của khách hàng.
Phần lớn các mơ hình nghiên cứu đều cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định hành vi, điều này được chứng minh cụ thể trong các nghiên cứu của Venkatesh et al. (2003); Okonkwo (2012), … Yu (2012) cũng mở rộng và nghiên cứu về mối quan hệ này trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng qua điện thoại. Kết quả nghiên cứu đều cho rằng ý định hành vi có tác động mạnh mẽ đến hành vi sử dụng thật sự.
Nghiên cứu của Jaradat & Rababaa (2013) về việc khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ thương mại qua điện thoại di dộng tại Jordanian, dựa trên mơ hình UTAUT, cũng chỉ ra rằng ý định hành vi được xem là nhân tố quan trọng,
giải thích được 61% biến thiên trong hành vi sử dụng dịch vụ hệ thống mới. Nghiên cứu của Gorecha (2005) dựa trên mơ hình UTAUT cũng cho rằng ý định sử dụng giải thích được khoảng 63,8% (β =0.638) hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking ở Anh. Akbar (2013) một lần nữa khẳng định rằng ý định hành vi được xem là công cụ hữu hiệu đo lường hành vi sử dụng cơng nghệ mới khi nó có khả năng dự báo đến 75% biến thiên của hành vi thật sự.
Đa số các nghiên cứu đều cho rằng ý định hành vi là nhân tố dự báo có ý nghĩa quan trọng đối với hành vi thật sự. Các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có rất ít cơng trình nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự mà phần lớn các tác giả này dựa trên tiền đề của các nghiên cứu trước cho rằng tồn tại mối quan hệ mạnh mẽ giữa hai nhân tố này (Taiwo, A. & Downe, A., 2013). Vì vậy, thông qua các dẫn chứng từ những nghiên cứu trước về việc ứng dụng mơ hình UTAUT trong các lĩnh vực dịch vụ điện tử hiện đại, tương quan với thẻ như Internet banking, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại…cũng như kết quả kiểm chứng mơ hình của Venkatesh et al. (2003), tác giả cũng dẫn chứng và cho rằng tồn tại mối quan hệ mạnh mẽ giữa ý định hành vi và hành vi sử dụng thẻ KLB của khách hàng.
2.4. Đánh giá chung về thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ KLB
Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng theo thứ tự giảm dần lần lượt là ảnh hưởng của xã hội, đặc biệt quan trọng đối với khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi những người xung quanh trong điều kiện kinh nghiệm và kiến thức chưa nhiều để có thể tự đánh giá và lựa chọn dịch vụ cung cấp phù hợp. Tiếp đến là nhân tố hiệu quả cảm nhận cũng có ảnh hưởng quan trọng nhưng chưa được khách hàng đánh giá cao khi thực trạng các sản phẩm, dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Kiên Long cịn khá đơn giản, chưa có nhiều ưu điểm vượt trội để có thể thu hút khách hàng và cạnh tranh với phần lớn các sản phẩm thẻ khác trên thị trường. Sản phẩm thẻ chỉ đáp ứng được các yêu cầu giao dịch cơ bản vì vậy việc sử dụng thẻ
để rút tiền mặt còn khá phổ biến, trong khi hoạt động thanh toán thẻ chưa được biết đến và được hỗ trợ nhiều từ phía ngân hàng. Nỗ lực mong đợi cũng có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ của khách hàng khi chất lượng dịch vụ cung cấp cịn chưa cao, tình hình lỗi, sự cố xảy ra còn nhiều gây ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng; đặc biệt là khách hàng mới tiếp cận sử dụng, chưa có kinh nghiệm và chưa có nhiều kiến thức về sử dụng thẻ. Điều này cũng có thể được lý giải bởi phần nào bởi thời gian ngân hàng TMCP Kiên Long gia nhập thị trường thẻ cịn ít, kinh nghiệm chưa nhiều và hệ thống chưa ổn định. Từ đó chưa xây dựng được thương hiệu trên thị trường và chưa được khách hàng đánh giá cao, vì vậy nhân tố niềm tin cũng có ảnh hưởng. Cuối cùng, nhân tố điều kiện thuận tiện cũng được khách hàng đánh giá là có tác động nhưng tác động thấp nhất trong 5 nhân tố đề xuất đến sự chấp nhận và sử dụng thẻ KLB bởi mạng lưới máy ATM của ngân hàng Kiên Long còn rất hạn chế nhưng với việc liên thông kết nối, thẻ KLB có thể sử dụng trên các kênh giao dịch của ngân hàng khác.
