CỦA TỔNG CÔNG TY CP SABECO
Để thực hiện việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối ngồi sử dụng dữ liệu thứ cấp của cơng ty, tác giả cịn sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với 3 quản lý bán hàng tại 3 nhà phân phối lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, song song đó tác giả kết hợp các lý thuyết về quản trị kênh phân phối và những kinh nghiệm của tác giả để tiến hành thiết lập bản khảo sát gửi đến 100 nhân viên bán hàng tại các đại lý cấp 2,3 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời với các số liệu thu được tác giả xử lý bằng chương trình SPSS 20.0, Excel 2007 để thống kê mô tả, thực hiện Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo
2.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại TP.HCM
Mạng lưới kênh phân phối của tổng công ty CP Sabeco rất lớn và bao phủ rộng khắp các quận huyện ở TP.HCM với 162 nhà phân phối và 20644 các đại lý cấp 2,3.
Hình 2.3: Mơ hình kênh phân phối của tổng công ty CP Sabeco tại TP.HCM
Nhà máy bia Sài Gịn- Nguyễn Chí Thanh Nhà máy bia Sài Gòn-Củ Chi - Kho bia An Sương -Kho bia Bình Tây -Kho bia Trung
Tâm -Chi nhánh bia Thủ Đức -Chi nhánh bia Sài Gòn -Chi nhánh bia Củ Chi Nhà phân phối Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 3 Đại lý cấp 3 Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Hiện nay cơng ty lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối liên kết dọc. Công ty phân phối với 162 nhà phân phối sẽ phân phối hàng hóa trực tiếp cho đại lý cấp 2 và phân phối trực tiếp cho đại lý cấp 3 hoặc gián tiếp thông qua đại lý cấp 2
Hàng tháng các nhân viên kinh doanh của công ty sẽ đi đến từng đại lý để kiểm tra tình hình tiêu thụ sản phẩm và kết hợp thu thập thông tin thị trường thông qua các số liệu từ nhà phân phối. Từ đó có thể nắm rõ các thơng tin về tình hình tiêu thụ đối với từng đại lý để có cách đánh giá khuyến khích phù hợp đồng thời ghi nhận tình hình tiêu thụ trên từng thị trường nhằm đưa ra chiến lược sản phẩm cho những kênh phân phối.
Về tổ chức các thành viên trong kênh
Đối với nhà phân phối
Nhà phân phối là trung gian phân phối có hợp đồng với công ty. Nhà phân phối là một cơng ty độc lập nhưng có sự ràng buộc với cơng ty thông qua hợp đồng. Nhà phân phối bị ràng buộc không được làm nhà phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong điều khoản ràng buộc hợp đồng giữa nhà phân phối và công ty vẫn cho bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nhưng trên danh nghĩa đại lý cấp 2. Trước khi có thơng báo về việc tăng giá bia thì cơng ty sẽ thơng báo đến nhà phân phối trước 1 tuần để nhà phân phối thông báo đến các đại lý cấp 2,3 trực thuộc. Nhà phân phối phải có trách nhiệm giao hàng đúng thời hạn đối với các đại lý cấp 2 và đại lý cấp 3. Nhà phân phối phải có trách nhiệm tổng hợp các sản lượng của đại lý cấp 2,3 trực thuộc nhà phân phối hàng tháng. Điều quan trọng hơn là công ty không can thiệp vào giá bán đối với các nhà phân phối, nhà phân phối tự xây dựng khung giá bán thích hợp cho từng đối tượng đại lý. Các nhà phân phối chịu trách nhiệm trong thị trường bán sỉ của cơng ty và có trách nhiệm đáp ứng đầy đủ hàng hóa đến các đại lý bán lẻ. Các nhà phân phối của cơng ty có mặt hầu hết tại các quận huyện tại TP.HCM trung bình khoảng 7-8 nhà phân phối tại một quận huyện. Mặc dù với số lượng 162 nhà phân phối chính thức đang hoạt động tại TP.HCM nhưng chỉ có 35 nhà phân phối chủ chốt có sản lượng bán hàng đóng góp 60% sản lượng bán hàng của tồn cơng ty lý do là công ty vẫn chưa có chính sách về sản lượng và động viên hợp lý cho các nhà phân phối
