quả công việc, tiền lương hoặc đem đến cơ hội thăng tiến (Davis et al., 1992, p. 1112).
Động cơ bên trong (intrinsic) cho rằng các cá nhân sẽ mong muốn thực hiện
hành vi dù không có những cải thiện rõ ràng hơn so với tiến trình thực hiện hiện tại xét về bản chất những giá trị mang lại (Davis et al., 1992, p. 1112).
Nhận biết ảnh hưởng của các động cơ bên trong và bên ngoài giúp ngân hàng hoạch định những chiến lược phát triển chẳng hạn như, dựa vào tác động của các động cơ bên ngoài, các chiến lược nên tập trung vào hướng đem lại lợi ích dễ dàng nhận thấy như sự thuận tiện, nhanh chóng… so với hình thức hiện tại. Tương tự với động cơ bên trong, có thể gia tăng khả năng chấp nhận của khách hàng bằng cách tạo sự thích thú, hài lịng khi sử dụng (Gorecha, 2005).
1.3.2.5. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ kết hợp thuyết hành vi dự định
Taylor & Todd (1995) đã kết hợp mơ hình TAM và TPB để tạo ra mơ hình hợp nhất dự đốn ý định hành vi thơng qua các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức sự hữu ích.
Hình 1.6 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ kết hợp thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Taylor, S., và Todd, 1995a)
Nhận thức sự hữu ích Thái độ Hành vi thực sự Ý định hành vi Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức kiểm sốt hành vi Chuẩn chủ quan
Mơ hình C-TAM-TPB được ứng dụng nghiên cứu ý định sử dụng thuộc lĩnh vực cơng nghệ như máy tính (Taylor & Todd, 1995), mua hàng trực tuyến (Yayla và Hu., 2007)
1.3.2.6. Lý thuyết về sự phổ biến công nghệ (Innovation Diffusion Theory – IDT)
Được xây dựng năm 1962 bởi Roger và được xem là khung lý thuyết tiêu biểu đánh giá các cơng nghệ mới. Sau đó, Moore & Benbasat (1991) mở rộng và bổ sung một số nhân tố khác như thêm nhân tố dễ sử dụng, hình ảnh và sự tự nguyện vào mơ hình, đồng thời thay thế nhân tố “khả năng cảm nhận” và “trải nghiệm” bởi các nhân tố tương tự là “sự hiện hữu” và “kết quả có thể nhận thấy được”.
Bảng 1.1 Các nhân tố trong mơ hình lý thuyết về sự phổ biến cơng nghệ
Thành phần Định nghĩa
Lợi thế tương đối
Mức độ một công nghệ được cho là đem lại kết quả tốt hơn so với hiện tại.
Sự dễ sử dụng Mức độ một công nghệ được cho là khó hoặc dễ để có thể sử
dụng.
Hình ảnh Mức độ cảm nhận rằng việc sử dụng công nghệ mới này sẽ làm
nâng cao hình ảnh hoặc vị thế hiện tại trong xã hội.
Sự hiện hữu Mức độ phổ biến mà một cá nhân dễ dàng nhận thấy được những
người khác cũng sử dụng công nghệ này trong một tổ chức.
Sự tương thích Mức độ một cơng nghệ được cho là phù hợp với giá trị, nhu cầu,
tình hình hiện tại và những kinh nghiệm đã có được của người dùng tiềm năng.
Kết quả nhận thấy
Những kết quả hữu hình có thể thấy được từ việc ứng dụng công nghệ mới bao gồm khả năng có thể nhận biết và truyền đạt cho người khác.
Sự tự nguyện Mức độ sử dụng cơng nghệ được cho là hồn tồn tự nguyện, chủ
động từ chính cá nhân đó.
(Nguồn: Venkatesh et al., 2003)
Lý thuyết này được ứng dụng nghiên cứu trong các lĩnh vực giáo dục trực tuyến (Agarwal et al., 2000) nhằm nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ mới. Nghiên cứu của Lee et al. (2011) cịn kết hợp mơ hình IDT vào mơ hình TAM để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống giáo dục trực tuyến.