Tình trạng khách hàng sử dụng thẻ chủ yếu để rút tiền mặt còn khá phổ biến trong khi hoạt động thanh toán thẻ chưa được khách hàng biết đến và sử dụng nhiều. Qua đó cho thấy dù nhận thức và việc tiếp cận sử dụng các phương tiện thanh toán khơng dùng tiền mặt có nhiều chuyển biến tích cực nhưng vẫn còn hạn chế, đặc biệt với các khách hàng ở những khu vực chậm phát triển. Vì vậy, các biện pháp khuyến khích từ ngân hàng và các cơ quan, tổ chức có liên quan đóng vai trị quan trọng.
Các hoạt động hỗ trợ từ phía ngân hàng giúp Khách hàng hiểu biết và tự tin khi sử dụng; các chương trình gia tăng, khuyến khích Khách hàng chấp nhận sử dụng thẻ trong giai đoạn đầu triển khai cũng chưa được ngân hàng chú trọng. Đây cũng chính là một trong những nguyên nhân gây ra tính trạng thẻ rác trong thời gian qua.
Kết luận chƣơng 2
Chương 2 giới thiệu các sản phẩm thẻ và tổng quan tình hình chấp nhận sử dụng thẻ của khách hàng tại ngân hàng TMCP Kiên Long hiện nay, dựa trên đánh giá từ phí ngân hàng và khách hàng. Thực trạng tình hình chấp nhận sử dụng thẻ dựa trên đánh giá của ngân hàng được phản ánh qua các chỉ tiêu số lượng thẻ có phát sinh giao dịch, số dư huy động từ tài khoản thẻ và tình hình giao dịch thẻ trên các kênh cung cấp, đồng thời giới thiệu thêm về tình hình hoạt động hỗ trợ thẻ nhằm làm rõ hiện trạng về sản phẩm, dịch vụ thẻ đang cung cấp từ đó là cơ sở lý giải được thực trạng nêu trên.
Để thu thập thông tin đánh giá từ khách hàng, luận văn tiến hành khảo sát và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ KLB dựa trên dữ liệu thực tế. Từ các kết quả nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình UTAUT nguyên thủy có bổ sung nhân tố “niềm tin”; các thang đo và giả thuyết nghiên cứu cũng được xây dựng. Tiếp đến q trình thu thập và phân tích dữ liệu được thực hiện để xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng thẻ. Nội dung phân tích bao gồm: trình bày phương pháp nghiên cứu, thơng tin về mẫu khảo sát, phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu qua đó xây dựng mơ hình đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng thẻ thông qua hệ số β. Theo đó, ảnh hưởng xã hội (SI) có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng thẻ KLB. Các nhân tố còn lại tác động theo thứ tự giảm dần là hiệu quả mong đợi (PE), nỗ lực mong đợi (EE), niềm tin (TR) và điều kiện thuận tiện (FC). Luận văn cũng bổ sung những kết quả nghiên cứu trước đó nhằm biện luận cho ảnh hưởng của ý định sử dụng (BI) đến hành vi sử dụng của khách hàng. Đánh giá chung về thực trạng chấp nhận và sử dụng thẻ KLB được xây dựng, tổng hợp và là cơ sở đề xuất những giải pháp khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ KLB.
Chƣơng 3. GIẢI PHÁP KHUYẾN KHÍCH KHÁCH HÀNG CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THẺ CỦA NGÂN HÀNG KIÊN LONG
3.1. Định hƣớng phát triển thẻ của ngân hàng Kiên Long đến năm 2017
Với định hướng ngay từ đầu rằng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử sẽ là trọng tâm phát triển của ngân hàng Kiên Long trong thời gian tới, với mục tiêu gia tăng nguồn thu từ dịch vụ thẻ. Ngân hàng Kiên Long đã xây dựng kế hoạch hành động chi tiết trong từng hoạt động, cụ thể:
Hoàn thiện mạng lƣới, cơ sở hạ tầng cho hoạt động thẻ: Việc trang bị thiết bị
đầu cuối như ATM, Kiosk, POS…khơng những góp phần hỗ trợ hoạt động thẻ mà còn gia tăng thương hiệu ngân hàng Kiên Long. Trong bối cảnh thị trường tại Việt Nam, đến cuối năm 2013 các ngân hàng tự do lắp đặt (có giấy phép của NHNN) với hơn 16 ngàn máy ATM nhưng phân bố không đều, là một ngân hàng đi sau, ngân hàng Kiên Long đã xây dựng kế hoạch đánh giá và phân bổ hệ thống mạng lưới kênh giao dịch hợp lý, tập trung và khai thác tối đa hiệu quả giao dịch thẻ ở từng khu vực, vùng miền. Việc đầu tư phát triển ATM, POS được chọn lọc và tập trung phát triển ở những thị trường của riêng mình.