điển hình là các nhà phân phối có sản lượng lớn chịu áp lực về chỉ tiêu hơn so với các nhà phân phối có sản lượng ít trong khi đó thì việc khen thưởng thì được đánh đồng đối với tất cả các nhà phân phối thực hiện đủ chỉ tiêu đưa ra
Đối với đại lý cấp 2
Đại lý cấp 2 là trung gian phân phối có hợp đồng của cơng ty, là nhà bán sỉ đến các đại lý cấp 3 hoặc bán lẻ cho những người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý cấp 2 có quyền thương lượng về giá cả, cách thức giao hàng, thời gian giao hàng đối với nhà phân phối. Đại lý cấp 2 được quyền quyết định giá bán phù hợp dựa trên giá mua vào từ nhà phân phối. Hơn thế nữa đại lý cấp 2 có quyền phản ánh những thơng tin cho các nhân viên kinh doanh của công ty về đại lý cấp 1. Hiện tại đại lý cấp 2 là kênh đang hoạt động rất hiệu quả của công ty với mạng lưới rộng khắp TP.HCM với hơn 2000 đại lý cấp 2 .Với các khách hàng mục tiêu là những tạp hóa những hộ gia đình họ đưa sản phẩm của cơng ty đến với từng ngõ ngách nhỏ của thị trường, tới từng người dân
Đối với đại lý cấp 3
Hình thức đại lý cấp 3 là những tạp hóa, cửa hàng, siêu thị bán lẻ , các nhà hàng, quán ăn. Các tạp hóa cửa hàng khơng có hợp đồng với cơng ty. Tuy nhiên họ vẫn nằm trong chính sách để phát triển hệ thống phân phối của công ty và cũng có những chương trình khuyến mãi dành cho họ. Những tạp hóa, cửa hàng, siêu thị bán lẻ này thường bán các loại bia lon.
Một hình thức khác của đại lý cấp 3 là các nhà hàng, quán ăn. Các nhà hàng ,quán ăn đều có hợp đồng tài trợ toàn phần hay tài trợ một phần. Nghĩa là nếu nhà hàng, quán ăn bán chỉ những sản phẩm bia Sài Gịn thì dựa vào doanh số mà cơng ty đề ra cho nhà hàng quán ăn nếu họ đáp ứng đủ doanh số thì họ sẽ được tài trợ bằng tiền và đặc biệt là phải bắt buộc gắn bảng hiệu của công ty ở mỗi quán. Đối với hợp đồng tài trợ một phần nghĩa là các nhà hàng, quán ăn vẫn bán những sản phẩm bia khác và công ty cũng dựa vào doanh số đề ra để tài trợ cho quán ăn hoặc nhà hàng. Hình thức tài trợ này thì có hoặc khơng có gắn bảng hiệu của cơng ty ở mỗi nhà hàng quán ăn. Hiện tại thì cơng ty kí hợp đồng chính thức với 425 nhà hàng quán ăn mang thương hiệu bia Sài Gịn. Đây chính là thành viên bán hàng hiệu quả của cơng ty. Tuy
nhiên, trong năm 2014 thì các nhà hàng qn ăn kí hợp đồng tài trợ hình ảnh của cơng ty đã giảm 5% do họ kí hợp đồng tài trợ hình ảnh với các đối thủ cạnh tranh khác
Đối với ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng trong q trình sử dụng có điều gì bất thường đều có quyền liên hệ với công ty để công ty cử nhân viên xuống xem xét và nếu có sự hư hỏng trong sản phẩm thì đều có chính sách bồi thường hợp lý. Người tiêu dùng phải trả ngay sản phẩm có lỗi về cho phía nhà cung cấp để nhà cung cấp thu hồi và tiêu hủy ngay
2.3.2 Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối phân phối
Các kênh phân phối của tổng công ty CP Sabeco tại TP.HCM đôi lúc xảy ra những xung đột ngang giữa các kênh cùng cấp trong cùng một địa bàn quận, huyện hoặc giữa 2 quận huyện khác nhau. Qua cuộc phỏng vấn với những quản lý bán hàng tại 3 nhà phân phối lớn tại TP.HCM, tác giả đã nhận được kết quả là có 2 xung đột quan trọng nhất trong vấn đề phân phối là xung đột về giá bán và xung đột về khách hàng. Với những xung đột đó thì sau đó tác giả tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu là 100 nhân viên bán hàng thuộc 50 đại lý tại TP.HCM thì được kết quả khảo sát cho trong bảng như sau
