1.6.1. Bài học khuyến khích chấp nhận sử dụng thẻ ngân hàng trên thế giới Bài học từ tổ chức American Express Bài học từ tổ chức American Express
Mỹ là nơi sinh ra thẻ đồng thời cũng là nơi phát triển nhất của các loại thẻ. Khu vực này dường như đã bão hồ về thẻ, do đó sự cạnh tranh và phân chia thị trường rất khốc liệt. Việc học hỏi kinh nghiệm của những tổ chức thẻ của Mỹ là điều cần thiết cho những ngân hàng gia nhập thị trường thẻ muộn như ngân hàng Kiên Long. Ở đây, luận văn giới thiệu một số kinh nghiệm của American Express trong việc thâm nhập, mở rộng thị trường thẻ của mình trước những đối thủ lớn đã có trên thị trường.
Ngay từ khi chiếc thẻ Amex ra đời lần đầu tiên vào năm 1958, Tổ chức này đã xác định cho mình thị trường chủ yếu đó là giới bình dân. Để cạnh tranh với các tổ chức lớn như Visa Card và Master Card, tổ chức này đã không ngừng nghiên cứu phát hành các loại thẻ mới nhằm đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của thị trường. Năm 1987, American Express cho ra đời loại thẻ tín dụng mới có khả năng cung cấp tín dụng tuần hồn cho khách hàng có tên là Optima Card để cạnh tranh với Visa và Master Card.
American Express không ngừng mở rộng thị trường bằng nhiều hình thức quảng cáo, khuyến mại. Tháng 11 năm 1998, khi American Express tung ra thị trường thẻ Ấn Độ các thẻ tín dụng của mình, họ đã gặp rất nhiều khó khăn như: thu nhập có thể dùng để chi tiêu của dân nước này khơng cao, trong đó có 30 triệu người lớn có thể sử dụng
thẻ tín dụng. Ngồi ra người Ấn Độ thích sử dụng tiền mặt và hầu hết người sử dụng thẻ tín dụng đều thanh tốn các hoá đơn thanh toán của họ trước khi chúng bắt đầu phát sinh các khoản lãi phải trả ngân hàng. Đứng trước thách thức này, American Express đã quyết tâm tập trung vào những người đang sử dụng thẻ tín dụng bằng cách cung cấp cho họ những khoản tín dụng rẻ hơn.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Canada, American Express thấy khách hàng ở đây khá trung thành với ngân hàng của họ. Biết được thuận lợi của đối thủ, American Express đã tạm thời hướng vào mục tiêu chính là người du lịch Canada và ngành hàng không nước này. Với một số những giải pháp đã thực hiện, American Express đã thực sự trở thành một trở thành một tập đoàn kinh doanh thẻ lớn trên thế giới.
1.6.2. Bài học khuyến khích chấp nhận sử dụng thẻ của các ngân hàng Việt Nam 1.6.2.1. Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam (Vietinbank)
Thị trường thẻ tại Việt Nam ngày càng phát triển sôi động với hơn 50 tổ chức tham gia phát hành thẻ (tính đến hết năm 2013). Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự tương đồng về sản phẩm dịch vụ địi hỏi Vietinbank cần có những bước đi đột phá riêng trong đó đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, vượt trội về công nghệ và đa dạng kênh phân phối luôn được Vietinbank coi là chiến lược cạnh tranh cốt lõi.
