KHÁT SÀI GỊN
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty cổ phần Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gịn
Tên cơng ty: Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) Trụ sở chính: 6 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh Logo cơng ty:
Website của Công ty: http://sabeco.com.vn
Bảng 2.1: Các giai đoạn phát triển của Sabeco
Thời gian Các sự kiện hình thành và phát triển
1977 Cơng ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gịn
1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II được chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền Nam
1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành cơng ty Bia Sài Gịn 1994-1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước
2003 Thành lập tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới : Cơng ty rượu Bình Tây, cơng ty nước giải khát Chương Dương, Nhà máy thủy tinh Phú Thọ, Công ty thương mại dịch vụ bia nước giải khát Sài Gòn
2004 Thành lập Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn và hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ- cơng ty con
2006-nay Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc
Trong bài luận văn này, tác giả tập trung phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối của mảng kinh doanh Bia của tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn bởi lẽ đây là mảng kinh doanh mang lại nhiều lợi nhuận của Sabeco
2.1.2 Sản phẩm và thị trƣờng tiêu thụ của tổng công ty Cổ phần Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gịn tại TP.HCM
2.1.2.1 Sản phẩm của cơng ty tại TP.HCM
Hiện nay cơng ty có 4 nhóm sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau tùy thuộc từng phân khúc khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các nhóm sản phẩm bao gồm
Bia Sài Gòn Lager: Khách hàng khơng cịn xa lạ với sản phẩm bia Sài Gòn
Lager với các tên gọi thơng thường là bia Sài Gịn trắng hay bia Sài Gòn xanh cao. Công ty vừa mới cho ra mắt loại bia chai Sài Gòn lager 335ml và bia lon Sài Gòn Lager vào năm 2013 nhằm tương thích với nhu cầu của khách hàng hiện nay .Nhãn hiệu bia Sài Gòn Lager đã tồn tại rất lâu trong đời sống văn hóa của người dân Sài Gòn. Hiện nay, tuy khẩu vị của người dân thành phố đã dần chuyển đổi sang các nhãn hiệu bia mới ở phân khúc cao hơn nhưng tỉ lệ đóng góp vào doanh thu của nhãn hiệu bia này tại thành phố Hồ Chí Minh vẫn chấp nhận được
Bia Sài Gòn Export: được nhận biết với cái tên bia Sài Gòn đỏ quen thuộc, bia
Sài Gòn Export hiện nay vẫn là loại bia có sản lượng tiêu thụ rất lớn tại TP.HCM. Theo thời gian, sản phẩm bia Sài Gòn Export vẫn giữ được chất lượng ổn định hợp với khẩu vị của người tiêu dùng tại TP.HCM nói riêng và tồn quốc nói chung. Chính nhờ đó mà bia Sài Gịn Export vẫn có chỗ đứng tại 18 quốc gia khó tính như Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức …
Bia Sài Gòn 333: là nhãn hiệu gắn liền với hình thức bia lon được ưa chuộng
tại thị trường TP.HCM và thường xuất hiện trên bàn tiệc của người dân Sài Gịn. Vào cuối năm 2012, cơng ty đã cho ra đời nhãn hiệu bia 333 dưới hình thức chai 330ml với chất lượng như dạng lon để tạo sự đa dạng trong sự chọn lựa của người tiêu dùng
Bia Sài Gòn Special : ra đời vào năm 1999 với định hướng là mặt hàng chủ lực
trong phân khúc những người có thu nhập khá nhưng lại không đáp ứng được sự kỳ vọng của công ty. Tuy nhiên, từ 2010-nay với những định hướng phát triển đúng đắn
bia nhãn hiệu bia Sài Gòn special đã xuất hiện trên những bàn tiệc tại các nhà hàng lớn và đang cạnh tranh một cách sòng phẳng với các nhãn hiệu bia khác trong cùng phân khúc. Hơn thế nữa vào cuối năm 2012 công ty đã tung ra thị trường dòng bia Sài Gòn Special lon để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh của các đối thủ trong ngành