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát về xung đột xảy ra trong kênh phân phối tại TP.HCM
STT Nội dung Điểm trung
bình
Độ lệch
chuẩn 1 Mâu thuẫn giữa các đại lý là do giá sản phẩm
được cung cấp khác nhau đối với từng đại lý
4.62 0.564
2 Các đại lý bán giá thấp thậm chí dưới giá vốn 4.64 0.541
3 Khách hàng lấy hàng của nhiều đại lý khác nhau 4.72 0.494
4 Đại lý giao hàng trái khu vực 4.53 0.61
Qua kết quả trên ta thấy điểm trung bình trên từng câu hỏi xoay quanh 2 xung đột giá và xung đột khách hàng đều có điểm trung bình cao trên 4.5 điểm. Có thể kết luận chính sách giá và chính sách khách hàng đang là vấn đề tạo nên xung đột và có thể tạo ra kết quả xấu cho cả hệ thống phân phối của công ty nguyên nhân chủ yếu là:
Thứ nhất, hiện nay có một số thương bn chào đại lý với giá rất rẻ thậm chí
cịn dưới cả giá gốc. Thương bn họ giới thiệu họ thuộc các tỉnh lân cận như Đồng Nai, Bình Dương … Chính vì vậy các đại lý mua các sản phẩm từ các thương buôn và không mua từ nhà phân phối. Sau đó bán giá rẻ cho người tiêu dùng làm cho các đại lý khác lấy từ nhà phân phối trong cùng địa bàn không thể bán được sản phẩm dẫn đến xung đột gây gắt giữa các đại lý trong cùng khu vực xung đột lẫn nhau
Thứ hai, các nhà phân phối thậm chí khơng đi lấy các sản phẩm bia từ các chi
nhánh mà họ đặt hàng cho các thương buôn. Do khi đặt hàng từ các thương buôn họ sẽ giao tới tận nơi vì vậy giảm bớt chi phí vận tải cho nhà phân phối. Do đó các nhà phân phối sẵn sàng chào giá thấp để bán hàng rộng rãi khắp các quận huyện trên TP.HCM
Thứ ba, các nhà phân phối, đại lý nhằm chạy theo chính sách chiết khấu sản
phẩm của công ty nên sẵn sàng bán bằng giá gốc và chịu lỗ chi phí vận tải để bán sang các khách hàng của các nhà phân phối, đại lý khác
Hiện nay chính sách khách hàng và chính sách giá của cơng ty như sau:
Chính sách giá
Hiện nay, tổng cơng ty khơng quy định mức giá bán mà nhà phân phối bán cho đại lý cấp 2,3 cũng như chính sách các đại lý bán cho người tiêu dùng. Các nhà phân phối tự đưa ra những khung giá bán đối với từng đại lý có sản lượng tiêu thụ cũng như quy mơ khác nhau. Tuy khơng có sự ràng buộc về giá bán đối với các nhà phân phối và đại lý nhưng cơng ty ln khuyến khích các đại lý nếu có sự chênh lệch về giá bán cao thì liên hệ với bộ phận bán hàng trong khu vực của cơng ty. Chính sách giá của cơng ty thơng thống để các nhà phân phối và đại lý có lợi ích đáng kể khi là đối tác của công ty do đối với mặt hàng bia thì việc đổ bể trong quá trình vận chuyển là thường xuyên xảy ra. Trong trường hợp các khách hàng đại lý phản hồi về giá bán quá cao thì nhân viên bán hàng khu vực đó sẽ xuống gặp trực tiếp với nhà phân phối hay
đại lý bán cho khách hàng đó để trao đổi với nhà phân phối hay đại lý đó. Trong khi đó đối thủ cạnh tranh chính thức của Sabeco là VBL lại đưa ra một khung giá bán đề nghị đối nhà phân phối và đại lý và quy định nhà phân phối phải bán hàng trong khung giá đó. Nếu vi phạm sẽ bị ngừng cung cấp sản phẩm. Do đó nguyên nhân dẫn đến việc bán giá thấp hơn giá gốc của nhà phân phối là do nhà phân phối muốn mau chóng kiếm thêm khách hàng cho mình
Chính sách khách hàng
Khách hàng hiện tại: Hiện nay cơng ty quy định chính sách bảo vệ khách hàng
hiện tại của từng nhà phân phối, đại lý. Tuy nhiên, hàng quý các nhà phân phối và đại lý cấp 2 phải báo cáo danh sách khách hàng cho bộ phận bán hàng tại khu vực.