Ổn định hệ thống, kiểm sốt lỗi và hạn chế rủi ro: Hệ thống hoạt động ổn
định là yếu tố đầu tiên và cũng là quan trọng bậc nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh của ngân hàng. Vận hành hệ thống thẻ phải ổn định tạo nên sự tin tưởng của khách hàng cũng như tránh gây sự khó chịu nơi khách hàng. Hệ thống phải ổn định 24/24 và cả trong ngày nghỉ, ngày lễ; hệ thống máy ATM ln ở trong tình trạng hoạt động để có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi.
Đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ tiện ích kèm theo: Nhận thức rõ được
rằng cạnh tranh bằng phí khơng phải là chính sách bền vững. Là một ngân hàng đi sau trong lĩnh vực thẻ, ngân hàng Kiên Long đặt mục tiêu đến cuối năm 2016 sẽ cung cấp tất cả các sản phẩm thẻ hiện có trên thị trường và hồn thiện các tính năng cơ bản của sản phẩm. Theo đó, việc rà sốt, đánh giá và không ngừng cải tiến trong các dịch vụ
cung cấp hiện tại cũng như giới thiệu dịch vụ mới đến khách hàng là mục tiêu hàng đầu.
Gia tăng doanh số phát hành và sử dụng thẻ: Mục tiêu tăng trưởng bền vững
doanh số phát hành và sử dụng thẻ luôn được ngân hàng Kiên Long quan tâm, với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 200%/năm. Theo đó khơng chỉ tăng trưởng về doanh số phát hành thẻ hàng năm theo kế hoạch đặt ra mà cần đảm bảo lượng thẻ đó phải được sử dụng thật sự. Tỷ lệ thẻ hoạt động tối thiểu ở mức bình quân thị trường, đạt khoảng 60%. Thẻ phát hành ra được sử dụng sẽ đem lại nguồn thu cho ngân hàng từ chính các khoản phí dịch vụ cũng như góp phần khơng nhỏ vào nguồn vốn huy động của ngân hàng.
Trong thời gian đầu mới triển khai cung cấp dịch vụ, ngân hàng Kiên Long thực hiện nhiều chính sách miễn phí phát hành thẻ, phí rút tiền tại tất cả các máy ATM trên toàn quốc và các phí giao dịch nội mạng khác để thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm mới.
Xây dựng kế hoạch nhận diện thƣơng hiệu thẻ của ngân hàng Kiên Long:
Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khi có nhu cầu, từ đó gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó hoặc chỉ đơn giản là khách hàng có biết đến và có thể giới thiệu người khác dùng thử khi họ có nhu cầu. Ngân hàng Kiên Long cũng khơng nằm ngồi xu hướng này, thẻ và các dịch vụ đi kèm là kênh tốt hỗ trợ nhận diện thương hiệu. Do đó ngân hàng cần có hệ thống nhận diện thương hiệu đối với khách hàng tại Chi nhánh, Phòng Giao dịch của mình, tại các điểm ưu đãi, tại các điểm chấp nhận thanh tốn của mình, tại buồng ATM, tại các đơn vị liên kết để khách hàng biết đến và nghĩ ngay đến khi cần.
Từ những định hướng chung cho dịch vụ thẻ giai đoạn 2014 - 2017, ngân hàng Kiên Long xác định những bước đi chi tiết cho kế hoạch hành động của mình, cụ thể như sau:
1. Hoàn thiện hệ thống thẻ, dịch vụ cung cấp hiện tại (đến 31/12/2014)
Triển khai hồn tất kết nối, liên thơng mạng lưới kênh giao dịch với tất cả các
ngân hàng. Hoàn tất thủ tục kết nối, liên thông với tổ chức chuyển mạch thẻ Banknetvn.