Hình 2.1: Danh sách các sản phẩm tiêu thụ của công ty tại TP.HCM năm 2014
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Do hiểu được nhu cầu về tài chính cũng như về việc thuận tiện sử dụng nên công ty đã sản xuất ra nhiều loại sản phẩm với dung tích 330ml hay 500ml
Bảng 2.2: Tổng sản phẩm tiêu thụ của công ty tại TP.HCM từ năm 2011-2014 (đvt:triệu) (đvt:triệu)
Sản phẩm Đơn vị
tính
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Bia Sài Gòn Lager Chai Lít 18.12 19.57 18.88 16.25 Lon Lít 0 0 0.83 0.85 Bia Sài Gòn Export Chai Lít 187.14 202.12 202.47 183.42 Bia 333 Chai Lít 0 0 0.5 0.55 Lon Lít 91.92 99.27 105.95 97.32 Bia Sài Gòn Special Chai Lít 20.66 22.31 22.32 23.95 Lon Lít 0 0 1.51 1.76 Sản phẩm tiêu thụ tại TP.HCM Bia Sài Gòn Lager Bia Sài Gòn Export Bia 333 Bia Sài Gòn Special Bia chai Sài Gòn Lager Bia chai Sài Gòn Lager Bia chai Sài Gòn Export Bia chai 333 Bia lon 333 Bia chai Sài Gòn Special Bia lon Sài Gịn Special
Nhìn chung, tổng sản lượng tiêu thụ của tổng công ty cổ phần Sabeco tại TP.HCM đều tăng qua các năm, nhưng tốc độ tăng trưởng giảm dần.Đặc biệt là trong năm 2014 thì tổng sản lượng tiêu thụ giảm 9.22% so với năm 2013. Nguyên nhân phần nào đến từ chính sách của nhà nước về thuế tiêu thụ đặc biệt dành cho bia rượu và luật giao thông siết chặt việc xử phạt đối với người điều khiển phương tiện giao thơng có nồng độ cồn cao. Mặt khác, sự xuất hiện hàng loạt của các nhãn hiệu bia lớn trên thế giới tại TP.HCM trong năm 2014. Giờ đây công ty không những phải đối mặt với đối thủ quen thuộc trên thị trường TP.HCM là Tiger, Heineken mà họ còn phải đối mặt với hàng chục nhãn hiệu bia khác xâm nhập vào thị trường TP.HCM
Đi vào chi tiết hơn có thể nhận thấy được sản lượng bia Sài Gòn Export và Bia 333 vẫn là 2 nhãn hiệu chủ lực của công ty với phần trăm đóng góp vào tổng sản lượng tiêu thụ lên đến hơn 86% . Mặc dù chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng sản lượng tiêu thụ của công ty nhưng 2 mặt hàng trên lại giảm khá mạnh trong năm 2014; 10% đối với bia chai Sài Gòn Export và 8% đối với bia lon 333. Duy nhất chỉ có sản lượng bia Sài Gịn Special có tốc độ tăng trưởng khá tốt qua các năm. Điển hình là cuối năm 2014 sản lượng tiêu thụ Bia Sài Gòn Special tăng 7.8% và đây sẽ là mặt hàng chủ lực mà công ty nhắm tới trong tương lai. Bên cạnh sự tăng trưởng khá tốt của bia Sài Gịn Special thì Bia Sài Gòn Lager lại giảm sản lượng tiêu thụ trong năm 2013 và 2014, nguyên nhân là do mức sống của người dân tại TP.HCM đã được nâng cao chính vì vậy họ muốn trải nghiệm với những loại bia khác chất lượng hơn, giá cao hơn
2.1.2.2 Thị trƣờng tiêu thụ của tổng công ty cổ phần Sabeco tại TP.HCM
Hiện nay, tổng cơng ty CP Sabeco có 164 nhà phân phối và 20644 đại lý cấp 2,3 phân phối rộng khắp các quận, huyện tại TP.HCM
Bảng 2.3: Danh sách các nhà phân phối lớn và số lƣợng các đại lý cấp 2,3 trực thuộc quận huyện tại TP.HCM
STT Quận,
huyện Tên nhà phân phối
Số lượng đại lý cấp 2
1 1 DNTN Gia Phú 334
3 3 Công ty TNHH Thương mại Như Thi 359
4 4 Công ty TNHH Thương mại Phước Lộc 704
5 5 DNTN Nguyễn Tuệ Giác 455
6 6 Công ty TNHH Thương mại Mỹ Anh 786
7 7 Công ty TNHH Sản Xuất Thương mại Xây Dựng
Hoài Phúc
663
8 8 Công ty TNHH Sản Xuất Thương mại Tân Hồng
Dung
756
9 9- Thủ Đức Cơng ty TNHH Hải Thiên Long 2045
10 10 DNTN Yến Tuyết 405
11 11 Công ty TNHH Thương mại Hùng Vỹ 439
12 12 Công ty TNHH Xây Dựng và Thương Mại Sài Gịn 9
1095
13 Tân Bình DNTN Phú Hào Thương mại 1216
14 Tân Phú Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Nguyên Tú
973