Tái phân bổ khách hàng hiện hữu: Công ty sẽ tái phân bổ khách hàng hiện
hữu trong trường hợp khách hàng yêu cầu thay đổi đại lý cung cấp do đại lý không thực hiện tốt việc giao hàng đối với khách hàng hoặc đại lý khơng tích cực hỗ trợ chiến lược kinh doanh của tổng công ty
Khách hàng mới: Trong trường hợp có khách hàng mới cơng ty phải báo với
bộ phận bán hàng khu vực của cơng ty. Sau đó, bộ phận bán hàng xem xét đó là khách hàng mới hay là khách hàng của đại lý khác. Nếu là khách hàng mới thì đại lý hay nhà phân phối gửi kèm sản lượng tiêu thụ vào bảng danh sách khách hàng từng quý để trưởng bộ phận bán hàng khu vực xem xét về đề xuất lên cơng ty để có kế hoạch hỗ trợ
Khách hàng ngồi TP.HCM: hiện nay cơng ty khơng cho phép công ty giao
hàng cho các khách hàng ngồi khu vực TP.HCM cũng như khơng được nhận hàng từ các đại lý ngoài khu vực để ổn định chất lượng bia được sản xuất từ 2 nhà máy tại thị trường TP.HCM
Khác với Sabeco, cơng ty VBL đã hồn thành việc phân bổ khách hàng từng khu vực từ năm 2008, các chế tài cũng như các quy định về việc bán hàng trái khu vực đều đã được thiết lập. Sở dĩ VBL có thể thiết lập được việc phân bổ khách hàng một phần họ không chịu sự quản lý của nhà nước. Các khâu từ lên kế hoạch đến thực hiện diễn ra rất nhanh chóng và mau lẹ khơng trải qua nhiều công đoạn, bộ phận và giấy tờ
như Sabeco. Chính vì vậy các chính sách về khách hàng cũng như về giá của VBL được triển khai rất nhanh chóng và triệt để
2.3.3 Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm
Hiện nay thì dịng sản phẩm của cơng ty được dịch chuyển như sau: Đầu tiên nhà máy sản xuất ra sản phẩm bia Sài gịn. Sau đó được vận chuyển về các kho bia và chi nhánh thông qua công ty Cổ phần vận tải và giao nhận bia Sài Gịn là cơng ty con của tổng công ty CP Sabeco. Sau đó các nhà phân phối đến các kho bia, chi nhánh gần nhất để vận chuyển về kho bia của nhà phân phối. Sau đó tiến hành giao hàng đến các đại lý cấp 2,3. Tiếp đến các đại lý cấp 2,3 bán lẻ cho người tiêu dùng. Đối với mặt hàng chai thì nhà phân phối phải có đủ số lượng vỏ chai mới xuất hàng.
Hình 2.4: Sơ đồ dịng sàn phẩm kênh phân phối của tổng cơng ty CP Sabeco
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 2.8: kết quả khảo sát dịng sản phẩm từ các đại lý của cơng ty
STT Nội dung Điểm trung bình Độ lệch chuẩn
1 Sản phẩm luôn được vận chuyển
đúng thời gian giao hàng 3.70
0.627
2 Sản phẩm được vận chuyển đến đại
lý khơng có dấu hiệu hỏng hóc 4.37
0.645
( nguồn phụ lục 4)
Qua kết quả khảo sát chỉ ra rằng việc giao hàng đúng thời gian của các nhà phân phối chỉ được các đại lý đánh giá ở mức trung bình với điểm trung bình là 370. Ở đây có thể nhận thấy được rằng nhà phân phối thực chất chưa giao hàng đúng thời gian như các đại lý cấp 2,3 mong đợi. Việc này cũng có thể lý giải rằng các nhà phân phối phải mất thời gian đi lấy hàng rồi mới giao cho các đại lý cấp 2,3. Việc phân phối cũng
Nhà máy bia Sài Gòn Nhà phân phối Các đại lý cấp 2,3 Người tiêu dùng Các kho bia, chi nhánh
mang tính chất bất thường bởi lẽ khi gần hết hàng thì các đại lý mới đặt hàng cho các