1.3.2.7. Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory – SCT)
SCT được xem là một trong những lý thuyết hiệu quả giải thích hành vi con người . Compeau và Higgins (1995b) đã ứng dụng và mở rộng mơ hình SCT để nghiên cứu sự sử dụng máy tính tuy nhiên bản chất và những lý thuyết cơ sở của mơ hình này cho phép mở rộng nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng hệ thống cơng nghệ nói chung (Venkatesh et al., 2003). Lý thuyết này cũng được Hartnett et al. (2011) ứng dụng nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu ý định hành vi của Compeau và Higgins (1995b) gồm:
Bảng 1.2 Các nhân tố trong mơ hình lý thuyết nhận thức xã hội
Thành phần Định nghĩa
Biểu hiện bên ngoài của kết quả mong đợi
Là những biểu hiện liên quan đến kết quả của hành vi, cụ thể là những kết quả liên quan đến công việc. Biểu hiện kết quả đối với cá
nhân
Là những kết quả liên quan đến cá nhân, cụ thể là những kết quả liên quan đến sự quý trọng, sự hoàn thiện bản thân…
Khả năng Khả năng của cá nhân về việc sử dụng công nghệ
Sự ưa thích Sự thích thú của cá nhân đối với một hành vi cụ thể
Sự lo lắng Là những cảm xúc lo lắng, hồi hộp… của cá nhân
khi thực hiện hành vi cụ thể.
(Nguồn: Venkatesh et al., 2003)
1.3.2.8. Mơ hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU)
Xuất phát từ lý thuyết về hành vi con người, Thompson et al. (1991) ứng dụng và điều chỉnh mơ hình lý thuyết này vào lĩnh vực công nghệ để dự đoán hành vi sử
dụng máy tính cá nhân. Họ cũng cho rằng mơ hình nghiên cứu này phù hợp để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng cơng nghệ nói chung (Venkatesh et al., 2003). Theo đó, mơ hình bao gồm 6 thành phần, được trình bày ở bảng sau:
Bảng 1.3 Các nhân tố trong mơ hình sử dụng máy tính cá nhân
Thành phần Định nghĩa
Sự phù hợp với công việc
Mức độ một cá nhân tin rằng sử dụng công nghệ sẽ thúc đẩy hiệu quả trong công việc của họ.
Sự phức tạp Mức độ một cơng nghệ mới được cho là khó để hiểu và sử dụng.
Kết quả lâu dài từ việc sử dụng
Kết quả có được sau một thời gian dài sử dụng trong tương lai.
Sự ưa thích sử dụng
Cảm giác thích thú, phấn chấn, hài lịng hay thất vọng, chán ghét đối với một cá nhân khi thực hiện một hành động cụ thể.
Nhân tố xã hội Sự tiếp thu, chịu ảnh hưởng của một cá nhân bởi các vấn đề văn
hóa hoặc các nhận định thống nhất của nhóm người liên quan. Điều này có thể khuyến khích cá nhân này hành động tương tự trong những tình huống xã hội cụ thể.
Điều kiện thuận tiện
Nhân tố khách quan thuộc về môi trường giúp cho hoạt động được thực hiện dễ dàng và hoàn thành
(Nguồn: Venkatesh et al., 2003)
1.3.2.9. Mơ hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT)
Với nhiều mơ hình và cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau về công nghệ, nhiều nhà nghiên cứu buộc phải lựa chọn mơ hình nghiên cứu thích hợp hoặc xây dựng mơ hình kết hợp một số mơ hình để ứng dụng vào nghiên cứu của mình. Để giải quyết vấn đề này, Venkatesh et al. (2003) đã phát triển mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – Unified Theory of Acceptance and Usage of Technology).
Bằng cách kết hợp những yếu tố tương quan về nội dung hoặc ý nghĩa thực nghiệm giữa tám mơ hình giới thiệu ở trên, mơ hình UTAUT đã rút gọn từ 32 yếu tố
thành phần xuống còn 4 nhân tố ảnh hưởng và 4 yếu tố chi phối. Cấu trúc mơ hình UTAUT tổng hợp từ các mơ hình nghiên cứu liên quan được trình bày ở phụ lục 01.
(Tham khảo phụ lục 01)
Hình 1.7 Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Nguồn: Venkatesh et al., 2003)
Mơ hình UTAUT được chia làm hai bước:
Đầu tiên, mơ hình giả định rằng sự sử dụng công nghệ chịu ảnh hưởng trực tiếp
bởi ý định hành vi hướng đến sử dụng công nghệ (BI) và điều kiện cơ sở hạ tầng (FC). Trong đó, tác động của FC chịu chi phối bởi độ tuổi và kinh nghiệm.