15 Bình Tân DNTN Phi Hùng Thương mại 1178
16 Gò Vấp DNTN Phong Vân 658
17 Bình Thạnh Doanh nghiệp tư nhân thương mại dịch vụ Thượng Nguyên
1074
18 Phú Nhuận Công ty TNHH Thương mại dịch vụ T.S.M 664
19 Nhà Bè DNTN Thành Lợi 1524
20 Cần Giờ DNTN Hồ Ngọc 1242
21 Hóc Mơn- Củ Chi
Cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Minh Quang 2290
22 Bình Chánh DNTN Ngọc Thiện Thương mại Dịch vụ 950 (Nguồn: Phòng thị trường của Sabeco,2014)
Qua (bảng 2.4) ta thấy thị trường tiêu thụ chính trong thời điểm hiện nay của tổng công ty CP Sabeco tại TP.HCM là các khu vực ngoại thành chiếm đến 29.1% tỷ
lệ phân bố đại lý cấp 2,3 và các khu vực nội thành nằm xa trung tâm thành phố (bao gồm các quận 2,4,6,7,8,9,12,Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Thủ Đức. Bình Thạnh, ) chiếm 51.3%. Nguyên nhân chủ yếu là do mức sống của người dân ngoại thành hay ven các trung tâm thành phố phù hợp với việc sử dụng bia Sài Gịn hơn do đó nhu cầu về số lượng bia rất cao. Chính vì vậy để đáp ứng được nhu cầu của phần lớn khách hàng ở khu vực ngoại thành (chủ yếu là những người lao động) nên công ty đã mở rộng số lượng các đại lý ở khu vực này. Ngoài ra khu trung tâm thành phố là nơi tập trung các khách hàng thuộc tầng lớp thu nhập khá. Họ chọn đến các loại bia mang nhãn hiệu nước ngoài một phần thể hiện đẳng cấp của mình, một phần là tạo hiệu quả cao hơn trong cơng việc, do đó các đại lý tại khu vực này lượng cung lớn hơn lượng cầu nên tỷ lệ phân bố các đại lý tại khu vực này thấp hơn những khu vực khác
2.1.3 Kết quả hoạt động phân phối tại TP.HCM của tổng công ty CP Sabeco từ năm 2011-2014 năm 2011-2014
Với bề dày lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống kênh phân phối tại thị trường TP.HCM, đến thời điểm này tổng cơng ty CP Sabeco vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường với 55% so với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Mặc dù thị phần có giảm đơi chút do sự cạnh tranh trực tiếp từ công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam(VBL) với 2 nhãn hiệu nổi tiếng là Tiger và Heineken nhưng doanh thu của tổng công ty CP Sabeco tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh vẫn tăng trưởng ổn định
Hình 2.2: Biểu đồ thị phần của công ty so với đối thụ cạnh tranh tại TP.HCM
Sabeco 55% VBL 27% Sapporo 10% Khác 8%
Sau đây là kết quả hoạt động kinh doanh của tổng công ty tại TP.HCM từ năm 2011- 2014 được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.4: Tình hình sản xuất kinh doanh của tổng cơng ty Sabeco tại TP.HCM năm 2011-2014 (Đvt: tỷ đồng)
STT Chỉ tiêu 2011 2012 2013 2014
1 Doanh thu thuần 7493.85 8465.34 8941.83 7702.94
2 Tổng chi phí 7458.53 8427.39 8901.89 7664.63
3 Lợi nhuận trước thuế 35.32 38.43 39.94 38.31
4 Thuế 15.11 14.5 26.04 15.86
5 Lợi nhuận sau thuế 20.21 23.93 13.90 21.45
6 Tỷ suất lợi nhuận trước thuế / Doanh thu(%)
0.47 0.45 0.44 0.49
(Nguồn: Phịng kế tốn của tổng công ty CP Sabeco ,2014)
Doanh thu của tổng cơng ty tăng trung bình 8% qua các năm từ năm 2011-2013 do những năm đó cơng ty vẫn chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh và sản phẩm của công ty vẫn đáp ứng được thị hiếu trên thị trường. Tuy nhiên, năm 2014 có tỷ lệ phần trăm doanh thu giảm so với năm 2013 là 13.85%. Doanh thu của công ty giảm so với năm 2013 là do sản lượng tiêu thụ hàng bán tại TP.HCM giảm do năm 2014 cơng ty ít đưa ra các chương trình để gia tăng sản lượng tiêu thụ bia. Mặc khác do năm 2014 tổng cơng ty có chính sách chiết khấu đối với bia thuộc các tỉnh miền Tây Nam Bộ và Đông Nam bộ làm cho các sản phẩm bia của các tỉnh tràn vào TP.HCM nên gây sụt giảm sản lượng tiêu thụ tại TP.HCM dẫn đến doanh thu tại TP.HCM giảm mạnh.