Hàng loạt giải pháp, hệ thống công nghệ bảo mật uy tín trên thế giới đã được triển khai, áp dụng một cách đồng bộ, đảm bảo chuẩn quốc tế nhằm tạo dựng hệ thống đảm bảo an tồn thơng tin tổng thể, có chiều sâu. Cùng với việc mạnh dạn đầu tư hệ thống công nghệ cao nhằm tạo sự tin tưởng từ khách hàng, Vietinbank còn chú trọng cung cấp những sản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau. Minh chứng rõ nét nhất cho định hướng chiến lược này là việc triển khai hàng hoạt các các dòng sản phẩm: thẻ tín dụng quốc tế Cremium Visa/Mastercard/JCB, thẻ ghi nợ nội địa ATM E-Partner; thẻ ghi nợ Quốc tế Visa debit 1Sky; thẻ quà tặng; thẻ Corporate, thẻ Liên kết.... Tiêu biểu cuối năm 2013, Vietinbank tiếp tục ra mắt 5 sản phẩm dịch vụ thẻ có cơng nghệ vượt trội gồm dịch vụ thanh tốn
thẻ qua các thiết bị di động MPOS, dịch vụ thanh toán thẻ trực tuyến, sản phẩm thẻ phi vật lý E-Fast On để mua sắm online mà không sợ rủi ro về thông tin, hạn mức.., dịch vụ rút tiền tại ATM không dùng thẻ, dịch vụ gửi tiền tại ATM (ATM Deposit).
Vietinbank cũng đã đưa vào sử dụng hệ thống hỗ trợ khách hàng như: Tổng đài tư vấn 24/7, hệ thống thông tin hướng dẫn khách hàng trên website, qua email… Đặc biệt với công nghệ thẻ chip, Vietinbank có thể bảo mật tối đa thơng tin khách hàng khi giao dịch. Việc triển khai thành cơng các sản phẩm dịch vụ mang tính cơng nghệ mới này sẽ giúp chủ thẻ và khách hàng có thêm phương tiện giao dịch thanh toán thuận tiện, thay thế những phương tiện truyền thống hiện tại. Đồng thời góp phần nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ thẻ của Vietinbank nói chung so với các ngân hàng khác (Nguồn: Vietinbank).
1.6.2.2. Ngân hàng TMCP Sài gịn Thƣơng tín (Sacombank)
Là một ngân hàng thương mại cổ phần được đánh giá phát triển nhanh và ổn định, Sacombank đã có những bước tiến vượt bậc trong các sản phẩm dịch vụ cung cấp, trong đó có sản phẩm thẻ. Dù ra đời sau các ngân hàng khác, tuy nhiên không thể phủ nhận rằng thẻ Sacombank đã giành được chỗ đứng nhất định trên thị trường nhờ chiến lược khách hàng đúng đắn và dịch vụ kèm theo.
Với định hướng tập trung vào từng phân khúc khác nhau nhằm cung cấp sản phẩm phù hợp. Ngoài các sản phẩm thẻ dành cho sinh viên, doanh nghiệp, thẻ đồng thương hiệu tương tự các ngân hàng khác, Sacombank còn tập trung đánh mạnh vào các dịng thẻ tín dụng từ tầm trung đến VIP. Đặc biệt, Sacombank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế Visa Platium dành cho phân khúc khác hàng VIP với các dịch vụ chăm sóc tồn diện như phịng chờ VIP tại sân bay, đội ngũ nhân sự tư vấn, sắp xếp chuyến bay, thuê phòng... cho khách hàng.
Tiếp bước thành cơng, Sacombank chính thức ra mắt sản phẩm thẻ Visa Infinite trong thời điểm đầu năm 2013 cho 200 người giàu nhất sàn chứng khoán Việt Nam. Với phương châm tạo sự khác biệt về dịch vụ và khả năng đáp ứng vượt nhu cầu mong
đợi của khách hàng. Sacombank khơng ngừng tích hợp các tiện ích vượt trội vào các dòng thẻ. Mặt khác chú trọng tạo dựng lòng tin từ khách hàng qua việc đảm bảo an tồn, bảo mật thơng tin, các chính sách hậu bán hàng như đội ngũ dịch vụ hỗ trợ 247, đội ngũ nhân viên chủ động liên hệ, ghi nhận phản ánh của khách hàng…
Tính tiên phong, phong cách phục vụ và chất lượng dịch vụ là những tiêu chí hàng đầu. Chính những tiêu chí này giúp Sacombank là ngân hàng đầu tiên được Visa công nhận là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam được phép phát hành chiếc thẻ cao cấp nhất (Nguồn: Sacombank).