Đến lượt nó, ý định hành vi lại chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các nhân tố là hiệu
quả mong đợi (PE), nỗ lực mong đợi (EE), ảnh hưởng xã hội (SN). Cịn giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự sẵn sàng sử dụng là các yếu tố chi phối.
Mơ hình UTAUT cũng giữ lại các nhân tố gồm khả năng của người sử dụng (SE), sự lo lắng (ANX) và thái độ hướng đến sử dụng công nghệ mới (ATUT), đồng thời kết luận rằng chúng khơng có ảnh hưởng đáng kể lên ý định hành vi. Mặc dù đây
Hiệu quả mong đợi Ảnh hưởng của xã hội Hành vi thực sự Ý định hành vi Nỗ lực mong đợi Độ tuổi Điều kiện thuận
tiện Kinh nghiệm Sự tự nguyện Giới tính
được xem là những nhân tố dự đốn có ý nghĩa quan trọng trong từng mơ hình nghiên cứu riêng lẻ trước đó, tuy nhiên, mức ý nghĩa của chúng giảm dần khi kết hợp với các nhân tố hiệu quả và nỗ lực trong mơ hình (Venkatesh et al., 2003).
Mơ hình UTAUT được ứng dụng rộng rãi và đem lại những hiểu biết có ý nghĩa trong các nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet banking (AbuShanab et al., 2010; Gorecha, 2005), dịch vụ qua điện thoại di động (Alotaibi, 2013), máy vi tính (Al-Gahtani et al., 2007), giáo dục điện tử (Sundaravej, 2011). Định nghĩa các thành phần và vai trị các yếu tố chi phối trong mơ hình UTAUT được trình bày ở phụ lục 01.
(Tham khảo phụ lục 01)
1.4. Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu liên quan 1.4.1. Các nghiên cứu trên thế giới 1.4.1. Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Singh, S. & Komal, M. (2009) nhằm so sánh ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng đối với ba ngân hàng là SBI (State Bank of India), ICICI (ICICI Bank India) và HDFC (The Housing Development Finance Corporation Bank) chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của ngân hàng là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ, tốc độ thực hiện, sự tư vấn của những người đã sử dụng, sự thuận tiện khi dùng thẻ và chi phí bỏ ra để sử dụng thẻ. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ theo sự tư vấn của những người đã dùng trước đó.
Cịn với nghiên cứu của Bounie D. và A. Francois (2009) về “Quyết định lựa chọn tiền mặt, Séc hoặc Thẻ ghi nợ? Ảnh hưởng của đặc điểm giao dịch lên quyết định lựa chọn phương thức thanh toán” cho rằng các nhân tố về rủi ro, sự thuận tiện, nhanh chóng, sự hữu ích của phương tiện thanh tốn đóng vai trị quyết định lựa chọn sử dụng. Ngoài ra, mạng lưới máy ATM, kênh giao dịch cũng đóng vai trị quan trọng.
Steve Worthington (2003) cho rằng an tồn và thuận tiện là một trong những lý do quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ, ngoài ra mạng lưới hệ thống chấp nhận thẻ và sự khuyến khích thanh tốn qua thẻ tại các cửa hàng cũng có ảnh hưởng.
Bảng 1.4 Tóm tắt một số nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng trên thế giới
Tác giả Nội dung
nghiên cứu Mô hình Kết quả nghiên cứu
AlAwadhi và Morris (2009) Sự chấp nhận chương trình chính phủ điện tử (e- government)
UTAUT Hiệu quả mong đợi, nỗ lực
mong đợi ảnh hưởng đến ý định hành vi của đối tượng khảo sát.
Điều kiện thuận tiện và ý định
hành vi ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ. Cheng et al. (2008) Sự chấp nhận dịch vụ Internet banking.
UTAUT Hiệu quả mong đợi và ảnh
hưởng của xã hội là những nhân tố có tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ. Okonkwo (2012) Ý định hành vi hướng đến chấp nhận dịch vụ Internet banking.