Bên cạnh việc giảm doanh thu thì lợi nhuận trước thuế của công ty cũng giảm 4% vào năm 2014. Tuy nhiên chi phí năm 2014 lại giảm 13.89% so với năm 2013. Chi phí giảm là do trong năm 2013 cơng ty cho ra mắt 3 sản phẩm mới là bia lon Sài Gòn Lager , Bia chai 333 và bia lon Sài Gịn special dẫn đến các chi phí quảng bá sản phẩm tăng cao. Trong năm 2013 công ty còn phải gánh khoản thuế còn nợ của năm 2012 nên lợi nhuận sau thuế năm 2013 giảm mạnh chỉ có 13.90 tỷ đồng.Trong khi năm 2014 lợi nhuận sau thuế đạt 21.45 tỷ đồng. Mặc dù lợi nhuận sau thuế so với năm 2013 tăng
54% nhưng do năm 2013 cơng ty phải trả số tiền thuế cịn nợ ở các năm về trước nên so với năm 2013 lợi nhuận sau thuế năm 2014 có thể xem là thấp
Một khía cạnh khác do việc tăng quá nhiều vào chi phí quảng bá, xúc tiến bán hàng cho sản phẩm mà ta có thể nhận thấy việc tỷ suất lợi nhuận trước thuế / doanh thu ( phản ánh mối quan hệ giữa doanh thu và lợi nhuận) giảm vào năm 2013 chỉ còn 0.44 . nghĩa là công ty muốn thu được 0.44 đồng lợi nhuận thì phải thu về đến 100 đồng doanh thu . Một con số thấp, tuy nhiên nó phản ánh đúng với tình trạng hiện nay của tổng công ty CP Sabeco. Tổng công ty luôn chú trọng đến khách hàng lên trên hết nên luôn lắng nghe nguyện vọng khách hàng . Trong năm 2014 do ít triển khai chương trình xúc tiến bán hàng nên mặc dù lợi nhuận trước thuế/ doanh thu tăng đến 0.47 nhưng sản lượng tiêu thụ lại giảm mạnh 13.85% làm giảm thị trường tiêu thụ của tổng công ty. Chính vị vậy trong năm 2014 tổng cơng ty đã thay đổi mẫu mã và bao bì mới đối với các loại bia Sài Gòn Export, bia lon 333, bia lon Sài Gòn Special
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TP.HCM CỦA TỔNG CÔNG TY CP SABECO
2.2.1 Thực trạng môi trƣờng vĩ mô 2.2.1.1 Thực trạng mơi trƣờng tự nhiên
Thành phố Hồ Chí Minh có nhiệt độ cao quanh năm, và phân chia thành 2 mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa khơ. Do có nhiệt độ khá cao trung bình khoảng 27oC nên nhu cầu về thức uống tại TP.HCM cũng khá cao. Tuy nhiên với việc có mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11 nên sản lượng tiêu thụ giảm so với mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4. Chính vì vậy sản lượng bán ra của các trung gian phân phối cũng gặp khó khăn so với các chỉ tiêu mà công ty đặt ra cho các trung gian phân phối
2.2.1.2 Thực trạng mơi trƣờng văn hóa xã hội
Trong các năm gần đây, người dân ở TP.HCM có xu hướng họp mặt. Họ có thói quen gặp gỡ trao đổi trên những bàn tiệc. Chính giá trị văn hóa này địi hỏi cơng ty phải ln có đủ hàng và cung cấp sản phẩm một cách liên tục và phục vụ
Ngồi ra, tại TP.HCM có dân số bình qn là 7990,1 ngàn người vào năm 2013 (Nguồn: http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=383&idmid=2&ItemID=14772)
Chính do sự phân bố dân cư như vậy làm TP.HCM trở thành một thị trường tiêu thụ lớn. Từ đó địi hỏi cơng ty phải khai thác một cách triệt để thị trường rộng lớn này bằng việc nhận những thông tin từ chính những trung gian phân phối về các khách hàng này một cách nhanh nhất
2.2.1.3 Thực trạng môi trƣờng môi trƣờng kinh tế
Trong năm 2015 giá xăng dầu vẫn có xu hướng gia tăng nên sẽ làm giảm lợi nhuận của các thành viên trong kênh
Trong ba năm qua, giá bia bình quân tăng 2-3% do lạm phát nhưng nhu cầu tiêu thụ bia vẫn khơng đổi thậm chí cịn tăng qua các năm. Tuy nhiên, với việc các tỷ lệ lạm phát gia tăng thì các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt đi lợi nhuận thực tế so với