Giảm thiểu và kiểm soát tỷ lệ lỗi kết nối, giao dịch liên mạng, lỗi hệ thống
ngưng hoạt động… xuống còn dưới 1% trong năm 2014.
Hoàn thiện, đơn giản hóa quy trình nghiệp vụ, sản phẩm cung cấp cho khách
hàng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tạo sự chuyên nghiệp, chủ động trong
công tác tư vấn, tiếp thu ý kiến và hỗ trợ khách hàng.
2. Đầu tư mở rộng mạng lưới kênh giao dịch
Đầu tư, lắp đặt thêm 50 máy ATM, 200 máy POS trong năm 2014 đảm bảo nhu
cầu giao dịch, sử dụng thẻ của khách hàng cũng như nhu cầu phát triển đơn vị liên kết, ưu đãi cho thẻ KLB.
Đánh giá, xây dựng, chuyển đổi, sắp xếp lại mạng lưới máy ATM tại các khu
vực hiệu quả, tiết kiệm chi phí vận hành, bảo trì.
3. Nâng cấp hệ thống, phát triển các tính năng, sản phẩm kèm theo (đến 31/12/2015)
Hệ thống thẻ cần đáp ứng một số tính năng cơ bản sau cho nhu cầu mở rộng, tích hợp phát triển trong tương lai:
Đầu tư hệ thống tổng thể hỗ trợ phát triển các dòng sản phẩm thẻ khác nhau như
thẻ tín dụng, trả trước, trả góp, thu góp…
Nâng cao tính năng an tồn, bảo mật, cảnh báo và kiểm soát rủi ro.
Phát triển, tích hợp các tính năng chương trình ưu đãi, tích điểm, khách hàng
thân thiết…
Các công cụ truy xuất, báo cáo, tự động cảnh báo nhiều cấp độ, nhắc lịch và các
tính năng tùy chỉnh theo yêu cầu.
4. Đa dạng hóa, cung cấp đầy đủ các sản phẩm hiện có trên thị trường (đến 31/12/2016)
Phát triển các loại thẻ, sản phẩm mới. Phân khúc khách hàng trong từng dòng
sản phẩm phù hợp với xu hướng thị trường.
Học hỏi, đa dạng, hoàn thiện và cung cấp đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ thẻ hiện
có trên thị trường mang thương hiệu của ngân hàng Kiên Long.
5. Phát triển các sản phẩm riêng biệt, đặc trưng cho ngân hàng Kiên Long
Sau khi học hỏi, tiếp thu và cung cấp đầy đủ các sản phẩm thẻ hiện có trên thị trường tương đương với các ngân hàng khác, ngân hàng Kiên Long cần tiếp tục phát triển, tích hợp các sản phẩm/gói dịch vụ cung cấp cho từng đối tượng khách hàng vượt nhu cầu mong đợi của họ và tạo sự đột phá, khác biệt trên thị trường. Nghiên cứu cung cấp các tính năng phù hợp với đặc điểm khách hàng, địa bàn hoạt động và thế mạnh trong cung cấp dịch vụ của ngân hàng Kiên Long.
(Nguồn: Báo cáo định hướng dịch vụ thẻ 2014 – 2017 của ngân hàng Kiên Long)
3.2. Các giải pháp khuyến khích khách hàng chấp nhận sử dụng thẻ đối với ngân hàng TMCP Kiên Long hàng TMCP Kiên Long
Như đã trình bày ở chương 3, ngân hàng Kiên Long cần tập trung phát triển và hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ như đã xây dựng trong mơ hình nghiên cứu. Trong đó, cần chú ý xây dựng thương hiệu thẻ cho ngân hàng Kiên Long, từ đó giúp khách hàng biết đến, nhớ đến và giới thiệu đến những người xung quanh. Để làm được điều đó, ngồi chính sách quảng cáo, ưu đãi khuyến khích khách hàng sử dụng ban đầu, ngân hàng Kiên Long cần xây dựng và hoàn thiện sản phẩm thẻ của mình nhằm duy trì và mở rộng khách hàng. Bên cạnh đó việc xây dựng và hoàn thiện các yếu tố về hệ thống, cơ sở hạ tầng, dịch vụ sau bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng nhằm tạo sự tin tưởng và cung cấp dịch vụ tốt nhất.
Sau đây là một số giải pháp khuyến khích khách hàng chấp nhận sử dụng thẻ