1.6.3. Bài học khuyến khích chấp nhận sử dụng thẻ rút ra cho ngân hàng Kiên Long Xác định rõ đối tƣợng khách hàng: Với đặc điểm khách hàng hiện hữu chủ yếu ở vùng nông thôn nên tâm lý e ngại tiếp cận, chuyển đổi và sử dụng thẻ khá phổ biến. Theo đó, để thu hút khách hàng sử dụng, ngân hàng cần triển khai các chương trình khuyến mãi khi sử dụng thẻ như: “Dùng thẻ miễn phí, nhận quà liền tay” nhằm đánh mạnh vào doanh số giao dịch, số dư duy trì cũng như khuyến khích về doanh số thanh tốn thẻ để nhận q hoặc hồn tiền vào tài khoản nhằm kích thích khách hàng.
Khơng chỉ thu hút khách hàng mới, với các khách hàng hiện tại, ngân hàng cũng có chính sách giúp khách hàng tiếp cận, làm quen với thẻ qua thông qua bán chéo, cung cấp các gói dịch vụ kết hợp nhằm tối đa tiện ích cho khách hàng như sản phẩm cho vay sinh viên, tài trợ học bổng kết hợp thẻ sinh viên, dịch vụ chi hộ lương cho công ty hay nhận lãi tiết kiệm qua thẻ với ưu đãi về số dư duy trì, chính sách phí…
Cạnh tranh bằng giá không phải giải pháp chiến lƣợc: Nếu như American
Express có thể thu hút khách hàng hiện đang sử dụng thẻ bằng cách cung cấp cho họ những gói tín dụng rẻ hơn thì ngân hàng Kiên Long bước đầu có thể tận dụng chính sách phí ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ. Điều này đặc biệt quan trọng với khách hàng chủ yếu ở nông thôn hiện nay, tuy nhiên về lâu dài, những tiện ích vượt trội trong dịch vụ cung cấp mới là điều cốt lõi thu hút và giữ chân khách hàng.
Công nghệ là điều kiện then chốt: Để tiếp tục thu hút khách hàng mới và giữ
khách hàng hiện tại, việc vận hành ổn định hệ thống, tạo sự an toàn, dễ dàng tiếp cận sử dụng khi có nhu cầu là quan trọng. Đối với khách hàng mới khi gặp phải bất kỳ sự cố trong giao dịch thì khả năng từ chối tiếp tục sử dụng là rất cao và khó để thuyết phục khách hàng sử dụng lại. Ngân hàng mở rộng nghiên cứu, ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm tạo bước đi đột phá về sản phẩm dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Thái độ phục vụ tạo nên sự khác biệt: Những khách hàng VIP như của
Sacombank được thiết kế các dịch vụ tư vấn, chăm sóc, phịng chờ VIP và một số đặc quyền ưu tiên khác. Theo đó, ngân hàng Kiên Long có thể học hỏi tận dụng kênh dịch vụ khách hàng 247 nhằm hỗ trợ kịp thời, tạo sự an tâm, tin tưởng, thoải mái với cảm giác ngân hàng luôn sát cánh cùng khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Bên cạnh đó, đây cũng là kênh hiệu quả tiếp thu ý kiến đóng góp, khiếu nại của khách hàng để ghi nhận lại, giải quyết và chủ động phản hồi trong thời gian sớm nhất, tạo tâm lý cho khách hàng ln có cảm giác được quan tâm và phục vụ.
Kết luận chƣơng 1
Trong chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ bản về thẻ cũng như các lý thuyết nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dựa trên phương diện lý luận đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu thích hợp. Cụ thể, chương 1 trình bày các nội dung chính sau:
Tổng quan về thẻ, phân loại, đối tượng tham gia và lợi ích của thẻ.
Nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ ngân hàng
Tổng quan lý thuyết nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng và đánh giá các lý thuyết.
Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây.
Đề xuất mơ hình nghiên cứu, phân tích các nhân tố trong mơ hình, xây dựng
thang đo và giả thuyết nghiên cứu.
Bài học về sự chấp nhận sử dụng thẻ ngân hàng và bài học rút ra cho ngân hàng
TMCP Kiên Long.
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG