1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng
Một điểm chung dễ nhận thấy của các lý thuyết nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng là chúng thường được áp dụng nghiên cứu trong các ứng dụng công nghệ mới như dịch vụ Internet banking, dịch vụ qua điện thoại di động, mua hàng trực tuyến, … hay các hệ thống cơng nghệ hiện đại như hệ thống máy tính, giáo dục trực tuyến, v.v. Mặt khác, sự ra đời của thẻ được xem là bước tiến vượt bậc trong việc ứng dụng công nghệ cung cấp dịch vụ thanh tốn. Theo thời gian, thẻ khơng cịn q mới mẻ đối với một số nước trên thế giới tuy nhiên tại Việt Nam và đặc biệt một số khu vực, thẻ còn khá xa lạ với người tiêu dùng vì vậy việc ứng dụng các lý thuyết giới thiệu ở chương 1 vào nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng thẻ của ngân hàng TMCP Kiên Long là phù hợp. Venkatesh et al. (2003) khi xem xét ứng dụng mơ hình UTAUT, họ đã nhận thấy rằng mơ hình UTAUT được xem là mơ hình nổi bật trong số các mơ hình nghiên cứu sự chấp nhận cơng nghệ khi các mơ hình nghiên cứu riêng lẻ giới thiệu ở trên chỉ giải thích được khoảng 17 – 42% sự biến thiên của biến phụ thuộc bởi các biến độc lập trong mơ hình. Việc lựa chọn mơ hình UTAUT ứng dụng cho nghiên cứu này bởi tính tổng quát và khả năng giải thích cao hơn so với các mơ hình chấp nhận cơng nghệ khác (Venkatesh et al., 2003). Các thang đo đo lường đề xuất bởi Venkatesh et al. (2003) được sử dụng như là những nhân tố quyết định trực tiếp đến ý định và hành vi sử dụng. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dựa trên ứng dụng mơ hình UTAUT nhưng có rất ít nghiên cứu được tiến hành ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, đặc biệt đối với thẻ KLB.
Mơ hình UTAUT giả định rằng điều kiện thuận tiện ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực sự. Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác như nghiên cứu của Okonkwo
(2012); Gorecha (2005) lại cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa điều kiện thuận tiện và ý định hành vi. Vì vậy, luận văn này cũng cho rằng điều kiện thuận tiện là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi. Lee et al. (2010) đã mở rộng mơ hình UTAUT vào nghiên cứu và chỉ ra rằng niềm tin và rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định sử dụng trong mơ hình UTAUT. Okonkwo (2012) trong nghiên cứu về sự chấp nhận dịch vụ Internet banking cũng cho rằng nhân tố niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng, tuy vậy niềm tin lại chưa được đề cập trong mơ hình UTAUT (Lee et al., 2010). Vì vậy nhân tố này được xem xét để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
1.5.2. Điều chỉnh mơ hình và đề xuất mơ hình nghiên cứu
Niềm tin là nhân tố quan trọng cần xem xét khi nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ. Chỉ khi nào các cá nhân tin rằng hệ thống công nghệ không gây ra các ảnh hưởng tiêu cực với họ thì khả năng chấp nhận cơng nghệ đó càng cao.
Mayer et al. (1995) định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng chấp nhận bị tổn thương khi những hoạt động của bên khác không như đúng như mong đợi rằng bên đó sẽ có những hành động cụ thể, có ý nghĩa đối với những người tin tưởng họ; bất kể khả năng kiểm soát, ảnh hưởng của những người tin tưởng đối với bên đó như thế nào. Niềm tin chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố chính (Mayer et al., 1995):
Khả năng là các năng lực, kỹ năng và những đặc thù cho phép một bên nào đó
có khả năng ảnh hưởng trong những điều kiện riêng biệt (Mayer et al., 1995). Khả năng có phạm vi ảnh hưởng nhất định bởi mỗi bên có thế mạnh ở lĩnh vực riêng của mình, theo đó con người có xu hướng tin tưởng vào lĩnh vực chuyên mơn đó. Bhattacherjee (2002) trong nghiên cứu của mình định nghĩa khả năng là cảm nhận của khách hàng về năng lực và chuyên môn của nhà cung cấp dịch vụ nhằm cung cấp cho họ những dịch vụ đáng mong đợi.
Sự thấu hiểu là hiểu biết sâu hơn theo đó bên được tin tưởng được tin là sẽ thực
hiện những điều có ý nghĩa đối với những người tin họ, bên cạnh những mục tiêu lợi nhuận đặt ra (Mayer et al., 1995). Bhattacherjee (2002) định nghĩa sự
thấu hiểu là trường hợp mở rộng khi những nhà cung cấp dịch vụ sẽ lắng nghe và có những hành động hướng đến mong muốn của khách hàng.
Sự tuân thủ là cảm nhận rằng bên được tin tưởng sẽ tuân thủ thực hiện theo
những tiêu chuẩn cơ bản đặt ra và được chấp nhận bởi các bên. Sự tuân thủ là cảm nhận của khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ thẳng thắn, trung thực và tuân thủ theo những tiêu chuẩn cơ bản trong giao dịch (Bhattacherjee, 2002).
Một nhân tố khác là khuynh hướng niềm tin, đó là một nhân tố nội tại, ổn định
của cá nhân có ảnh hưởng đến khả năng tin tưởng một bên nào đó (Mayer et al., 1995). Nhân tố này thể hiện mức độ tin tưởng của một người đối với một bên nào đó ngay cả khi chưa có thơng tin về họ. Những khác biệt về kinh nghiệm, tính cách, văn hóa… sẽ dẫn đến những khuynh hướng khác nhau về niềm tin.
Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Đề xuất của tác giả)
Hiệu quả mong đợi Ảnh hưởng của xã hội Hành vi thực sự Ý định hành vi Nỗ lực mong đợi Độ tuổi Điều kiện thuận
tiện Kinh nghiệm Sự tự nguyện Giới tính Niềm tin
1.5.3. Phân tích nhân tố, xây dựng thang đo và đề xuất giả thuyết nghiên cứu
Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ được phân tích dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Thang đo được xây dựng dựa trên các thang đo của nghiên cứu trước về sự chấp nhận trong các lĩnh vực công nghệ dịch vụ ngân hàng, ngân hàng điện tử… Sau đó loại bỏ các yếu tố khơng phù hợp; bổ sung, kết hợp các yếu tố tương đồng, phù hợp nhằm xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mơ hình.
Hiệu quả mong đợi: Nhiều nghiên cứu đồng ý với kết quả rằng rằng người tiêu dùng lựa chọn sử dụng thẻ ghi nợ vì nó thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm, kiểm sốt được chi tiêu, được chấp nhận rộng rãi và một số lý do khác (Borzekowski et al., 2006), góp phần gia tăng hiệu quả trong giao dịch.
Nỗ lực mong đợi: Khi người sử dụng cảm thấy dịch vụ ngân hàng điện tử dễ sử dụng và không gặp rắc rối, khả năng họ sử dụng hệ thống sẽ cao hơn. Mặc dù nhiều nghiên cứu đã sử dụng những thuật ngữ khác nhau như “thân thiện với người dùng” hay “sự dễ sử dụng” để mơ tả nhân tố này, thì đây được xem như là khía cạnh quan trọng trong việc xem chấp nhận dịch vụ mới (Narteh, 2013).
Ảnh hưởng của xã hội: Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng con người chịu tác động bởi
hành vi của người khác, tác động này tạo xu hướng hành động phù hợp với hành vi của một nhóm người. Ảnh hưởng của xã hội đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công nghệ mới. Ảnh hưởng của xã hội được chia làm hai dạng, gồm dạng nhận thức thông tin bên ngoài dựa trên các báo cáo, ý kiến của chuyên gia hoặc các thông tin khác; và dạng tương tác cá nhân bao gồm các thông tin truyền miệng, tương tác giữa bạn bè, đồng nghiệp… (Mahadeo, J., 2009)
Điều kiện thuận tiện: Nghiên cứu của Worthington, S. (2003) đưa ra một số nguyên nhân như khả năng hệ thống sẵn sàng xử lý giao dịch nhanh chóng, hỗ trợ, sự liên thơng mạng lưới kênh giao dịch giữa các ngân hàng góp phần thúc đẩy quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.
Niềm tin: Khi người sử dụng tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ rằng người này sẽ
thực hiện hết khả năng và tuân thủ cam kết của mình để bảo vệ người dùng khỏi rắc rối trong quá trình sử dụng (Zhou, 2012), nhiều nghiên cứu cũng khám phá ra mối quan hệ giữa niềm tin và ý định hành vi (Lee et al., 2010; Okonkwo, 2012). Tương tự, Bhattacherjee (2002) cũng cho rằng niềm tin được xem như là nhân tố quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử; đồng thời xây dựng thang đo nhân tố niềm tin dựa trên ba khía cạnh là: khả năng, sự thấu hiểu và sự tuân thủ và loại bỏ khía cạnh “khuynh hướng niềm tin” trong xây dựng thang đo. Luận văn này sẽ đo lường nhân tố niềm tin dựa trên cả 4 khía cạnh theo mơ hình gốc của Mayers et al. (1995).
Ý định hành vi: Hầu hết các mơ hình nghiên cứu đều cho rằng nhân tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ chẳng hạn như dịch vụ thanh toán điện tử, là ý định hành vi. Việc đo lường ý định hành vi được ứng dụng từ các thang đo trong các mơ hình nghiên cứu liên quan.
Từ những nghiên cứu trên, tác giả xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ KLB theo mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường ý định hành vi như được trình bày ở phụ lục 02.
Trên cơ sở 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng như hình 1.8, có 5 giả thuyết tương ứng được đưa ra. Cơ sở để đưa ra các giả thuyết dựa trên kết quả nghiên cứu của AbuShana et al. (2010), Okonkwo (2012) về dịch vụ Internet banking; nghiên cứu của Yu (2012) về chấp nhận dịch vụ Mobile banking.
H1: Hiệu quả mong đợi (PE) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.
H2: Nỗ lực mong đợi (EE) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.
H3: Ảnh hưởng của xã hội (SI) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.
H4: Điều kiện thuận tiện (FC) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.
H5: Niềm tin (TR) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.
Giả thuyết 1 đến 4 dựa trên mơ hình hợp nhất về sự chấp nhận sử dụng công nghệ của Venkatesh et al. (2003) và một số nghiên cứu liên quan ứng dụng mơ hình này. Giả thuyết 5 dựa trên các nghiên cứu về niềm tin, được trình bày trong các nghiên cứu về tâm lý xã hội và được xem như rào cản của sự chấp nhận công nghệ (Lee et al., 2010).