UTAUT Hiệu quả mong đợi, nỗ lực
mong đợi, điều kiện thuận tiện và niềm tin có ảnh hưởng khơng đáng kể lên ý định hành vi.
Ảnh hưởng của xã hội khơng có
tác động đến ý định hành vi trong nghiên cứu này.
Gorecha (2005)
Ứng dụng mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ đối với dịch vụ Internet banking.
UTAUT Hiệu quả mong đợi, nỗ lực
mong đợi ảnh hưởng đáng kể, trong khi ảnh hưởng của xã hội tác động không đáng kể lên ý định hành vi do trình độ học vấn cao của đối tượng khảo sát.
Điều kiện thuận tiện ảnh hưởng không đáng kể lên hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking do điều kiện dễ dàng tiếp cận Internet ở bất cứ nơi đâu ở Anh, cũng như đã có kiến thức, kinh nghiệm trong sử dụng Internet. AbuShanab et al. (2010) Internet Banking và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng ở Jordan:
Dựa trên mơ hình hợp nhất.
Mơ hình
UTAUT mở rộng
Nghiên cứu này xác nhận lại kết
quả nghiên cứu của Venkatesh et al. (2003), cho rằng hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đáng kể lên ý định hành vi.
Điều kiện thuận tiện khơng có
tác động đến ý định hành vi trong nghiên cứu này.
Sundaravej (2003)
Kiểm đinh giá trị thực nghiệm của mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ.
UTAUT Tương tự kết quả nghiên cứu
của Venkatesh et al. (2003) cho rằng yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đáng kể lên ý định hành vi. Trong khi đó, nhân tố điều kiện thuận tiện khơng có ý nghĩa đáng kể. Celik, H. &
Yilmaz, V.
Mở rộng mơ hình TAM nghiên cứu
TAM và các nhân tố về
Cảm nhận dễ sử dụng được xem là nhân tố đo lường hiệu quả.
(2011) sự chấp nhận mua hàng trực tuyến ở Thổ Nhĩ Kỳ. niềm tin, chất lượng dịch vụ.
Niềm tin được xem là có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ hướng đến sử dụng. Davis et al. (1989) Sự chấp nhận của người sử dụng đối với hệ thống máy vi tính: So sánh giữa hai mơ hình lý thuyết. TAM và TRA Cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng là hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi. Theo đó, ý định hành vi là nhân tố chính dẫn đến đến hành vi thực sự. (Tổng hợp bởi tác giả)
Về khía cạnh nhân khẩu học, trong điều kiện Việt Nam với sự không đồng đều về trình độ giáo dục, nhận thức của người dân đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ ngày càng phát triển thì việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố về đặc điểm cá nhân có vai trị quan trọng. Stavins (2001) nghiên cứu đặc điểm của khách hàng trong việc sử dụng phương tiện thanh tốn trong đó có thẻ ghi nợ nội địa cho rằng các nhân tố về nhân khẩu học như thu nhập, độ tuổi, giáo dục, tình trạng hơn nhân… có ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa phương thức thanh toán. Nhiều nghiên cứu khác cũng đưa ra kết quả tương tự rằng những phương thức thanh toán mới như ngân hàng điện tử hay thẻ ghi nợ được sử dụng phổ biến bởi những người trẻ tuổi, có trình độ học vấn.
Borzekowski et al. (2006) nghiên cứu về nhu cầu sử dụng thẻ của người tiêu dùng còn chỉ ra rằng nữ giới thường có khuynh hướng sử dụng thẻ ghi nợ cao hơn nam giới và những người độc thân thường có xu hướng sử dụng cao hơn, mặt khác, những người có trình độ cao có khuynh hướng sử dụng phương tiện thanh toán điện tử nhiều hơn (Stavins, 2001). Một số khác cho rằng nữ giới thường có ít sự linh hoạt, chủ động tiếp cận và thường lo lắng nhiều hơn khi tiếp cận công nghệ mới so với nam giới (AlAwadhi và Morris, 2009).
1.4.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, mơ hình UTAUT một lần nữa khẳng định giá trị ứng dụng cao trong nghiên cứu sự chấp nhận thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử… của người tiêu dùng.
Bảng 1.5 Tóm tắt một số nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng ở Việt Nam
Tác giả Nội dung
nghiên cứu Mơ hình Kết quả nghiên cứu
Trần Thị Minh Anh